起步晚，發展快，華東地區因何能成為戶外行業最發達地區？

01-27

戶外市場幾十年的發展歷程中，可謂「三十年河東，三十年河西」。傳統戶外時代，以北京、深圳為中心的「戶外根據地」獨領風騷，戶外俱樂部、互聯網平台發展迅猛。但隨著移動互聯網時代的來臨以及消費升級的不斷深入，這些地區漸趨沒落。而近年來隨著戶外行業的日漸火爆，華東地區的戶外市場給人以眼前一亮的感覺，誕生了一批新型的戶外俱樂部和互聯網平台。究其原因，引人深思。

說起以前在戶外圈赫赫有名的網路平台，非8264、綠野、磨房等莫屬。

這批建立於千禧年前後的、以論壇為主要呈現形式的網站，在戶外運動發展的黃金年代，恰巧也趕上了PC互聯網的黃金年代，從而積累了大批用戶。坊間流傳著「北綠野南磨房」的說法，而8264則在全國範圍內影響廣泛。

但是，隨著時代的不斷發展，論壇逐漸沒落，8264市場總監宋雅雯曾在採訪中表示，論壇發展到一定階段，都需要考慮商業化。加之移動互聯網的興起，使得各大戶外網站的處境更是難堪，於是紛紛開始了轉型的步伐。

8264在2010年從論壇轉型成綜合性門戶平台，2016年又正式推出電商業務，而綠野、磨房也紛紛推出了自己的APP。但目前看來，三家網站的轉型之路並不成功，衰落的論調充斥整個戶外圈。8264和綠野也都分別被知名戶外裝備商收購入股，但是未來效果怎樣尚需觀察。

而與傳統戶外網站的沒落形成鮮明對比的是，位於華東地區的一批互聯網戶外企業近兩年悄然興起，在這背後，是華東地區領先於全國的經濟水平以及快速發展、後來居上的戶外運動市場。

互聯網平台與戶外俱樂部並存共生

2015年國務院頒發的《國務院關於積極推進「互聯網+」行動的指導意見》里指出，「互聯網+」是把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。

而早在2010年前後，杭州的一些戶外機構就開始了互聯網化。這些走在行業前列的戶外機構，在各自領域將互聯網工具成功根植於企業的發展之中，覆蓋了C端客戶、B端機構、戶外裝備等業態。

以遊俠客為例，2009年創辦，定位為個性化主題旅遊，之後遊俠客的發展進入快車道：2011年被評為中國創意電商旅遊類第一名；2012年遊俠客攝影網正式上線；遊俠客總部位於杭州，國內外還擁有12家子公司，目前註冊用戶500多萬，2016年累計參加活動超過50萬人，並且在全國各地投資建立了4家遊俠客民宿，2016年銷售額突破3.5億人民幣。

2013年創立，以新媒體起家的Feekr則通過微信公眾平台聚攏了一百六十萬左右的用戶。2016年底創立個性化旅行產品之後，到現在為止，Feekr旅行產品的營收在「小几千萬」。聯合創始人沈濤表示，Feekr趕上了微信紅利期，所以通過創造優質內容獲取了大量用戶關注，在內容上投入的人力、成本比較大。Feekr更加關注的是用戶的有效性，而不是用戶的數量，通過內容吸引來的用戶，更容易產生購買行為。

而2016年創立的旅銷寶則聚焦於戶外機構，致力於為戶外俱樂部、戶外領隊提供商業化營銷和同業交易解決方案。據旅銷寶創始人兼CEO白培新透露，旅銷寶上現有戶外機構1500家左右，涉及組團社、地接社和戶外領隊。同時囊括了1600多家景區資源和上千條精品戶外線路，為戶外同業之間搭建了一個交易平台。

戶外市場的發展也帶動了一批戶外裝備品牌商，杭州的火楓、黑鹿等就是典型代表，據黑鹿市場總監史開宇保守估計，長三角地區的戶外裝備品牌商在80家左右。而裝備分銷平台行裝在2016年的強勢崛起，也表明華東地區戶外裝備市場的火爆。行裝這種連接裝備製造商、戶外俱樂部和領隊、消費者的商業模式取得巨大成功，其聯合創始人陳玉梅透露，今年行裝的總銷售額在2.5億元左右，而第一年僅有7000萬。立足於華東地區，面向全國的行裝，目前彙集了300多個戶外裝備品牌，10000多家戶外俱樂部，23000多名戶外領隊，其中僅華中地區的戶外俱樂部和領隊就佔到了總數的1/3左右。

如此龐大的戶外機構群體，從供給端證實了華東地區戶外市場的火爆。作為面向B端客戶的同業平台，旅銷寶收集了大量用戶數據，白培新告訴俱牛，除去已經入駐平台的，旅銷寶的微信矩陣還聚攏了4000家左右的戶外俱樂部，「所以我估計，華東地區的戶外俱樂部在10000家左右，當然現在一個俱樂部的標準很難界定，可能幾個領隊就能辦一個俱樂部，但是這個體量肯定很大」。

華東地區也湧現出一批具有代表性的戶外機構，像上海的黑眼睛、稻草人，杭州的牧野旅行等等，年營業額均在千萬級別，這些戶外機構無一例外的摒棄了傳統戶外俱樂部的操作模式，而選擇了商業化道路，從而迎合了消費者需求，也為自己帶來改變，做到了一個傳統戶外俱樂部不能達到的體量。

由於水資源豐富，以及人們天生喜好戲水的習性，近年來水上運動產業的發展也很迅速，出現了一批水上運動俱樂部，如逐浪者、上海擊水、育品體育等。

不難看出，華東的戶外市場已經形成了包括戶外電商、新媒體、裝備製造、戶外俱樂部、水上運動產業等諸多業態的全產業鏈，市場已經十分成熟，並且也在向細分行業蔓延，如營地教育等，比較知名的營地教育機構有行動者、游美營地、歐森營地等。

藏富於民，居民戶外消費水平高

最新數據顯示，華東地區的總人口達到了4.01億，2016年國民生產總值28.8萬億元，佔全國38.7%，人均GDP為1.01萬美元（以上數字覆蓋上海、江蘇、浙江、福建、山東、安徽、江西，不包括台灣省）。

而華東地區還有一個中國經濟最發達、城鎮集聚程度最高的城市化地區——長江三角洲城市群，以僅佔中國2.1%的國土面積，集中了中國1/4的經濟總量和1/4以上的工業增加值，被視為中國經濟發展的重要引擎。

整體經濟發展水平是華東戶外市場發達的最大原因，而且該地區的經濟發達也並不是浮於表面，筆者在採訪的過程中經常聽到一個詞——「藏富於民」。

根據2016年人均社會消費排行榜顯示，全國有9個省份的人均消費突破了3萬元大關，這其中，京滬浙位列前三。除卻北京不談，上海以45322元的人均消費位居第二，同樣來自長三角的浙江則超越了直轄市天津，以39666元位居第三，而江蘇、山東、福建則分別位列第5、第7、第9位，可見華東地區居民消費能力之高。

在杭州生活多年的白培新談他對長三角地區「藏富於民」的理解：「上海就不用說了，是國際大都市，全部都是白領級的消費。而長三角地區的居民整體都很富，比如溫州、寧波等城市都是企業，杭州的小企業老闆也多的是，你到溫州去看，大街上幾乎全是豪車，所以我的理解是整個華東地區人民的消費能力是有的，大家已經從吃喝玩樂轉到休閑度假等精神追求上面，整個華東戶外市場還是比較活躍的，在全國來講走得比較靠前。」

白培新提到的「小企業」，大部分都是外貿企業，這與該地區發達的外貿有關，因此人們更容易接受西方的思想和生活方式，這也包含了從國外傳來的戶外運動。況且，上海地區自民國以來就是開放的國際大都市，引領全國風氣之先。大量存在的公司也催生了一批主營業務為公司拓展的戶外機構，例如新鮮玩等。

而沈濤提到的一個現象也印證了「藏富於民」的觀點。「華東地區的年輕人大部分是沒有沉重的經濟壓力的，像房子、車子很多都是家裡給購置，所以大大減輕了他們的負擔，增加了購買力。」

北京雖然2016年人均社會消費排行第一，但它的戶外市場無法與長三角地區相比的原因是「鶴立雞群」，雖然位於京津冀的核心地帶，但周邊地區經濟發展水平相對落後。而上海周邊的長三角城市群是全國任何一個地方都無法相比的，南京、無錫、常州、蘇州、杭州、寧波、嘉興等城市聞名全國。

長三角城市群

高度城市化帶來的是居民的高消費水平和高教育水平，華東地區消費者追求的是更高品質的戶外旅行生活，而在消費升級的背景下，該地區的戶外從業者也都把握住了這一需求，創造出各自的商業戶外經營理念。

行業領先的商業戶外經營理念

首先是互聯網生態的變化。移動互聯網興起之後，用戶流量開始分散。

以8264為例，它是以論壇模式發展起來的，其實靠的是大量的愛好者和專業玩家產生一些核心內容來吸引流量，本身並沒有生產內容的能力。隨著移動互聯網的興起，自媒體開始成為媒體主流，而自媒體生產內容的能力強大，因此吸引了大量用戶。前面提到的Feekr就是此例，通過內容迅速積累大量用戶。而遊俠客雖然是網站起家，但它主打個性化旅遊產品，以此吸引大量用戶，本身也是內容的生產方。

行裝作為電商企業，從創業伊始就有著濃厚的電商基因——創始人楊益華從2006年就進入電商行業，擁有豐富的電商數據化運營經驗、戶外行業經驗以及公司經營管理經驗。而網上購物早已成為人們的生活方式，行裝的出現滿足了大量有網購戶外裝備需求的用戶。包括旅銷寶的創始人白培新，也曾擔任阿里金融雲總設計師及「餘額寶」架構設計師，對移動互聯網有著深刻的認知。「華東地區，特別是杭州其實是有互聯網基因的，很早之前大家都是在互聯網行業，做自媒體、電商、平台的都有，然後大家只是說進到戶外這個行業了。我覺得戶外行業其實今天來看依然是互聯網的一個窪地，就是流量的窪地，還是可以用很低的成本去獲取流量的一個行業。到目前看來，移動互聯網其實在整個戶外行業是欠缺的，這是留給我們所有人的一個機會。」

行裝聯合創始人陳玉梅就表示，行裝之所以以華東為主陣地，主要原因就是該地區組團社最多，而行裝的主要銷售對象就是依託於各個組團社的用戶。「組團社領隊的粉絲相對來說比較多，讓他們來銷售裝備效果會更好。」

陳玉梅還提到，由於個人消費水平高，華東地區的用戶在旅行過程中更看重線路的服務和質量，而不是價格，像Feekr、黑眼睛等，他們都提高了自己的服務品質，所以用戶人群的質量也越來越好。

但一些戶外俱樂部還是在按傳統的思維去運作，已經滿足不了消費者的需求了，戶外活動的品質沒有提升，還是帶著老用戶玩，很多新用戶無法進入，所以他們會越做越窄。

事實上，類似於高山攀登、重裝徒步等經典戶外玩法，受眾群體畢竟很小，一個戶外機構如果單純只做他們的生意，很難存活下去，當然那些只圖「自嗨」的俱樂部除外。因此目前更流行「輕戶外」、「戶外旅行」等概念。

縱觀華東地區這些知名戶外機構，無一例外的都採用了「輕戶外」的理念。遊俠客定位於做個性化旅遊產品服務商；Feekr專註於做最具特色的小眾旅行；黑眼睛則致力於為中產家庭提供小眾輕奢，人文旅拍的產品……

在與這些機構交流的過程中，筆者發現他們在打造線路產品的時候最大的理念是將旅行與戶外相結合。「線路和玩法像俱樂部一樣好玩，操作卻像旅行社一樣嚴謹。」遊俠客創始人鄭天明的這句話可以道出精髓所在。

其實更大的市場是什麼呢？是大量有著深度體驗式旅行需求的用戶，他們就是想出去旅行，但更加註重體驗性，可能他們並不是純戶外愛好者。「這些體驗很多時候其實都是在戶外的，所以我覺得對於我們這個行業來說，現在可能是處於一個改變期，而且這種變化的趨勢會越來越大。」沈濤曾在採訪中表示。因此在抓住消費者的胃口之後，這些戶外就夠都做的風生水起。

但整體來說，華東地區戶外市場發達的最主要原因還是消費人群的基數全國最大，此為基礎。加上華東地區戶外從業人員前衛的商業戶外經營理念，深諳消費者心理，此為升華，因此大量的創業公司才能夠快速發展起來。

文 | 高彬彬
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