全聚德的烤鴨這麼牛，股票為何牛不起來？

「喝茅台，抽中華，全聚德有好吃的烤鴨。」這是何勇《聊天》里的歌詞。

我第一次吃全聚德是多年前在北京的前門店。

味道怎麼樣記不清，印象深刻的倒是當時門口停著的紅旗轎車，北方服務員特有的「爺」的氣息，以及買單時默默的兩行淚。

當時的感慨是：沒想到烤鴨原來這麼貴！那全聚德應該很賺錢吧？

好了，我們現在就來看看烤鴨賣這麼貴的全聚德股票到底怎麼樣？

全聚德，股票代碼002186，主營業務自然是大家熟知的北京烤鴨。先來看一下股價走勢：

全聚德目前市值54億，屬於小盤股。從去年至今走勢一直不太理想，每次有個反彈就又開始陰跌。從去年的24塊錢跌到了現在的17塊錢。這可能和今年小盤股整體的下跌有關，不過這樣的解釋過於籠統，也不是所有小盤股都下跌這麼多，還是要具體問題具體分析。

全聚德其實是國內少有的餐飲上市公司。其他雖然也有很多食品飲料的上市公司，但大多是食品添加劑、餐飲輔料等產品，有店面經營實體餐飲的比較少。全聚德名氣這麼響，烤鴨這麼牛，股價為啥就不行？

先看估值，全聚德目前市盈率30倍，市凈率3.6倍，並不算太高，估值泡沫的風險也不大。主要也是因為炒不到什麼概念，5G、新能源汽車、PPP，看著這些華麗的概念，烤鴨只能幹瞪眼。

再算下ROE，最近幾年大約在10％左右，雖然說還可以，但其實和期望有差距。看看其他的馳名商標品牌，老鳳祥、格力、伊利等ROE都在20％以上，比全聚德高一倍以上。

北京全聚德，人均價格190元，大眾點評各項也還算好，人氣挺旺。

再看利潤成本構成：

今年三季度收入12億，凈利潤卻只剩下1.8億，沒有想像中的暴利。看成本構成可以明顯的看到銷售費用就佔了5億，佔到收入的近40%，著實有點不可思議。客人來飯店吃飯，吃完付錢走人，哪來這麼高的銷售費用呢？不過全聚德的公告可能給出了一下線索：

全聚德銷售費用增加公告：

1、銷售費用率上升拖累歸母凈利增速。

2、期間費用率方面，銷售費用率同比提升2.64個百分點至36.61%，管理費用率上升0.16個百分點至13.33%，財務費用率明顯下降0.24個百分點至0.16%（這主要是互聯網線上支付量增加，而手續費率較低使得手續費金額降低所致），總的來看，前三季度期間費用率提升2.56個百分點至50.1%。

文中提到互聯網線上支付雖然降低了它的財務費用，但可能是其銷售費用的重要支出。現在的美團、大眾點評等平台信息費用很大程度上加劇了實體餐飲業的競爭，壓縮了行業利潤。這些銷售費用可能包含了許多渠道費用。

除銷售費用高外，近幾年的業績減速也制約了股價的增長。

這是近幾年全聚德的業績增長。要是算上通貨膨脹，實質上是負增長。可能是由於一下幾點原因：

1、店面未能實現對外擴張。北京的營收佔到了100％的份額。這也導致多年的業績規模沒能實現增長，別說像肯德基麥當勞一樣擴張到全球，全聚德甚至沒能賣到北京周邊省市。

味覺的地域性是一道障礙。其他地區對於烤鴨絕沒有北京那麼熱愛，比如南京喜歡的就是鹽水鴨了。尤其是對於中高端的全聚德，本來受眾就偏小，一旦因為味覺障礙再減去一大半客源，擴張的難度可想而知。

2、沒能提價。如果店面數量不增，產品如果能經常提價，也可以實現業績的穩定增長。可惜的是，全聚德的提價速度要選低於物價增速。記得好多年前全聚德的人均價格就一百多，在當時可是非常奢侈的，而現在還是人均一百多，已經算不上太高了，一線城市的餐館人均一百多已經是再正常不過的價格了。

飯店的品牌優勢比起其他行業還是相對不足，北京烤鴨店眾多，各具特色，如果全聚德貿然大幅漲價，很有可能損失客源。

3、競爭加劇。現在餐飲行業競爭加劇，百花齊放。不僅國內美食種類越來越繁多，更有各種外來餐飲加入競爭大軍。實體餐飲的店面更新速度非常快，全聚德在如此激烈的競爭中能夠保持業績業績不容易。

另外，中餐的資本化過程遇到的問題在於不能實現工業化。工業化可以實現產品的無差別複製生產，生產效率得到最大化。相比而言，西式快餐的模式更容易實現可複製的工業化。

中餐模式往往需要人工技術，甚至烤鴨的切法都要經過訓練，這制約了擴張的可複製性。

反觀食品行業，如海天味業，各項費用就低很多。

營業成本佔一半，銷售費用只佔15%，海天味業的凈利潤達到25%，全聚德的凈利率僅10%。而海天醬油事實上是很便宜的醬油，全聚德卻是很貴的烤鴨，這也說明了不是越貴的東西賺錢越多。

最後，到北京一定要吃次全聚德，來都來了是吧，你看我不也去吃了。但你若問我還想吃嗎？我只能告訴你果然烤鴨不是小島的最愛。

這次封面出處：4K視頻宣傳片。為什麼發出來？因為我注重版權出處嘛。

本文系原創，首發於公眾號「金牛島」

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