2017品牌紅黑榜

01-27

文/李光斗

回首即將過去的2017年，有些品牌遭遇了前所未有的危機，有些品牌卻名噪一時大紅大紫。品牌的背後，有製造強國崛起的身影，也有創業者苦盡甘來的笑容，當然也少不了失敗者的黯然離場。今天，我們就一起盤點下2017年度品牌大事記。

韓國樂天遭中國消費者抵制

2017年2月，「薩德」開始成為中國人關注的焦點。27日，韓國樂天集團理事會作出決定，同意就「薩德」反導系統部署用地與韓國軍方簽署協議。中國人知道闖過了選址問題這一關，「薩德」部署進程就完全掌控在了韓國軍方手裡。消息一出引發中國民眾強烈不滿，全國多個省份出現抵制樂天的行動。

「中國很生氣，後果很嚴重」。3月份國家旅遊局網站發布通知，提示近期赴韓國旅遊風險，國內部分旅遊網站也加入進來，自發下架了韓國游產品。中韓「薩德」矛盾爆發後，樂天集團已經損失約1萬億韓元（約合60.9億元人民幣），少了中國遊客的樂天免稅店第二季度也赤字高達298億韓元（約合1.8億元人民幣）。經濟全球化的時代，樂天不顧及品牌的全球影響，錯失了中國市場的發展機遇。儘管，中韓關係正在升溫，但元氣大傷的樂天，前景依然讓人擔憂。

國務院設立「中國品牌日」

2017年4月24日，國務院批准了《國家發展改革委關於設立「中國品牌日」的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為「中國品牌日」。這是中國首次以國家名義設立與品牌相關的節日，可謂開啟了中國品牌崛起的新時代。

當今世界，中國製造是名副其實的NO.1，但中國品牌在全球能夠脫穎而出的卻廖廖無幾。2017年公布的全球100大最具價值的品牌榜中，中國只有華為和聯想上榜，而且排名均在50名以後，中國的互聯網巨頭竟無一上榜，大國寡品的現象引人思考。中國製造能否重塑形象？中國品牌能否成功走向世界？中國能否改變大國寡品的現狀？「中國品牌日」的設立是一場新長征的開始。

C919大型客機成功首飛

在全球航空業，有兩個品牌壟斷著大飛機製造領域：美國波音公司和歐洲空客公司。在支線飛機領域，巴西航空工業公司和加拿大龐巴迪公司擁有明顯的競爭優勢。就在今年，中國自主研發的大飛機成為一大亮點，並試圖衝擊世界航空格局。

2017年5月5日，中國自主研發的C919大型客機在上海圓滿首飛，這是具有完全自主知識產權的新一代大型噴氣式客機，意味著我國躋身少數能夠自主製造大型客機的國家行列。在航天突破的那幾年，中國幾乎舉全國之力推動航天事業的發展，如今大飛機項目也是如此。據統計，國內有22個省份、200多家企業、36所高校、數十萬產業人員參與了C919大型客機研製。儘管C919與國際同級別主流客機相比，在諸多領域佔據了領先地位，但真正要樹立起自己的品牌形象，還得需要經受住航空市場的檢驗，贏得國內外消費者的安全信賴。

共享單車的顏色大戰

2017年，「共享經濟」的概念被熱炒，共享單車、共享充電寶、共享雨傘、共享健身房，各種共享模式層出不窮。最讓人眼花繚亂的，莫過於共享單車顏色大戰了。6月份，在中國的一二線城市，開始大量出現各種顏色的單車。網友紛紛調侃：留給共享單車創業者的顏色不多了。

為了在顏色搶奪戰中佔據一席之地，各大公司紛紛出奇招，在杭州甚至出現了亮瞎網友的「土豪金」共享單車。「總有一天你的蓋世英雄會騎著七彩的共享單車來找你」……段子才寫完，深圳一家公司就正式對外發布了七彩單車「終結者7號」系列，看來沒有做不到只有想不到！在資本的助推下，共享單車一時間彷彿它們的顏色一般五光十色。不過，短短几個月後，就有7家共享單車企業接連倒閉，最短的僅僅存活了5個月，下一個又會是誰呢？

賈躍亭的樂視悲劇

2016年胡潤百富榜上，賈躍亭以420億財富排名第31位。2017年，他僅有的財富前面加了一個定語——突擊轉移。前一年他在中國，後一年他滯留美國。2017年，賈躍亭度日如年。

樂視品牌的轟然倒塌，速度之快超乎了人們的想像。2017年7月6日，賈躍亭辭去樂視網董事長，並出任樂視汽車生態全球董事長；7月21日孫宏斌全票當選樂視網董事長；7月27日晚，樂視網收到控股股東賈躍亭通知，賈躍亭直接所持樂視網股份被全部凍結。11月10日，樂視網發布公告，稱賈躍亭在回函中表示無力履行無息借款與增持承諾，「深表歉意」。雙12當天，當網友們還在買買買的時候，賈躍亭已經沒有資格買飛機票、高鐵票了，他被北京市第三中級人民法院正式列入失信被執行人名單。

年底了，北京證監局開始喊話賈躍亭回國履責。但就像「樂視」已經改名「新樂視」一樣，經歷了資本風波後的賈躍亭，已經發生了些許變化。他不會輕易回來，因為他並不想承認失敗。

BOSS直聘與李文星、世紀佳緣與蘇享茂

在我們的社會語境中，大學生、程序員被認為是有才華的人。然而就在2017年，他們都和死亡綁在了一起。畢業於東北大學的李文星，沒有想到他通過互聯網招聘神器「BOSS直聘」，找到的人生第一份工作竟然是傳銷。他始終在想方設法逃出傳銷組織，直到掉進天津靜海區一處水坑再也沒有出來。沒過多久，程序員蘇享茂也被曝出跳樓自殺。蘇享茂去世前在Twitter上發布消息，說他在世紀佳緣上結識了自己的妻子翟欣欣，隨後遭遇騙婚，並被逼死。翟欣欣一再索要1000萬元和房產賠償，並聲稱親戚是警察可以把蘇享茂送進監獄，讓其不堪重負、精神崩潰。

兩個年輕生命的逝去，都和互聯網平台對信息把關不嚴有關。招聘網站的黑幕、婚戀網站的混亂，一時間被全國網友聲討。但很多事情的發生，又不是如此的簡單，這一切的背後有互聯網平台的野蠻生長，有人性的貪婪，也有不同職業產生的心理困境。

《戰狼2》帶火民族品牌

2017年的現象級電影非《戰狼2》莫屬。從7月底上映開始，《戰狼2》持續火爆了2個月，最終以高達56.7873億元的票房收官，順利登頂中國年度電影票房冠軍。導演吳京也名聲大噪，收穫無數擁躉。

《戰狼2》與以往熱映的大片不同，它出乎意料地帶火了一大批國產民族品牌。電影中吳京「對嘴吹茅台」，為茅台酒做了免費的宣傳，茅台集團也趕緊給吳京發來感謝函，借著電影的火爆又一次宣傳了自己。在《戰狼2》中，還出現了一系列自主品牌車型，包括長安星豹小貨車、廈門金旅海獅客車、吉利優利歐、東風風神AX7、北汽BJ40以及解放CA141卡車。當我們正津津樂道中國新四大發明時，《戰狼2》可謂恰如其分地送來了神助攻，它用精彩的電影故事，宣傳了中國民族品牌，也藉此向世界展示了中國國家品牌形象。

麥當勞(中國)更名為「金拱門」

在中國，吃麥當勞、肯德基已經成為一種生活方式。讓大家始料未及的是，麥當勞突然說自己要改名為「金拱門」，一時間雷到無數「吃漢堡群眾」。麥當勞說自己的英文名字直譯過來就是「金拱門」，且品牌形狀也似金色拱門，完全沒毛病。況且這次改名字主要在證照層面，日常的業務是不會受到影響的，麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等都保持不變。但這並不妨礙網友們戲謔其改名的簡單粗暴，大家紛紛建議國際品牌要抓緊時間來一波本土化，比如必勝客改名「小紅帽」，星巴克改名「白毛女咖啡」，肯德基改名「快樂老爹」。

其實，品牌改名字應該是一件慎之又慎的事情。品牌和消費者的認知緊密相連，輕易改名字會帶來傳播障礙，增加傳播成本。倘若又不是好名字，比如在線租房平台Airbinb給自己取了個中文名「愛彼迎」，這就會帶來新的認知麻煩。一個好名字，可以讓你省下一半廣告費。

金融科技公司「趣店」風波

2017年10月18日，「趣店」成了繼宜人貸、信而富之後，第三家在美國上市的中國金融科技企業，一時風光無限。但很快，就有多個公號發布文章質疑其商業模式和未來前景，「財富終於洗白了原罪」、「趣店又是一個資本泡泡嗎？」、「一場出賣靈魂的收割遊戲」等標題刷爆了朋友圈。趣店被輿論群毆，更多的是因為其「高利貸」生意，以及商業模式中的灰色地帶。

信而富、趣店、和信貸、拍拍貸、樂信紛紛加入赴美上市的背後，其實就是搶佔最佳時間窗口。因為中國國內的互聯網金融規範、整頓還在初期階段，一場聲勢浩大的「嚴監管」會在之後來襲。今年的全國金融工作會議，突出強調要加強金融監管，並讓金融回歸本源，這都是金融行業進入「強監管」的信號。未來，是否「合規」將成為中國金融科技公司的生死考驗，也將影響資本市場對其可持續發展的認可。

中國原創電梯媒體贏得全球認可

今年，中國的一家電梯媒體開始獲得全球的關注。分眾傳媒作為中國原創電梯媒體，一年之內拿了三個國際大獎：在全球三大廣告節之一的紐約廣告節上，獲得了品牌傳播大獎，這也是中國媒體企業首家在紐約廣告節獲得大獎；在倫敦國際獎又斬獲實效媒體大獎；在釜山廣告節十周年之際拿下了數字媒體大獎。今年分眾傳媒在美國、歐洲、亞洲三個廣告節上，均代表中國媒體首次斬獲大獎。

當下中國的媒介格局呈現三分天下的態勢：以央視為代表的傳統媒體；以BAT為代表的互聯網媒體；以電梯媒體為代表的生活圈媒體。這三個媒介平台從不同的角度滲透消費者的生活場景，各有穩定的目標人群市場，且互為補充。電視、手機、電梯視頻，三屏串聯起消費者的絕大部分品牌接觸點，中國品牌傳播也進入了三屏時代。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。