一份內定的2017年度十大文案榜單

01-27

這是「廣告文案」2017年度盤點第5篇。

也是「廣告文案」連續第4年，發布這樣一份任性的年度文案榜單。

榜單和往年一樣，沒有評委，沒有投票，沒有交易，沒有可以明確成文的標準，完全出於我個人喜好來內定。

今年的10句文案，有的是品牌升級後重定的廣告語，有的出自某條紀錄片宣傳文案里的一句，有的是出自一段長文案里的一句，還有的就是一段長文案，……

它們的某一個點，在某一瞬間，打動過我。

也或許，值得你多年後，再把這些文案翻出來看一遍。

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一、「看過世界的孩子更強大」

Brand：Jeep Agency:待認領

https://www.zhihu.com/video/927214834980900864

他不怕黑，
是因為你曾在漆黑的夜裡，
帶他看過最亮的星。
她更有主見，
是因為你帶她發現過的世界，
比課堂大得多。

他比同齡人更愛問為什麼，
是因為你早就為他，
打開了好奇的大門。
看過世界的孩子更強大 Jeep

2017年那些發生在孩子們身上的糟心事，相信沒有多少為人父母的家長們，真的會選擇性遺忘的。

Jeep這句「看過世界的孩子更強大」，出自今年兒童節的時候Jeep·自由光的一條廣告片。

文案把父母對孩子的那種愛和期待，轉化成了第三方勸說的視角，來向爸媽們做溝通。

也許你不會買Jeep的車，但是當你有了孩子以後，你再去品讀這句文案時，你很難反駁和拒絕它給你帶來的心理暗示。

沒錯，「看過世界的孩子更強大」。

也沒錯，這句話的背後，是放手讓孩子去看世界的爸媽，心更大。

二、「跑下去，天自然會亮」

Brand：NewBalance Agency:JWT

https://www.zhihu.com/video/927214928962686976

生活就是尋找自己的過程
在不知道要去哪裡
不知道還有多遠時
只管跑就是了
未來是什麼樣
交給未來的自己回答
我們都不用為了天亮去跑
跑下去，天自己會亮

這句文案出自今年運動品牌 NewBalance 找來papi醬拍的一條廣告里。

當時這波宣傳的傳播主題是#致未來的我#。

但是廣告里的旁白文案卻是站在「papi醬對觀眾說」的角度，而不是「papi醬對papi醬自己說」的角度來寫的。

儘管有這樣的瑕疵在。

也儘管有人調侃說就算「你不跑，你躺著，天自己也會亮」。

但還是不妨礙我個人喜歡「跑下去，天自己會亮」這句文案。

因為它隱隱約約給了你一種向前的動力。

感到迷茫的時候，別管它，往前跑就是了。

另外，我覺得，對papi醬本人來說，出演 NewBalance 這樣一個更具有大眾消費影響力的品牌的廣告後，papi醬也在她個人形象經營的路上，跑出了她自己的一大步。

而對 NewBalance 這樣一個國際性品牌，通過和這樣一個深受歡迎的「網紅」合作，它在探索中國年輕群體市場的消費水位的過程中，也向前邁進了一小步。

還有，最近在《吐槽大會》上，papi醬用自己的實力圈粉，她肯定不是那種速朽的「網紅」。

延伸閱讀：papi醬的一大步，NewBalance的一小步

三、「各有態度」

Brand：網易新聞 Agency:佛海佛瑞

2017年，網易新聞更換了它使用過7年的廣告語。

而更換後的廣告語，只是加了一個字，從原來的「有態度」，變成了「各有態度」。

雖然只有一字之差，但決定的是網易新聞在做內容上的策略思維變化。

打個比方，如果說網易新聞原來是一個純粹的資訊供應商，那麼現在更像是一個匯聚多元觀點的信息容器。

在這個容器裡面，你能看到網易新聞和不同行業、不同圈層的交流和碰撞。

它們碰撞的結果可能以一條新聞，可以是一個事件，可以是一個落地的空間，還可以是一款全新的產品，在未來衍生成一個新的品牌……

當時這句廣告語發布的時候，另一家廣告公司維拉沃姆為網易新聞這次品牌升級做的一條廣告片里的文案，也很耐人尋味。

https://www.zhihu.com/video/927215107166072832

一千個我們有一千種故事
每一種選擇都被信仰
每一個觀點都自成流向
我自由的呼吸
看世界的態度流淌成特別的我
每個人都是一條河流
每條河都有自己的方向
各憑態度乘風浪
網易新聞各有態度

延伸閱讀：終於等到網易這條廣告片

四、「祝你雙11快樂」

Brand：天貓 Agency:待認領

https://www.zhihu.com/video/927220181644771328

今年是「天貓雙11全球狂歡節」的第9個年頭。

這一次天貓化用了一句很通俗的祝福語，來做雙11的溝通。

「祝你雙11快樂」這句話的背後，是因為9年時間裡，這個原本只是由天貓發起，眾多商家參與的一場「促銷活動」，已經蛻變成了一個「全球意義上的狂歡節」。

而「購物」這件事本身，9年來它所承載的意義，在越來越多的人心裡，也不僅僅只是買買買。

它已經變成了一個人們向戀人表白愛意，向家人表達心意，給朋友送上祝福，給自己送上紀念的節日……

就像是兒童節、父親節、母親節、情人節那樣，這個日子，它已經成為一種習慣，甚至是一種習俗。

如果這句話天貓願意一直沿用下去的話，它應該有機會沉澱為天貓雙11品牌資產的一部分。

就像是天貓的貓頭ICON，已經變成了一個全球範圍內的超級消費符號那樣，它也可能會變成一句全球通用的節日問候語。

延伸閱讀：權威發布 | 雙11第9年，天貓有新發現

五、「如果感到快樂你就拍快手」

Brand：快手 Agency:待認領

https://www.zhihu.com/video/927215600185516032

今年短視頻App快手，在品牌塑建的路上，走得堅決，也走得穩當。

而且，從它選擇的媒體合作方來看，它就是奔著打造「國民App」這個目的去的。

比如，今年快手先是在《中國好聲音》的播出期間，告訴大家「每個歌聲都值得被記錄」。

然後前不久又跟湖南衛視的《快樂大本營》深度合作，用一句洗腦的文案「如果感到快樂你就拍快手」，和這檔有著國民認知度的綜藝節目形成情感連接。

有意思的是，在我查閱資料的過程當中，發現「如果感到快樂你就拍快手」這句很有溝通力的文案，居然是來自一個叫@我吳彥祖實名上網的網友給快手建議的。

假如真的是這樣的話，這句文案之所以被快手採納，我想一方面是它建立在原來「如果感到快樂你就拍拍手」這樣大眾皆知的旋律上，幾乎沒有傳播障礙。

另一方面它也給快手App的形象，帶去了親和力的那一面。

而如果也是因為這句文案，刺激了快手是市場部想到去選擇和《快樂大本營》合作。

那麼可以說，快手的反應力和執行力都很棒！

當然，也很幸運。

六、「你不必成功」

Brand：京東金融 Agency:環時互動

https://www.zhihu.com/video/927216925275222016

你不必把這杯白酒幹了，
喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑， 不必每一條微信都回復，不必處處點贊。
……
你不必承擔所有責任。
不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，不必為父母的節儉而內疚，不必向路邊的每一個乞討者伸出援手。
你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠方，
每一個你想抵達的地方，都有人和你一樣想逃離。
你不必在深夜停車之後，在樓下抽支煙再回家。
你不必背負那麼多，
你不必成功。

相比較這段長文案里的情緒，我更喜歡的是，京東金融和它的創意代理商一直在堅持做一件事。

那就是在廣告里，敢於不間斷地用排比式的長文案來跟用戶做溝通。

並且，試圖在文案里，洞穿當下年輕人的生活處境，還有當下流行的社會情緒。

除了上面例舉的「你不必」系列，之前出街的還有「不能忍」，「不知道」，「不相信」。

把這個系列看完的話，你能感知到，文案之於品牌的作用力。

也能感知到，一個品牌在構建的過程中，是如何在這種排比式文案的反覆鍛造下，漸漸形成自己的品牌語言風格的。

延伸閱讀：問一下：京東的排比文案什麼時候完？

七

「好事不怕晚」

Brand：青島啤酒 Agency:天與空

https://www.zhihu.com/video/927215849121665024

認識一個朋友只要3秒， 不醉不歸卻要夠年頭。
熱點會很快冷下去，
但有溫度的東西經得起時間。
可以很快喜歡上一個人，
但是戀愛要慢慢談。
世間所有美好的事，
都值得花時間慢慢來。
當時代走得越快，
做作品就要越慢。
寫一行字很快，
自成一家風格需要十年。

「好事不怕晚」這句文案，出自今年青島啤酒和電影版《深夜食堂》合作時，為傳播限量版的「深夜罐」所做的一條廣告。

不知道這句話的靈感，是不是來自人頭馬那句「人頭馬一開，好事自然來」。

但聽起來，確實是很討彩頭的一句話。

它契合了與《深夜食堂》的合作背景，甚至還暗示了「深夜罐」是花了不少時間來釀造的。

從詮釋這句主題文案的廣告片來看，情緒也做得很足。

配上張過年那首《深夜的歌》，能夠瞬間擊中那些喜歡在深夜出沒和發獃的人的神思。

當時我在微博上發出這條片子時，收到了一段這樣的留言：

看到這個文案，突然想坐在窗檯喝啤酒，可能是口渴了吧，還是爬下床穿著拖鞋，摸黑到廚房選擇了選擇最本質的需求——白開水。 突然覺得生活的口感也本應該是這樣，褪去偶爾的氣泡與血脈噴張，留下來是緩慢的美好和歷久彌長。 ——@黒道小警花

你看，有情感的廣告，總會激發看廣告的人的想像。

八、「創業很苦，堅持很酷」

Brand：釘釘 Agency:好賣廣告

「創業很苦，堅持很酷」，這句傳播主題文案，出自今年企業辦公軟體釘釘面向創業者溝通的一組地鐵廣告。

當時這次傳播分了兩個階段，第一階段說的是「創業很苦」，第二階段說的是「堅持很酷」。

它的意義在於讓釘釘擬定的「酷公司」傳播方向，有了一個落地的受力點。

而且，作為一個曾經參與過創業團隊的人，當時第一眼看到這個主題下面，「下一次，不會再為了錢低頭」「沒有過不去的坎，只有過不完的坎」這樣的文案時……

感覺說出了創業者們那種「打碎了牙往肚子里咽」的感受，能夠刺穿人的胸膛。

延伸閱讀：

這20句文案，刺穿了創業者的心

這17句寫給創業者的文案，燃！

九、「思念和油煙，也說不清哪個更濃」

Brand：方太 Agency:上海勝加

https://www.zhihu.com/video/927220655072616448

丈夫：兩個人相遇，就像兩種食材，從天南海北，來到了一口鍋里。
妻子：那年下鄉，我嘴饞，你嘴笨，每次你要討好我，就會給我做些叫不出名字的東西。哼，果然，食物中毒了。
丈夫：得虧了這次中毒，我終於有機會在診所和你朝夕相處了。
妻子：可是，剛在一起，沒多久你就回了城。186天，每天給你一封信，對未來卻越來越沒有自信。
丈夫：想你的時候，就做個你愛吃的菜。思念和油煙，也說不清哪個更濃。
妻子：記得那天，你突然出現在我面前，說，結婚吧，要是我還敢吃你做的菜。
丈夫：就這樣，我們過起了柴米油煙的日子。鍋碗瓢盆里，裝滿了苦辣酸甜。
妻子：你再忙也會回家做飯。你說你愛吃青椒，把肉絲都留給了我。
……
完整版文案可點鏈接：方太這封情書，可以入選年度最佳

這句文案出自今年方太的《油煙情書》。

情書巧妙的地方在於它轉換了一種觀念。

原本我們日常印象里，包括在方太以往自己的廣告里，乃至整個油煙機行業里，都在默認的一個觀念是——廚房裡的油煙，對人體是有危害的。

而在這支名為《油煙情書》的廣告里，方太重新轉換了一個視角，來看待油煙這種物質——當有人為你親手下廚做飯時，廚房裡升騰起的油煙，那是對方為你付出的一種愛的印記。

而「思念和油煙，也說不清哪個更濃」這句文案，則是這封情書和產品之間的嫁接點。

彷彿言外之意也在說：只有沾染了煙火氣的愛情，才是可以長久的愛情。

延伸閱讀：方太這封情書，可以入選年度最佳

十、「有時候，日子過得像浮萍；有時候，生活又必須逆風而行」

Brand：《航拍中國》 Agency:待認領

https://www.zhihu.com/video/927216264777195520

總有一些風景
是我們的想像到達不了的地方
一片葉脈，可以綿延數十公里
水和雲，架起夢中走過的路徑
我們和高空氣流周旋著
創造出一個垂直世界
陸地邊緣，奔騰著生命的律動
密林深處，回蕩著古老部落的傳說
高山之巔，隱藏著上古神獸的蹤跡
俯瞰雲下的世界 圖形、線條的背後，是上天造物的秘密
數億年前 這裡的魚群和沙子一樣多
如果潛到水面之下 會發現，
我們正在飛越的是一座座山頂
蓬勃的生命，在此周而復始的循環
直到山林，改寫了它的基因密碼
直到海水，更新了它的流浪軌跡
我們對這裡的生活極盡耐心
在纖維之上提取智慧的載體
在沙漠深處創造生命的能量
有時候，日子過得像浮萍
有時候，生活又必須逆風而行
上千年的歷史跨度 就是從此岸抵達了彼岸
六百年的暮鼓晨鐘 保持著先人們的時間慣性
幾十年前，這裡的漁民還在憧憬外面的世界
現在，它已彙集了半個世界的期待
全新視角，俯瞰今天的中國
系列紀錄片《航拍中國》
帶您一起，天際遨遊

這是我個人今年特別喜歡的一段電視紀錄片的宣傳文案。

文案寫得很有血肉感，配上有肌理感的畫面，能撩起人心中那股更理性、更深沉的家國情結。

宣傳片以上帝視角展開，第一句文案「總有一些風景，是我們想像到不了的地方」就把人代入一個撥開雲霧的俯瞰空間里。

然後，那些我們想像中抵達不了的地方，在鏡頭下面徐徐展開，水和雲，架起的夢……

而最打動我的地方，是這條宣傳片並不是僅僅停留在對祖國大地山川的讚美層面，還有對這個民族生存哲學的凝練。

導演組在對外交流時介紹，《航拍中國》表達的是愛的主題，不僅僅是對祖國河山的依戀，還有對我們置身的世界的凝望。

想必這種「置身世界的凝望」，就類似於宣傳片里那句從大地動脈中，挖掘出的我們這個民族的生存境遇和哲學啟示的文案——

「有時候，日子過得像浮萍。有時候，生活又必須逆風而行。」

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最後，如果你有耐性看到這裡，不妨試著把上面這10句文案，連起來讀一遍，看看有什麼樣的感受：

「看過世界的孩子更強大」 「跑下去，天自然會亮」 「各有態度」 「祝你雙11快樂」 「如果感到快樂你就拍快手」 「你不必成功」 「好事不怕晚」 「創業很苦，堅持很酷」 「思念和油煙，也分不清哪個更濃」 「有時候，日子過得像浮萍；有時候，生活又必須逆風而行」

就是這樣哈。

感謝上面這些仍然堅持寫文案的文案，還有能讓這些文案出街的品牌方。

感興趣還可以點下面的圖片回顧過去3年，「廣告文案」篩選出來的十大文案。

嗯……

沒有什麼廣告是永垂不朽的……

但總有幾句文案，是留存在你心裡，時不時就會想起的……

延伸閱讀-歷年「內定榜單」：

《一份內定的2016年度十大文案榜單》

《一份內定的2015年度十大文案榜單》

《一份內定的2014年度十大文案榜單》

延伸閱讀-2017「廣告文案」年度盤點：

《百雀羚2017：你說你的，我做我的》

《網易2017：情緒播種機》

《營銷2017：這8個關鍵詞躲不過》

《騰訊2017：穩！》

本文首發於微信公眾號「廣告文案」，

作者：二毛，原文鏈接：一份內定的2017年度十大文案榜單