2018世界盃營銷，這次阿迪耐克誰能笑到最後？

隨著世界盃抽籤結果塵埃落定，那個令億萬人為之瘋狂的足球盛會，真的離回歸不遠了。而各大運動品公司，也早已躍躍欲試，希望借著世界盃的風潮，狠賺一筆。我們不妨在這個離開賽還有半年的時間節點，整理一份2018世界盃運動品牌營銷前瞻，權當為這頓饕餮盛宴呈上一份開胃小菜。

• 球隊贊助情況：

adidas（12）；Nike（10）；New Balance、Puma、Umbro（2）；Errea、Hummel、Romai Sports、Uhlsports（1）

眾所周知，足球品類商家最賺錢的產品，就是所贊助球隊的球衣。而衡量每屆重大比賽營銷成功與否的標準，自然落到了品牌所贊助球隊數目之上。2018俄羅斯世界盃，憑藉旗下各大洲老牌勁旅們的穩定發揮（某三流藍：？？？），阿迪達斯終於奪回世界盃贊助球隊之王的稱號（2014巴西世界盃贊助球隊數量阿迪9:10耐克，丟掉了贊助數第一的寶座）。在這些阿迪贊助球隊當中，除了要感謝頭牌球星梅西帶領阿根廷在南美區預選賽最後關頭逆襲上岸之外，一些新鮮勢力的精彩表現也可喜可賀：伊布退出國家隊後，變身青年軍的瑞典居然在歐洲區附加賽中殺死老牌強隊義大利，硬生生擠進世界盃決賽圈；北非的埃及和摩洛哥也是時隔多年終於從非洲區預選賽突圍成功，為德國品牌贊助球隊陣營增添力量。另外值得一提的是，目前由德國小眾品牌優斯寶贊助的另一支北非球隊突尼西亞，也有可能在世界盃前轉投曾經合作過的阿迪達斯賬下，繼續擴充品牌贊助球隊數量。一直號稱「足球第一品牌」的三條紋公司，這次的確有底氣驕傲。

相比德國巨頭的強勢，美國人的日子就不那麼好過了。耐克不僅在歐洲區失去了青黃不接的荷蘭，旗下連續兩屆美洲杯冠軍智利隊居然也於南美區預選賽末輪中負於巴西，意外出局；更鬱悶的是，自家大本營美國隊，居然在競爭強度相對較低的中北美及加勒比地區預選賽中掉了鏈子，時隔32年再次被擋在世界盃決賽圈門外。幸好近年來耐克在國家隊贊助上布局合理，於2010年後陸續挖腳了法國、英格蘭、奈及利亞等傳統強隊，這也幫助他們在贊助球隊總數的成績單上不那麼難看。有消息稱目前耐克還在接洽塞內加爾，如果成功，他們還將進一步縮小與阿迪達斯在贊助球隊上的差距。

兩巨頭的爭霸引人注目，然而另一家重視足球品類的公司——彪馬，卻在2018到來之前就遭遇滑鐵盧。上屆巴西世界盃尚有8家贊助球隊的德國品牌，這一次既失去了旗下頭號球隊義大利，又損失了西非的一干國家，最後竟然只有瑞士和烏拉圭入圍決賽圈，真可謂賠了夫人又折兵。義大利的失利可以歸結為自己作死，而非洲的幾支傳統豪強，如象牙海岸、迦納、喀麥隆等隊，則純粹是因為當家球星衰老（德羅巴、圖雷兄弟、吉安、埃托奧等人）、球隊戰鬥力急劇下滑導致無緣世界盃。不管怎樣，彪馬已經註定無法成為俄羅斯之夏的焦點。

其他品牌方面，三年前才宣布進軍足球市場的新百倫雖然跟首批簽約球員鬧得不歡而散，但其於國家隊贊助方面的投入已經初見成效，本屆杯賽有哥斯大黎加和巴拿馬兩支中美洲球隊入圍，或將成為攪局者；離開耐克重獲新生的茵寶也奪得塞爾維亞和秘魯兩隊贊助權，同樣有著黑馬潛質；而對於幾個小眾品牌Errea、Hummel、Romai Sports以及優斯寶，有機會在世界盃這樣級別的舞台上亮相，本身已經是一種成功。

• 球星贊助情況：

Nike：C羅、內馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等 adidas：梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等 Puma：格列茲曼、阿圭羅、法布雷加斯等

與籃球不盡相同，由於足球裝備的場地特殊性，足球明星們的個人帶貨能力註定不會太強。此前阿迪達斯就曾為梅西單獨設計了兩代足球鞋系列，最後市場反響不佳黯然下市。但世界盃則與平時不同，品牌常常會安排代言人們合拍廣告，藉此拉動球鞋和周邊產品銷量。譬如，雖然並非世界盃官方贊助商，但耐克常常會於世界杯前製作一部「擦邊球營銷」的廣告，即將旗下籤約球星聚集到一部廣告中宣傳新品，由此打動消費者。2014年，一部以動畫形式製作的《終極對決》廣告，講述了C羅、內馬爾等球星領銜人類大戰克隆人、最終拯救足球運動的故事，口碑頗佳，甚至讓不少消費者誤以為耐克才是FIFA官方贊助品牌。2018年，手握包括內馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩、姆巴佩、登貝萊等一大批90後球星資源的耐克，定會再度推出令人震撼的營銷廣告，值得期待。

阿迪達斯坐擁官方合作夥伴之名，營銷上自然不會善罷甘休。與耐克的星海戰術廣告不同，德國人更多依據球星代言鞋款進行分類宣傳，如2010年世界盃，當時擁有F50、獵鷹Predator和adiPure三條生產線的黑措根奧拉赫公司，就分別安排梅西、比利亞代言F50廣告、蘭帕德、傑拉德等人承接獵鷹廣告、卡卡主打adiPure廣告，分而攻之，讓消費者為偶像同款裝備買單。但此次世界盃前，代言人陣容受到極大削弱的阿迪達斯（90後主流球星絕大部分簽約耐克），在球星戰略和球鞋銷售上，恐怕只能憑藉球王梅西和獵鷹回歸製造爆點，苦苦支撐。

由於球鞋屆兩極化趨勢太過明顯（據統計，目前歐洲四大聯賽90%以上球員都穿著耐克或阿迪達斯球鞋），強如彪馬也難以分一杯羹，更不用說茵寶、新百倫等品牌了。同阿迪達斯2015年的舉動一樣，彪馬準備砍掉原有的球鞋生產線，改為推出Future和One兩大新款搶佔市場。只是依靠如此寒酸的代言人站台，又有多少消費者願意買賬呢？

• 足球裝備休閑化：

前文提到由於足球鞋受到場地制約，日常穿著機會寥寥。因此近年來，各大品牌都在著力推廣足球休閑產品，即結合足球文化與運動休閑元素於一身的裝備：如阿迪達斯將專業球鞋外形與旗艦跑線UB跑鞋中大底結合製作而成的adidas Ace+Ultra Boost鞋款，既滿足了足球迷們的外觀需求，又便於平時出街壓馬路，每次上架都會迅速售罄；又比如前些年耐克推出的呂布和小呂布），也是鞋型鞋身取自刺客/鬼牌足球鞋，鞋底使用Nike Free跑鞋。不過，光有球鞋銷售顯然不解渴，阿迪達斯近期又頻繁市售足球休閑服飾裝扮，如與設計師Ronnie Fieg主理的紐約潮流店鋪KITH聯名款足球裝備，現已推出至第二季，廣受好評；又比如近期曝光的與英國滑板品牌Palace聯名款三葉草Tango足球，同樣吸睛滿滿。

除卻與各種潮流店鋪的聯名合作款，作為足球品類領軍品牌，阿迪達斯自己也在引領著足球休閑領域的潮流。從2018世界盃阿迪所贊助國家隊發布的球衣不難發現，其設計一反前些年的現代、流暢風格，轉而走起了上世紀八九十年代的復古風潮。品牌高級設計總監于爾根·蘭克（Juergen Rank）談到此次世界盃裝備設計理念時就表示：「數十年來，阿迪達斯打造了不計其數的足球產品、創新科技和經典外觀設計，這些已經成為經典。我們所打造的全新阿迪達斯足球系列，意在向這些經典致敬。與球員相同，球迷們也渴望忠於經典的同時追求卓越，因此，我們滿足球員和球迷的渴望，在設計中保留經典元素，融入當下最先進的科技，滿足從場上到場下、街頭到球場的需求。」如此復古的球衣設計，結合到阿迪旗下三葉草產品的休閑時尚文化屬性，可以想見明年世界盃期間，一大波足球元素的休閑產品將會席捲而來。甚至連本屆世界盃官方用球，阿迪都命名為Telstar 18——為了致敬1970年，阿迪達斯開始贊助世界盃後的首個比賽用球。

距離莫斯科盧日尼基球場的開場哨聲還剩半年時間，究竟是坐鎮官方贊助商的阿迪達斯道高一尺，還是擁有一手球星好牌的耐克魔高一丈，抑或其他品牌在兩大巨頭的圍剿下脫穎而出？2018俄羅斯世界盃營銷，運動品牌的表現值得期待。

拓展閱讀：

• 關於2016年歐洲杯，運動品牌做的一些事情。
• 足球休閑裝，你喜歡嗎？
• 足球鞋跨界？Why not?!
• The Inspiration Behind Every Adidas 2018 World Cup Kit
• 2018 World Cup Kit Overview - All 2018 World Cup Jersey Leaks & Infos

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