Macy's快閃店，大象巡遊，最近長寧來福士蠻要事情的

感恩節，可能沒有比梅西百貨更合適的選題了。

作為一名百貨出身的從業人員，至今記得「THE WORLDS LARGEST STORE」這句宣傳語帶給我的震撼。因此，當得知梅西百貨要在國內開設快閃店，雖然錯過了周末，但在第一個工作日，就馬不停蹄前去探班。

其實梅西百貨在國內的品牌建設已久，追回域名、登錄微信、開出天貓旗艦店，Macys品牌幾乎做了除了真正開出一家店以外的所有，而此次即便只是快閃店，也是我們能夠近距離體驗到這樣一個享譽全球的百貨店品牌的難得機會。

10月27日~11月5日 快閃店首站北京三里屯太古里

11月17日~11月26日 轉戰上海長寧來福士廣場

兩地均僅停留10天，個人認為，能與北京商業地標三里屯太古里同框，足以顯示長寧來福士開業以來的上升勢頭。下文，通過店裝、內容、互動、文化四個方面來聊一聊梅西百貨此次快閃店案例。

整體觀感

此次快閃店活動用到了兩個場地空間，在商場主中庭，當然也是快閃店的「主戰場」，整體店裝設計簡約時尚，色彩運用圍繞Macys的logo主色調紅白兩色展開。通過格柵形設計，不規則的結構，勾勒出品牌標誌性的☆，這也成為了店鋪的兩個主出入口。

另兩側，其中之一靠著手扶梯，因此權當形象牆處理了，另一側則加入了大屏幕互動功能，下文介紹。

第二個活動場地，在不遠處的商場主通道上，進行了雙層設計，消費者有機會可登上Macys為你搭出的平

走近看，可以很明顯地感受到集裝箱風，更多是為了體現年輕時尚感，同時「集裝箱」的移動性也是與「限定快閃店」在理念上有關聯性。因此這是相對保守的設計策略，但不會錯。

產品內容

百貨的內容，產品和服務。我們看了太多空洞的「所謂快閃店」，而梅西作為百貨商場，理應有足夠的內容呈現給消費者。

這家店中，少不了一家百貨商場的主要品類，男女裝，風格上涵蓋了時裝到運動系列。除此之外也不乏配飾、家居禮品等小品類。

這當然不能說應有盡有，畢竟在有限的空間，產品只是拋磚引玉，在店中你能看到幾乎無處不在的二維碼，引導客人關注Macys官方微信號，以及更重要的線上下單消費。

在展賣品牌的選擇方面，不論是偏運動休閑的Under Armour、Champion等，還是時裝類的Anne Klein、Betsey Johnson等，絕大多數品牌均來自美國，這就好比阿里如果去美國做快閃店，我相信一定也會帶上眾多本土品牌。畢竟這是一次品牌輸出，「來自美國」，可能比「這是一家百貨商場」更重要。

互動環節

既然是市場營銷活動，自然少不了製造話題的互動環節，從大型電子屏幕、移動外賣車等就能略窺一二。

從B1層手扶梯上行到1層，即可看到打著「一起 Macys」主題logo的紅色移動外賣車，車身的五角星裝飾同樣延續著品牌主題VI元素。

車內有兩位工作人員，向消費者提供免費試吃熱狗、爆米花等地道美式食品。

AR電子試衣鏡已經不算是黑科技，此次快閃店中，自然也得以獲得運用，消費者可以試看服裝上身效果，並列印。

關注梅西百貨官方微信號，即可獲得氣球一枚，以及吊娃娃機這類餘興活動，這裡就不贅述了。參與各種活動後可能會獲得折扣券，依舊是引導線上消費。

圖：米其蓉

在互動體驗部分，主打要推薦的，毫無疑問是活動「第二場地」推出的「概念體驗課」。根據官網介紹，在10天展出期間，該集裝箱空間將提供穿衣搭配、彩妝、料理、瑜伽、DIY氣球、有機營養等多項課程。可以發現，梅西百貨在這則快閃店活動案例中所做的，和我們絕大多數商場一直在推行的內容其實並無本質差異，實體零售，就是產品與服務體驗的結合。

同時有兩個細節，這個互動空間同樣充當了自拍牆的作用，另外由於涉及到「動手製作」，因此在集裝箱一側特地設計了整面儲物櫃，彰顯細節把控。

文化層面

最後，我們將此次活動升華到文化層面，1972年，梅西百貨舉辦了第一次感恩節大遊行，延續至今。以零售為主要職能的百貨商場，更確切地說是百貨品牌，能常年舉辦標誌性的大型營銷活動，這本身就是品牌建立的重要一環，類比的可以想到每年聖誕都要期待的John Lewis電視廣告，甚至是就發生在我們身邊的類似中國新天地的「天地世界音樂節」這樣的活動，都是期望通過情感紐帶，以獲取消費者的認同。

此次快閃店，梅西百貨當然也將這個標誌性環節帶了進來。利用商場中庭挑高，在主賣場空間的上方，有象徵性的花車遊行氣球展示，以期讓消費者感受到濃郁的節日氛圍。

在展台大屏幕的一側，則滾動播放著花車遊行的動畫，同時如果你站在地貼上的最佳點位，可以看到自己的影像被投影到熒幕上，通過虛擬與現實的結合，儘可能讓遠在中國的消費者能感受到品牌的傳統文化，以及一個百貨品牌可能做到的一些「額外的事」。

綜上所述，本文的前三部分作為一個快閃店案例，其實並沒有出色到令人拍案叫絕，通過上文的呈現，可以看出和絕大多數快閃店案例類似，以產品展示以及互動環節來引導消費者產生對品牌的關注。當然在道具等製作的規格層面堪稱頂級。

但Macys畢竟具有底蘊，在最後一趴「文化」部分，能看出此案例將品牌文化灌輸了進來，讓快閃店的理念和意義得到了提升，這是國際大牌應有的樣子，也是我們目前眾多快閃店案例所缺失的部分。

最後，即使百貨行業難做，也還是期望梅西百貨能夠真正在我們這兒開出一家完整的店，帶給我們從業者更多新的借鑒和思考。

one more thing

近日，各大商場聖誕主題裝飾已經開始陸續呈現，講真，去年的今天，我絕對不會想到自己會去看這麼多點燈儀式……長寧來福士秉承凱德的一貫傳統，此次請來新晉品牌CAUDALIE贊助露出，在外場搭起了一顆積木??

但更值得書寫的，是幾乎同期舉辦的「大象巡遊」，這是一個基於公益事業的故事，如果你不了解，可以關注商場官方微信號閱讀相關內容。

我第一次看到這個大象巡展，是15年6月蘇州新光天地的開業時，當初就拍了些照片，商場很好地將主題呈現在了各個方面。

此次長寧來福士，會發現聖誕樹上陳列了很多小象，不錯的風景。

在商場西區的辦公樓大堂，還陳列了一個來福士定製款。

據說之後會有更多藝術彩繪大象作品在商場中呈現，這類活動，除了讓消費者在逛街的過程中獲取更多的視覺體驗，更多還是需要了解到「這是什麼」、「為什麼這麼做」以及「我們應該怎麼做」，這才是公益的意義所在。

這家店雖然至今尚未完全打造完畢，但近日前往，能感受到動作不斷，很多之前未開放的區域也陸續有進展，是好的信號，值得持續關注。

圖：chloe

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