29分鐘內，生鮮送到，現吃現買，還要什麼冰箱？

口香糖一年銷量降15%，因為人們不再去超市收銀台排隊；速食麵一年少賣9億包，因為人們有美團、餓了么解決饑渴；那麼「當水果、蔬菜、肉蛋奶29分鐘內就送到家，現吃現買，還要冰箱做什麼？」天天果園創始人王偉這樣告訴小郝子。

天天果園12.12（雙12）當天，上海地區訂單同比大增305%，其中，今年4月開始測試的「29分鐘達」訂單佔比超過43%，準時率達96.8%；相應的，品類SKU數也同比增加了500%。

按王偉描述，2015年，天天果園開始探索線上線下融合的「新路徑」，這次雙12，是它品類拓展、線上線下布局、體驗升級的一次「峰值測試」；至此，天天果園「跨過了『質變』的臨界點」。這個「臨界點」，天天果園內部稱之為「29分鐘模式」。

「29分鐘模式」並非簡單的配送速度升級，它和目前業內主流的次日達、當日達甚至一日N送，有本質區別：即對需求的響應和處理，從「批量、定時模式」升級到「實時模式」。

能否做到「實時」，將成為生鮮玩家把生意做強做大的必答題。畢竟，生鮮電商發展的十年里，一直困擾它們的，就是「高頻行業里的低頻生意」這一難題。

一切源於消費者最本質的需求——人們渴望生鮮，具有即時、隨性的原生特徵。雖然一日三餐是剛性需求，但每次吃什麼、怎麼吃會因為朋友推薦、線下推廣、身體和心理等因素隨時變化，晚上與中午不同，明天與今天不同，甚至中午12點與上午11點都不一樣。所以，隨心所欲地想吃就能吃到，才是真滿足。就像互聯網預言家凱文·凱利在《必然》說的：這是人們原生的即時性需求，他們願意為之付費。

而在過去，運營的難，限制了食慾的「想像力」。因為菜場、超市、一般電商在品類、保鮮手段、極速快遞等方面能力受限，人們吃什麼，怎麼吃，都只能看它們的「臉色」，對生鮮最真實的需求被抑制，大家只能在陳舊的三觀下無奈地生活，無法解放天性。

「一日三送，不行，兩小時送達，不行，只有將所求與所得的時間縮短到半小時以內，夠快、夠鮮，生鮮的供求才發生本質的變化，人們在吃的問題上，顛覆三觀，才是真正放飛自我。」王偉解釋到，這是他在生鮮行業滾打9年的總結。

但要做到這點，就必須像天天果園這樣，打造「柔性」的極速供應鏈，有豐富且高品質的生鮮品類，由此，積聚力量，一針捅破天，佔領消費者的心智思維，從而再聯合線上線下諸多場景，實現橫向擴張，捲入並粘住消費者。

這就像科幻小說《三體》里說的「升維布局，降維打擊，定義勝局」。無疑，生鮮的未來已來，只是尚未流行。

29分鐘，憑什麼？

管理大師彼得·德魯克說：「預見未來的最好方式，就是把它快速地做出來。」但要在生鮮領域實現29分鐘新標準，更需要經驗的積累，資源的布局，運營的突破，靠的是商業的內功修為。

看數據，互聯網+零售，目前總量3.88萬億，每年成長高於30%，並已逐個擊破零售品類，從服裝、3C到食品、家居、母嬰，可至今，生鮮線上銷售還不足千億，線下數萬億市場雜、亂、舊，缺乏變革，就連京東等巨頭的投資人徐新都說：生鮮是零售業最後的堡壘。

然而9年前，天天果園創立之初，就憑進口水果的選品、渠道優勢，在上海的各大商務區開店，提供新鮮水果、果汁，滿足中高端白領的需求。後來互聯網、移動互聯網興起，它又順勢而為，以高品質、快配送「立信、立身」，在生鮮電商市場站穩腳跟。

在這個過程中，天天果園拿下著名的「佳沛」奇異果全球7-10%銷量，吃下美國加州櫻桃對中國的一半出口份額，搞定國內外著名的瓜果品牌，豐富肉、蛋、奶、海鮮等品類……同時，王偉也逐漸總結出：大眾對生鮮的需求，其實是即時的、衝動的。

那時，對天天果園來說，有積累、有布局，零售三大關鍵點：佔領用戶心智、控制渠道、掌握供應鏈，它都玩得手到擒來，要進階，就得按照用戶本質的需求，深度打磨供應鏈體系，在上海這樣的一線城市，玩轉29分鐘送達，以此，貫通線上線下的新零售，獲得運營突破，撮合各種「吃」場景的碎片化交易。

為此，2014年開始，天天果園在上海廣泛開店，深入社區、商圈，短暫試錯後，關停業績不佳的店鋪，或轉為「過渡性」的前置倉，做強業績優異的店面。之後，總結經驗，結合其入股的「城市超市」，分析短距物流路線、時效、人員配置、貨品搭配等，快速選址、複製調撥點。於是，當上海的運營顆粒度精細到1.5公里半徑內的小區域，2小時送達，就變為29分鐘內送達。

由此，消費者在「吃」上活出理想主義，自然對天天果園越來越依賴，它就有了本地化服務的厚度與深度，從運營流量變成了運營用戶，進而解鎖新姿勢，開創新模式。如果說，生鮮新零售的上半場，資本是淘汰賽的關鍵，那麼，下半場，這種運營就是晉級賽的勝負手。

29分鐘，重構什麼

的確，生鮮新零售，正從要素儲備期，走向大規模落地，高級玩家們必須走出孤立的布局，以商業生態的名義重構人（消費者）、貨（貨品）、場（消費場景）的關係，就像這29分鐘送達，定義未來者，才能執掌未來。

目前看，阿里合集團之力打造盒馬鮮生，打磨線下商超體驗，服務3公里人群的生鮮需求；騰訊、京東攜手永輝超市，鑽營社區市場，布局全國。但在王偉看來，在本地細分市場里，即便一日三送，將配送時間從2小時做到1小時，依舊「雞肋」，無法真正滿足消費升級下的生鮮的「高感性、高即時性需求」，而29分鐘內配送一次到位，這才符合「右腦經濟」的懂人性、善激發。

在該過程中，揀貨、打包流程，從半小時縮短到5分鐘，產生更多中轉、調撥，絕對是顆粒度極細的供應鏈管理。比如倉庫備貨的品類，要根據中飯、晚飯、下午茶等不同時間做調整，要根據不同社區人群對生鮮的偏好做配給，還要將剩餘貨品在晚間打折、清倉、報損……這樣做庫存計劃，頻率從24小時變為半小時，IT技術、運營流程、配送人、商品等需要高度協同，不斷磨合、優化。

沒有1500萬自有APP用戶的即時配送，天天果園也不可能磨練出這樣的供應鏈。但當它越來越成熟，前者就可以像亞馬遜那樣，把優質的內部功能開放出來，賦能給更多生鮮品牌，讓它們繞過超市、賣場，直接觸達消費者，做大新渠道。如此，天天果園獲得更多生鮮品牌加持，品類也越發豐富。

有了這些基礎，冰箱歇菜，消費者的真需求被釋放，把天天果園當作認同感泉涌，歸屬感尿崩，幸福感爆棚的生鮮勝地，由此，它的線上優勢就能與線下社區店、城市超市等多種場景相輔相成，彼此成就，更深刻地佔據消費者的心智思維，從而形成馬太效應的「好者更好」。

不錯，生鮮新零售，互聯網巨頭們都志在必得，大力地投人、投錢、投資源，但在移動互聯網的碎片化生活下，在線上線下聯通依舊粗放時，天天果園憑藉這人貨場的重構，不缺能力、不乏勢力，並不落後於巨頭。別忘了，生鮮數萬億市場，有些變革的，還不足千億，大蛋糕還沒裱花上桌，更別妄論如何劃分。未來，比拼的，是深度的運營力，高能者自然跋涉出泥沼，飛躍過滄桑。

在小郝子看來，如今的生鮮行當里，「要麼愁眉苦臉等天亮，要麼傍上大腿賺大錢」，這是弱者的無奈。對強者來說，就該定義未來、運營未來、執掌未來。一句話：只要思想不滑坡，辦法總比困難多，不是么？