椰島鹿龜酒大敗局：3.3億營收何以撐起166億品牌價值？

斑馬消費 徐霽

在中國南端的那個海島上，不僅盛產椰子，還曾因一款名叫「椰島鹿龜酒」的保健酒而久負盛名。

就是憑藉這一款保健酒，海南椰島（集團）股份有限公司（下稱：海南椰島）得以在2000年登陸上交所，成為中國保健酒第一股。

然而，資本市場的力量，未能讓這款保健酒持續做大做強。公司主打的鹿龜酒，2016年的僅實現銷售收入1.1億元，還不到2001年的三分之一。

到底是什麼導致的這瓶名酒的大敗局？

下滑的銷量和飆升的品牌價值

一個品牌的價值，從來都是與該品牌產品的市場銷量、認知度等方面息息相關的。但，這一規律似乎在海南椰島（600238.SH）身上並不奏效。

2010年，公司第一次在年報中提及品牌價值。當年5.26億的酒類銷售收入，海南椰島以43.85億榮膺中國保健酒品牌價值第一。

此後的數年間，「品牌價值」這一概念，都會在公司年報中被大書特書一筆。

通過梳理該公司歷年財報，斑馬消費發現，公司的酒類銷售連年下滑，到2015年已降至2.57億，公司的品牌價值卻達到了146億元。

2016年，酒類銷售回升至3.3億，公司的品牌價值再次提升至166億元，並持續蟬聯中國保健酒品牌價值第一。

目前，海南椰島有以鹿龜酒、海王為代表的保健酒，以及以海口大麴為代表的白酒。

椰島鹿龜酒已歷經20多年的發展，也是支撐起這家公司的最大的功臣。然而，在保健酒市場規模快速壯大的今天，鹿龜酒成功地被越做越小。

在公司上市之後的2001年，鹿龜酒的年銷售收入達到3.89億元，是公司的絕對主力。2016年，公司的年報中再無細分數據，但斑馬消費還是通過查詢發現，以鹿龜酒酒為代表的高端酒年銷售收入才1.1億元。

被壓縮的廣告費

很多人都能明顯感覺到，現在市場上越來越難聽到椰島鹿龜酒的聲音了，這個直觀的感受背後，就是公司對廣告費用的削減。

曝光度的持續降低，對一個快消品來說，最直接的影響就是市場銷售的下降，並且會形成一個惡習循環。

梳理了海南椰島自2000年上市以來十多年的年報，斑馬消費發現，2001年是公司廣告費投入較大的一年，達到了8000萬。當年，公司主營業務收入同比翻番。

公司4.19億主營業務收入中，酒類貢獻4.17億，是絕對主力。鹿龜酒又是海南椰島的鎮店之寶，實現收入3.89億。

通過梳理我們看到，公司對市場推廣的投入直接影響酒類產品的銷售收入。

2016年，公司似乎突然才意識到了這個問題。決定從2017年開始，在中央級媒體開始實施3年品牌規劃。

2017年上半年，已投入廣告費2800萬，超過了2013年—2015年的全年廣告投入。

副業拖累主業

與酒類主業持續走低相對應的是，公司不斷變化的副業。

斑馬消費清楚看到，2000年-2002年，海南椰島一直堅守酒類特別是保健酒的主業。雖公司規模不算大，也可算是個十足的「小而美」。

2001年，鹿龜酒超過71%的毛利率，最終讓公司當年錄得凈利潤4400萬。超過10%的凈利率，足以讓絕大多數A股上市公司艷羨。

到了2003年，公司開始了貪大的道路，切入貿易領域，公司的營收瞬間突破10億。

當年，公司的酒類業務收入已下滑至2.86億。貿易僅7.8%的毛利率，並未刺激公司的盈利能力，2600萬的凈利潤，與上年同比幾近腰斬。

2008年，海南椰島終於嘗到了攤大餅的苦頭，巨虧2.38億元，幾乎將上市以來辛苦賺的錢全部搭進去。

當年，受金融危機影響，公司除了酒類業務之外，貿易、澱粉、油類等業務全部虧損。

保健品是海南椰島2001年開始的一項業務，曾在2006年被定位為輔佐保健酒業務的得力幹將，該塊業務曾一度做到了年營收3000多萬。

2007年，一起隨著不賺錢的貿易業務逐漸被壓縮，直至2010年徹底剝離。

2009年，海南椰島開始涉足房地產，地產項目於2011年開始上市銷售。房地產在2013年讓公司短暫嘗到了甜頭。當年，房地產業務營收4.9億，占公司總營收的半壁江山，全年錄得扣非凈利潤超億元，應是海南椰島有史以來的最好業績。

好景不長，2014年之後，海南椰島開始了長達3年的扣非凈利潤虧損。在此期間，公司的房地產業務營收在2億元左右徘徊，未能拯救公司於危局。

12月25日，斑馬消費曾專門撰文指出，從2007年開始，海南椰島曾準備重注燃料乙醇項目，跟蹤該項目長達10年，到頭來一事無成。

遲緩的資本運作和股改

上市17年，海南椰島沒有利用好上市公司這個平台。除了當年首發上市募集2億資金用於4大項目之外，公司再無資本運作。

從歷年的公告來看，海南椰島也曾有過再融資的想法，卻總是只颳風不下雨。

2007年，公司曾醞釀過一次定向增發，準備籌集一筆高達數億元的資金用於保健酒易地擴產技改項目，議案通過了股東大會的表決。之後，不了了之。

8年之後的2015年，公司的酒類業務已跌入歷史的低谷期。公司再次籌備定增，向7名對象非公開發行股票籌集8.2億元，投入到保健酒易地擴產技改、營銷網路建設以及補充流動資金。

拖了一年之後，通過了股東大會的審議，又沒有具體實施。到去年6月，調整議案，籌資總額提高至9.2億元。

這份幾經修改，甚至在2007年就該落實的定增議案，到現在仍沒有具體實施。

與資本運作一樣遲緩的還有公司的股改。

早在2014年底，公司原第一大股東國資公司就公告以協議的方式，轉讓所持有的海南椰島全部股份。2015年2月海南建桐作為受讓方支付了履約保證金，並簽署了協議。

如今已3年過去，國資股權轉讓一直懸而未決。

2016年1月，山東財智和其一致行動人取代國資，成為海南椰島第一大股東。目前，海南椰島股權分散，尚沒有實際控制人。

在2000年前後，椰島鹿龜酒曾與勁酒不分伯仲，在品牌知名度方面，前者甚至遠優於後者。

如今，勁牌公司依託勁酒，已成為一個年銷售收入超過90億的大型企業集團。而椰島鹿龜酒早已跌落保健酒第一陣營。