宇見|用7個細節提升品牌的可溝通性

01-27

在發現營銷理論中，我們認為品牌在「交互」環節最重要的工作內容有4項，今天想和大家探討一下其中的第二項，關於「如何提升品牌可溝通性」的話題。

什麼叫提升品牌的「可溝通性」呢？

答案很簡單，就是要給用戶良好的溝通體驗，讓用戶更容易和你溝通。說起來，雖然道理人人都懂，溝通體驗也經常會被經理人們掛在嘴邊，但是真正努力踐行這一點的品牌卻並不多見。在我們的日常生活中，那些刷完卡就不見蹤跡的銷售代表、需要高智商才能應付的客服系統、冗長卻不知所云的活動信息、和不管問什麼都千人一面的自動回復都是很常見的……

明知用戶的溝通體驗重要，卻仍然無力持續改進。從深層看，這裡邊更隱秘的原因或許在於提升「可溝通性」的要求，在很多地方會與品牌官僚思維下的KPI設定背道而馳。比如，在品牌官僚思維下，營銷的總目標經常被定義為「以最有效率的方式實現銷售最大化」（而非「用戶價值」最大化），這很容易催生「科技教條主義」，例如為了壓縮時間，「提升」溝通效率而逼迫用戶去學習、適應複雜的自動語音系統。

又比如，在品牌官僚思維下，我們很難將「溝通」視為與產品同樣重要的「營銷供給物」，除非所提供的產品就是「服務」本身（例如銀行窗口），或者是屬於特定溝通觸點上的人員（例如客服人員），品牌才會想到用一系列評價指標來衡量顧客的滿意度；否則在大部分時間，對什麼是「好溝通」的評判基本上都會以是否實現了銷售為導向。

換句話說，溝通體驗成了只有溝通人員才會去追求的目標，然後經理人就可以想當然地把「我們的系統有多先進，我們的客服有多專業」，當成品牌擁有良好可溝通性的一種「象徵」。

消費者行為學領域的前輩邁克爾·所羅門曾經說——「把消費者當人看，而不僅僅是消費者這一身份」。在發現營銷理論看來，追求可溝通性的提升首先是對「人」的理解和尊重——沒有人喜歡看說明書，沒有人願意為購物而學習，沒有人喜歡無聊的等待，也沒有人不為困惑而感到失落。在這些情況下，用戶的第一反應總是想要溝通，品牌應該順應用戶高度依賴於溝通的天性。

在發現營銷看來，提升品牌的可溝通性既是在創造價值，也是在創建認知。「溝通」是品牌價值的一部分，與產品一起，事關能否讓用戶滿意。好的溝通降低用戶的判斷成本，節省用戶時間，讓他們更有效率、更自信地解決問題。因此，將我們的工作劃分為「產品」和「溝通」只存在於企業視角，而作為用戶，這些都是感知上不可分割的完整體驗；

另一方面，由於好的溝通改變了我們的「感受」，也就在潛移默化中改寫了我們的「認知」，僅僅是良好的接觸，也足以刷新用戶的記憶結構，就像變魔術一樣，神奇到能讓我們更「傾向於」相信產品的獨特功效（去了幾家4S店，你還是覺得那位能叫出你名字的業務代表，所推銷的SUV是比其它更好的）。好的溝通帶給用戶好的感覺，而「感覺」對一款產品來說才是最重要的「事實」。

品牌的可溝通性，總是隱藏在那些毫不起眼的細節當中。為了探討這一點，接下來讓我們嘗試換一種化整為零的寫法：

新創品牌經常會期待著通過某個「事件」走紅，在還沒有對外發布過信息的情況下，我會建議他們先多做一些基礎信息的發布；否則，就算用戶對你感興趣而進行搜索，你也沒有承接這些需求的內容，最後導致傳播的效果被稀釋。
在這裡，可溝通性意味著品牌首先要能讓用戶以他們習慣的方式找到。例如我們可以在一些平台上分別搜索品牌名，看獲得的結果是否令人滿意，以及是否存在著優化空間等等。
前陣我篩選出一些自認為不錯的品牌公號來研究，結果發現一個共同點是，每個公眾號都會非常認真地回復用戶評論，同時還會在回復中努力創造出附加價值——或是抖機靈讓人一笑，或是補充觀點，認同用戶的看法等等。如果非要用某種演算法或數據，才能證明這些細小的情感積累對品牌極具價值，那麼企業就難免要為自己的官僚思維付出代價。
品牌官僚的一個典型是過細的專業分工，導致員工嚴格按照崗位職責非常狹隘地辦事。在與To B類型的企業打交道時，經常會碰到「請過一會兒再打過來」，或者「你可以試一下另一個號碼」這類情況，而這些都是業務部門之間相互「踢皮球」的結果。在海底撈，如果你叫買單的時候身邊恰好是一位保潔人員，我想她應該會主動去叫服務員，而不是扔下一句「這事兒不歸我管，麻煩你找別人」，這就是可溝通性。
在電商或點評網這類平台上，回復一些有代表性的用戶差評，就事論事溝通情況、表達歉意並就存在的問題表明改正的做法是可取的，不過如果每條評論都是千篇一律的「外交辭令」甚至自動回復，就難免要讓人懷疑品牌的誠意了。在這裡，我們需要提防的是讓品牌越來越失去人情味的「科技教條主義」。
有一次和朋友吃飯，當我們叫點菜的時候，一位服務員看了我們一眼就又匆忙地走開了，後來我聽到領班對她說，客人詢問的時候，如果你距離比較遠，也應該先用手勢反饋顧客，表示自己已經知道了。我想這的確是服務業的一條經驗之談，因為有時候真正讓顧客感到焦慮的並不是等待，而是不知道究竟要等多久。
品牌可以據此改進自己的可溝通性。比如，客戶經理打算在兩小時後回復一封剛收到的郵件，問題是他的客戶並不知道這一點，所以更好的做法或許是馬上反饋一個告知詳細回復時間的簡要信息。
承上條，充分的信息提示有助於用戶形成消費習慣，而習慣能幫助她們對抗因不確定性而產生的焦慮。對這一點的一個典型應用是，在我做烘焙行業的品牌諮詢時，我曾建議客戶在店內用明顯的位置，清楚地告知顧客每天現烤麵包推出的時間。作為一項可溝通性的優化措施，這雖然不能改變大多數人的作息時間，但卻能培養出一部分人的「約會意識」。就像電視節目的預告片一定會反覆提醒你播出時間一樣，「約會意識」的逐漸形成對品牌來說是一種穩定的財富。
在第14版的《市場營銷原理》一書中，菲利普·科特勒分享了美國知名賣鞋網站Zappos的成長故事，書中介紹說，Zappos這家公司的客服中心實行7X24小時的不間斷式服務，有500位高度敬業的客服每天接聽5000個電話。這項人員成本幾乎佔到了公司工資支出的三分之一，該公司CEO謝家華說：「這些費用的確高昂，但是我們把它視為是企業的營銷費用，讓現有的顧客重複購買所需的費用要比說服新顧客購買所需的費用便宜得多。」
另外書中又介紹說，在於顧客打交道時，如果顧客詢問某種Zappos沒有庫存的鞋品時，受過培訓的客服人員至少會查詢三家競爭網站的產品狀態並給出相應的參考意見。該公司CEO表示說：「我想其他公司不會這樣做。對我們而言，我們可以失去那些短期交易，我們關注的是培養顧客終身忠誠和長期穩定的顧客關係。」
嗯，我覺得這個故事背後的一些邏輯還是蠻耐人尋味的。

關於品牌的可溝通性，你有過一些特別經歷，或是看到過一些令人印象深刻的例子嗎？歡迎在下方留言，讓我們一起來豐富對這個問題的理解。

——————————

基於自我價值發現，在人們心中變得不同，這就是「發現營銷」。

本文屬於發現營銷理論「交互」部分的相關內容。

本文來自宇見（ID：yujianyingxiao），媒體轉載請註明出處。