美國視頻流媒體大戰，Netflix、Amazon和Hulu的的獨家內容是制敵利器么？

說到流量，Netflix是當之無愧的巨頭，超過1億的訂閱粉絲和2017年超過六十億的內容製作預算。普華永道的一份調查卻認為，我們以為的獨家原創內容，未必是這場逐鹿之戰中的制勝利器。

譯者：韓雪

導語：說到流量，Netflix是當之無愧的巨頭，超過1億的訂閱粉絲和2017年超過六十億的內容製作預算，流量平台的巨無霸地位唾手可得。但隨著當初的無名小將Amazon和Hulu收割獎項步步緊逼，迪士尼對Hulu的收購又給了它足以匹敵Netflix的內容製作預算……如此，這場逐鹿之戰的最後贏家還未可知。普華永道的一份調查表明，我們以為的獨家原創內容，未必是這場逐鹿之戰中的制勝利器。

前哨——頒獎季硝煙燃起

Amazon的電影作品在2017年初擊敗了Netflix的出產作品，獲得奧斯卡最佳影片的獎項提名。Amazon的作品共獲得了七項提名，六項來自於影片《海邊的曼徹斯特》，其中包括最佳導演，最佳原創劇本，最佳男演員主角、最佳男配角、最佳女配角和最佳影片。同時亞馬遜公司的電影《推銷員》也獲得了奧斯卡最佳外語片的獎項提名。而Netflix的獎項僅僅止步於紀實類的、Ava Duvernay的《第十三》和兩部短片。

《海邊的曼徹斯特》

其實Amazon和Netflix在奧斯卡之夜同為贏家，這是流媒體服務商的電影作品第一次獲得奧斯卡獎項。《海邊的曼徹斯特》的Casey Affleck成為影帝，影片也獲得了最佳原創劇本的獎項。《推銷員》獲得最佳外語片獎項。Netflix憑《白盔》贏得最佳紀錄短片。六個月後，Netflix拿到了91個艾美獎的提名，遠高於去年54的數量。

2016年Netflix的劇集《怪奇物語》拿到了包括最佳劇集在內的18個提名。艾美獎的投票者們對Netflix青睞有加，在一個獎項門類下給了Netflix整整27個節目的提名。Amazon就不怎麼幸運了，2016年總共拿了16項提名。

《使女的故事》

同時Hulu從2016年的2項提名激增到了2017年的18項提名，其中包括《使女的故事》的13項提名和披頭士樂隊的一部相關音樂電影的相關提名。最佳劇集中的七部提名作品，有四部是在流媒體平台上進行播放的，包括Netflix的《王冠》，《紙牌屋》和《怪奇物語》，Hulu的《使女的故事》。

Hulu也是第一次作為流媒體服務商，出品的《使女的故事》獲得了最佳劇集；而且這一殊榮可沒被巨頭Netflix拿到哦。Hulu的這部作品最終拿到了包括最具分量的大獎在內的八個獎項。Margaret Atwood這部反烏托邦作品的改編大獲成功，贏得了包括最佳女主角、最佳導演、最佳女配角等等等獎項。加上一部披頭士樂隊的音樂電影，Hulu一共拿到10部獎項。

Hulu的流媒體平台

對於一個流媒體公司來說，作品能夠在2016年獲得兩個提名已經不錯了。Hulu在2017年在艾美獎上的持續發力讓流媒體同行們聞到了更多硝煙的味道。相比之下，Netflix的作品在2013年第一次獲得提名，如今成為行業領頭羊也都沒收穫「最佳劇集」或者「最佳影片」的獎項嘛。Netflix在2017年贏得20個艾美獎，靠的主要是劇集《黑鏡》、紀實片《第十三》、最佳喜劇劇本《無人之主》等。Amazon的2017年收穫了兩座艾美獎。

號響——流量之戰中意外重重

Hulu在2017年已經著手豐富它的出產內容了，有超過50個體育、新聞、娛樂和兒童頻道，付費價格降至每月40美元以下，還開始製作一檔全新的直播服務。Hulu的首席執行官Mike Hopkins跳到了索尼影視，Randy Freer作為Hulu長期的董事會成員和Fox網路集團的首席運營官，接手了Hulu。

同時，Netflix提高了流量平台的付費標準。三項流量協定中，有兩項包月價格都提高了：這個流量巨頭最受歡迎的標準套餐，允許客戶在兩台機器終端上無限制地收看節目（包括高清視頻），從每月9.99美元提高到10.99美元，增加了 1美元。額外付費的套餐，允許四台終端同時登錄收看並提供超高清視頻，從11.99美元漲價到13.99美元，貴了2美元。而最基礎的套餐，只允許一個終端登錄並收看標準畫質視頻的服務，仍保持7.99美元的包月價格。

524億美元的收購協議達成。

這個夏天迪士尼宣布要搭建自家的娛樂與體育節目電視網並且在2019年推出全新的數字付費點播平台——這也意味著迪士尼中止了與Netflix的流媒體平台的協定，不再將迪士尼影業、盧卡斯影業、漫威影業和皮克斯影業的內容持續提供給它。

年底迪士尼有宣布以524億美元收購21世紀福克斯旗下的大部分產業，包括Hulu，如今迪士尼-福克斯和Comcast（是美國一家主要有線電視，寬頻網路及IP電話服務供應商）各自擁有流媒體平台Hulu的30%的股權，時代華納則擁有10%的股權。

迪士尼成為Hulu最大股東

收購成功，迪士尼擁有了Hulu60%的股權，並且將擁有能抗衡Netflix的自家的流媒體平台。這項交易也可能會給亞馬遜帶來重大利好，因為那些流媒體的高管人才將不會流失到其他行業，而是在數字領域尋找更多中間替代的職位。

武器：獨家內容未必出奇制勝

獨家原創內容是流媒體服務商取得商業成功的最重要因素嗎？來自普華永道會計事務所的一份最新調查報告顯示，並不是這樣。有27%的受調查者表示，會因為獨家原創內容而去訂購流媒體服務，有37%的受訪者表示會因為能提供海量內容而訂購流媒體服務。

「獨家內容，尤其是包括一些原創內容，是提供成功流媒體服務的一個關鍵要素，但這遠遠不夠。」調查者說：「事實上，獨家和原創內容或許能吸引到短時訂閱或者免費觀看的用戶，但不必然導向用戶對這個流媒體平台的忠誠度提升。」

這個結果多少有點出人意料，畢竟獨家原創內容對流媒體平台如Netflix、Amazon、Hulu和YouTube等等的重要性不言而喻，各家都在原創內容上投入了大量的資金人力。而如今，這些已經站在流量大戰之中的公司門，必須得打破自己的既有觀念，不得不去面對自己更強勁的對手，是擁有比自己更多原創內容、更多視頻內容、更能滿足觀眾需要的流媒體服務商了。

普華永道對流媒體服務商的建議，是專註於自家的核心品牌，加強品牌發展能帶動自家的內容發展成「頭部內容」。而一旦消費者，或者說觀眾熟悉了這個品牌，那麼對於品牌的原創內容的興趣也就隨之而來了。其實消費者也發現自己處於流媒體的海量選擇之中，一個強有力的品牌，可以成為停止既有的流量平台付費，而轉向另一個付費流量平台的關鍵因素。

多終端觀看與登錄已成主流

從廣告投放這方面來說，普華永道指出大部分消費者都擁有第二塊屏幕，也就是出第二個機器終端，通常是一部智能手機，而且他們會一邊觀看流量付費節目，一邊盯著手機。65%的受訪者表示在觀看節目時，會用手機查詢付費平台上播出的廣告。除此以外，普華永道還表示：「只有40%的受訪者相信，在流媒體平台上的廣告比電視廣告更有用更貼近自身。」

科技發展使得流媒體廣告對用戶的定位更精準。而那些還沒有使用這些先進技術的服務商，還在傻乎乎地在一個節目的播出期間，把一個廣告重複放很多遍，既愚蠢又低效。「現今的廣告投放需要給觀眾更輕的負擔，更多的參與感和更切近的感受。」

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