營銷2017：這8個關鍵詞躲不過

這是「廣告文案」2017年度盤點第3篇。

今天這篇可以當做一份速寫，或者是一份快餐迅速瀏覽一遍。

或許可以概括你眼裡，2017年的營銷關鍵詞。

▼

1、「嘻哈」

今年夏天有一股熱浪，是《中國有嘻哈》掀起來的。

它不僅貢獻了「你有freestyle嗎？」這樣的口頭禪，也因為其自帶的年輕聲量和潮流文化屬性，讓很多品牌都沒能坐住。

於是我們看到了贊助商里，麥當勞讓吳亦凡戰隊吃起了「那麼大雞翅」，農夫山泉維他命水找到孫八一來了段「商務說唱」。

在贊助商之外，支付寶憑藉其超強的執行力，迅速勾搭上了歐陽靖和T.T.來了一首《無束縛》推廣它的「無現金城市周」活動；

因為借勢速度快，還有歌曲的洗腦程度，讓支付寶在短時間內獲取了高曝光。

在這之後，釘釘看上了小青龍；小豬短租找到了VAVA；OPPO請來了PGone；炫邁約上了鬼卞；途家聯手了艾福傑尼……

一時之間，廣告太多，給人一種rapper不夠用的感覺。

請不到rapper的，也有不少品牌把心思花在了其他的角度上。

比如微信，為了推廣它的微信使用小助手，請來了一群老年人，用嘻哈的曲風，演繹了他們也想使用微信，靠近子女們的心聲，同樣也是看點滿滿。

所以，就算rapper不夠用，只要敢想，同樣的元素，總有人能做出新花樣。

2、「地鐵」

地鐵幾乎成為今年廣告主們在投放戶外廣告時的標配，應該離不開網易雲音樂的地鐵樂評車廂廣告的助力。

這一點，恐怕網易雲自己也沒有想到。

2017年，我們見過太多太多的品牌來改造地鐵車廂。

比如騰訊視頻做出了「好時光列車」，得到App把地鐵布置成了「移動聽書館」，愛帝宮母親節時在地鐵里發起了催淚彈，珍愛網在深圳做了趟「粉紅專列」……甚至還有杭州12所大學這樣的插班選手，做了趟「青春號」列車來和校園時光告別。

有切實操作過這類案子的幕後主創告訴我們：在地鐵投放廣告，確實是有效的。

因為「有效」，所以品牌主們才會樂此不疲吧？

但也別忘了，這麼多品牌湧進了地鐵後，留給後面的品牌做出新鮮感的「地鐵專列」機會……已經不多了。

3、「快閃店」

就像見過太多太多的地鐵廣告一樣，2017年我們也見到了太多太多的快閃店。

QQ音樂在三里屯建起了「不斷電能量站」；

天貓在六一兒童節的時候開了「回憶超市」；

知乎做了「不知道診所」；

網易新聞做了「喪茶」；

螞蜂窩做的「旅行人格概念酒店」；

YSL把快閃店搬到了游輪上；

小紅書把「農貿菜市場」改造成「美妝菜市場」……

這種原本起源於零售業的玩法，因為它可以承載起品牌的概念想法，也能營造出品牌的體驗空間，所以成為了一個非常受歡迎的營銷方式。

而和「快閃店」可以對比著看的是「遊樂園」。

比如in，在成立3周年的時候，就在上海大悅城打造了一場名為「66小時奇妙樂園」的主題慶典，把年輕人都聚到這個空間里來一起玩耍。

相信2018年，還會有很多的品牌線下體驗空間，被品牌方們挖空心思想出來。

因為線上生活再精彩，遠不如線下的面對面來得更有真實感。

4、「價值觀」

如果你有留意，今年有很多品牌的廣告，都在「價值觀」上引發了爭議。

比如奧迪二手車的「物化女性」遭到眾怒；

宜家廣告里那句「再不帶男朋友回來就別叫我媽」引發了吐槽；

螞蟻財富聯合16家基金機構的推廣文案「年紀越大越沒有人原諒你的窮」讓很多人無法接受；

滴滴的「層層把關」廣告，把相親時父母們看重男方物質條件的潛台詞直接做成了廣告創意，刺痛了不少人；

衣二三包裝了一個「會穿衣」的職場晉陞故事，讓人質疑會穿衣就等於能成功嗎？

站在我們的角度看，我們倒是希望這類在「價值觀」層面來展開博弈的廣告越來越多。

因為這樣，廣告的創作空間，可能會更大一點。

然後，我們相信，一個成熟的社會，自有它的公序良俗來對品牌的「價值觀」展開審視。

當品牌真的在「價值觀」層面冒犯到了大眾時，大家會用自己的錢袋子投票的。

5、「公益」

騰訊公益的《「小朋友」畫廊》，是討論2017年讓人難忘的營銷案例時，無法迴避的一個經典案例。

一方面它所設計的公益心理機制，不是一方對另一方的施捨，而是雙方之間一種價值上的平等交換。

另一方面一元錢就可以參與公益的低門檻設置，也把更廣義的大眾拉到其中參與進來。

這兩者的高度結合，在以往的公益廣告中，幾乎從未見過。

當時這則公益廣告能夠引起大家的共鳴，上海藝途公益基金會(WABC)創始人苗世明先生當時接受「廣告文案」的採訪時還提到了兩點：

「一是因為它觸碰到了一個真實的社會問題；

二是覺得當下公眾對公益的認知，也達到了一定的階段，相比較直接給錢，大家可能更願意通過認可價值的方式，來表達對特殊人群的尊重。」

另外，方太今年也做了一個參與門檻低的公益廣告。

它號召那些名字中有「水」（冫或 氵）的人或者機構，把自己名字中的水（冫或 氵）去掉一天，感受下「沒有水」的不便，在最終匯聚到了100萬個含「水」的名字後，方太就會為陝西省白水縣捐建母親水窖。

這兩個公益廣告結合起來看，或多或少都傳遞了這樣的信息：

面向真實的社會問題，同時讓參與門檻降低，是公益廣告能夠實現「公益」的一個有效途徑。

6、Co-Branding/跨界合作

「Co-Branding/跨界合作」，是品牌們在營銷時經常採用的一種方式。

但是放到這裡單獨拿出來說，是因為今年有3次Co-Branding/跨界合作，非常搶眼。

一個是ofo和《神偷奶爸3》里的小黃人合體後的「大眼車」，給品牌留下了可以持續使用和開發的品牌資產。

一個是天貓超級品牌日期間，奧利奧和天貓合作，開發了一個「奧利奧音樂盒」，音樂盒裡的歌曲，可以用「咬一口餅乾」的方式來切換，餅乾的咬痕和大小不同，播放的歌曲也會不同。

這個互動玩法，不僅產生了一個新的品牌情感連接物，平台方和品牌方的合作，也介入得越來越深。

另一個是杜蕾斯在感恩節期間，在沒有和其他品牌打招呼的前提下，發起的一波商業「互吹」「互謝」，引發了連鎖反應，讓人看到Co-Branding的另一種玩法。

不知道2018年，會不會有兩個競品走到一起，來一波Co-Branding~

7、「扎心」

「扎心了！老鐵」，這句網路流行語走紅以後，「扎心」這個詞，經常可見於一些廣告的留言區。

京東白條的「你不必成功」，因為道出了年輕人的生活境遇，扎心了！

唯品會的「開不了口」，因為讓人看到爸爸對女兒無言的愛，扎心了！

999感冒靈的「這個世界總有人偷偷愛著你」，因為擊中了那些被人無視過，被人冷落過，被人拋棄過的社會情緒，扎心了！

釘釘寫給創業者的文案，扎心了！

……

被扎太多次以後，估計大家的心要麼是千瘡百孔，要麼就是堅如磐石了吧？

8、「講故事」

講故事，從來都是品牌和消費者溝通的好方式。

但是堅持耐心的講故事，卻不是每一個品牌都能做到的。

今年我們看到OPPO在持續講故事，楊洋的「小人國奇幻之旅」，我們看到了一個異想天開的故事。

我們看到淘寶也在持續講故事，「淘寶二樓」開張了兩次，《夜操場》用一個發生在軍營里的系列故事來帶貨；《一千零一夜第2季》延續了其IP、奇幻的故事設定來帶貨。

我們看到紅星美凱龍也在講故事，「愛下去，才是家」里，三段用成年人的方式處理感情的小故事，無聲無息，又大雪紛飛。

我們看到方太也在持續講故事，一封《油煙情書》，帶出了這個素食的年代裡，多少人嚮往的「柴米油鹽同進退，細水流長共白首」的愛情。

▼

當然，只要你想，這份關鍵詞列表，還可以往下延伸……

比如「流量明星」，比如「網紅廣告」，比如「人工智慧」……

能讓你記住的，自然會讓你記住……

那些記不住的，也沒關係……

反正嘛，沒有什麼營銷和廣告是永垂不朽的……

本文首發於微信公眾號廣告文案：營銷2017：這8個關鍵詞躲不過

作者：小嘿、二毛