內容營銷的說服文案，有且只有 2 種

內容營銷的文案花樣很多，但歸根究底，目的只有一個：說服消費者，購買產品。

那麼，如何說服消費者呢？傳播學理論認為，說服受眾的方式有兩種：一是動之以情（情感式訴求），二是曉之以理（理性式訴求）。

什麼時候煽情？什麼時候說理？

我們先來看一個奇怪的現象：

航班管家和新世相合作的「4 小時後，逃離北上廣」活動引起了巨大反響，但尷尬的是，人們只記住了新世相。

同樣引起巨大反響的百雀羚長圖廣告，讓人們記住策劃方「局部氣候」的同時，也記住了金主「百雀羚」。

為什麼會有這樣的差異呢？這就不得不提到產品類型。

根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異，可以構建如下圖所示的產品矩陣，將產品分為 4 類（對於各個類型的特點，琛姐在上篇文章中已經作了詳細說明：產品類型解析，這裡就不再展開討論）。

功能型產品比較適合採用理性訴求式文案。

理性訴求式文案是從產品的功能性特點出發，以理性的證據為訴求點去說服受眾，達到說服受眾，促進銷售的目的。這種文案一般利用數據等有震撼力的論據揭示產品功能性的特點，以獲得受眾理性的承認。小米正是這樣，不遺餘力地通過數據向用戶傳達自己強大的功能。

因此，用理性訴求方式進行內容營銷，能給受眾傳授一定的產品知識，在提高其判斷產品的能力的同時，又會激起他們對產品的興趣，增加購買意向。

享樂型產品比較適合採用情感訴求式文案。

情感訴求文案主要是以情感為訴求點，抓住受眾的情感等方面的需要，訴求進行廣告宣傳的產品能滿足他們的情感需要或情緒的滿足，影響受眾對該廣告所宣傳產品的印象，從而在情感上產生巨大的感染力與影響力。

因此，採用情感訴求的廣告通常會使用一些能夠激發顧客情感或者情緒改變的方法，例如明星、情境事件等。

但現實是，大部分產品都兼具功能屬性和享樂屬性，產品類型的邊界很多時候並不是那麼清晰，可能因為品牌知名度、產品價格、產品定位的改變而發生遷移。

比如，典型的功能型產品可口可樂，誕生之初的主要目的，是向大眾推廣可樂這種新產品，讓大家了解可口可樂的功能，因此，其初期的廣告文案大部分是在介紹產品功能，「保持和恢復你的體力 ，無論你到那裡，你都會發現可口可樂」（1905年的廣告語）；「口渴時的享受」 （1923年的廣告語）。

但隨著可口可樂產品被更多的人接受和認知，廣告文案的宣傳越來越趨於感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內容和含義，如歡樂、友誼等等。因為可口可樂的功能屬性已經完全被人們所熟知、接受，沒有必要再進行功能性訴求的營銷了，通過感性訴求打造品牌形象顯得更為重要，讓用戶產生「喝可口可樂，不只是喝它的味道，更重要的是喝它的感覺」的心理，換句話說，可口可樂被賦予了更多的享樂屬性，不再是一款純粹的功能型產品了。

再比如，鎚子手機推出了一款專門針對「文藝青年」，「漂亮得不像實力派」的享樂型手機，營銷文案的選擇上自然也就不能像定位「性能怪獸」的功能型手機一樣，列數據，做對比了，結合名人效應的感性訴求文案顯然能更好地打動文藝青年。

說到這裡，你應該能理解文章開頭的「航班管家」和「百雀羚」的營銷結果為何差異如此之大了。

航班管家創立於 2009 年，是國內首款移動商旅應用，專註於航空服務，主打功能是「出票快」，屬於典型的功能型產品，且尚在推廣初期，應該採取理性訴求營銷，向用戶傳遞產品功能。

而新世相策劃的活動，落腳點在「逃離北上廣」，是典型的情感訴求營銷，且與航班管家的主打功能聯繫微弱，唯一的聯繫是「逃離北上廣」的方式選用的是航班管家代購的「機票」（但，誰在乎呢？）。

所以，即便營銷活動本身取得了巨大反響，但作為贊助方的航班管家，卻被完美地忽視了。而新世相本身屬於享樂型產品，定位就是「滿足都市青年的情感需求」，所以這次情感訴求營銷能為他們自己帶來 10 萬的新增粉絲也就不足為怪了。

百雀羚雖然也屬於功能型產品，和大部分化妝品一樣，主打的功能是「護膚、美容、抗衰老」，但和國外進口品牌、國內初生品牌相比，有一個獨特的地方：百雀羚是誕生於 1931 年的國民老品牌，品牌已經具備較高知名度，且企業文化深厚，這為其進行情感訴求營銷提供了基礎。

「局部氣候」團隊在策劃廣告內容時就充分考慮了這一點，採用民國背景，結合懸疑、懷舊、幽默等情感訴求手段，傳達了功能屬性（與時間作對）的同時，強化了百雀羚作為「國民老品牌」的享樂屬性（中國傳統文化）。

怎麼說理？

搞清楚什麼時候該說理，什麼時候該煽情了，我們再來看看，具體怎麼說理？怎麼煽情？

說理的方式一般有 2 種，一種是利用產品外部數據說理，這些數據和產品本身並無本質關係，比如，價格，銷量，市場份額，明星代言等；一種是利用產品內部數據說理，比如，產品特徵或成分，產品質量，產品包裝，專家背書等。

1.利用產品外部數據說理

這種方式比較適合低涉入型產品，因為，對於低涉入型產品，用戶不願意花太多時間決策，用簡單直接的數據刺激用戶做出購買決策是最有效的，比如，香飄飄的經典文案「連續 7 年，全國銷量領先」，就是利用產品外部數據進行簡單直接的購買刺激。

2.利用產品內部數據說理

對於高涉入型產品（比如母嬰類產品），僅僅用外部數據說理就不夠了，涉入度越高的產品，說明用戶對其重視程度越高，用戶希望了解的數據越多。常見的產品內部數據類型有：

1）產品特質或成分

• 「甜睡」全面使用Air Through 空氣感透氣背層，柔軟透氣，3D 立體表層，減少和 PP 皮膚的接觸面積、增大吸收面積。（年糕媽媽）
• 不使用香料和礦物界面活性劑，全部使用純天然無添加劑成分，連孕婦都可以安心使用。（小紅書 APP）

2）產品質量

• 從補水、修復、抗老全效，到幫助後續所有護膚品吸收，7 秒鐘就搞定。（小紅書 APP）
• 主打自家獨創的專利活性因子，據說14 天就能見效。（小紅書 APP）

3）專家背書

• 經CDC （美國疾病控制與預防中心）推薦、在EPA （美國環保局）註冊的安全有效的驅蚊成分主要有四種：避蚊胺、驅蚊酯、埃卡瑞丁、檸檬桉葉油及其提取物對薄荷烷二醇。（年糕媽媽）
• 參考資料：美國兒科協會、美國疾病控制與預防中心、加拿大衛生部、香港衛生署衛生防護中心、kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito等網站。（年糕媽媽的測評文章後都會註明參考資料）

怎麼煽情？

煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，比如幽默、熱情、好奇、懷舊等情感；一種是利用消極情緒負向刺激，比如憤怒、恐懼等情感。

1.利用積極情緒正向煽情

定位「中國精緻生活」的物道，就是通過刺激用戶對美好生活的追求，從而說服用戶購買其產品的，所以，物道的文案中經常出現關於生活態度內容：

• 原來，一條幹凈、舒服的毛巾，也能帶來生活的小確幸呢。
• 提升幸福感，有時只需一個小物件。
• 隨遇而安，來一場愜意茶事。

定位「青春小酒」的江小白，利用目標用戶的懷舊情緒，成功打造了「表白瓶」系列。

2.利用消極情緒負向刺激

利用消極情緒做內容營銷，有一定的風險性，因為人們更希望陽光、積極地生活，打心眼裡排斥消極情緒，一不小心，可能會造成如下局面：

「報紙上天天宣傳吸煙的害處讓我戒煙，於是，我把報紙戒了。」

雖然存在風險，但成功的案例還是不少，比如，王老吉的經典廣告「怕上火，喝王老吉」，就是利用用戶對「上火」的恐懼，負向刺激購買的成功案例。

主打微整形的「更美APP」，則是利用用戶對「變老」，「變醜」，甚至「失去美好生活」的恐懼，負向刺激用戶微整形。

最後，來看一個高級案例，來自杜蕾斯的父親節文案。一方面利用大家對意外懷孕的恐懼，刺激用戶不要購買其它品牌產品（質量可能不過關），一方面利用輕鬆幽默的正向刺激，提升了自己的品牌形象，總之，一條文案將正、負情緒刺激完美結合，實在是高！

小結

說服受眾的方式有且只有兩種：一是動之以情（情感式訴求），二是曉之以理（理性式訴求）。

一般來說，功能型產品適合採用理性訴求式文案，享樂型產品適合採用情感訴求式文案。但現實是，大部分產品都兼具功能屬性和享樂屬性，產品類型的邊界很多時候並不是那麼清晰，可能因為品牌知名度、產品價格、產品定位的改變而發生遷移。

說理的方式一般有 2 種，一種是利用產品外部數據說理，一種是利用產品內部數據說理；煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，一種是利用消極情緒負向刺激。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周，琛姐都會重新思考一個新媒體問題，結合心理學、傳播學、營銷學、管理學、社會學等學科中的專業知識，探索系統有效的新媒體運營模板。所有成果均首發在個人微信公眾號「草莓學堂（ID：caomeixt）」上。

PPS：我已委託「維權騎士」為我的文章進行維權行動。如需轉載，請聯繫琛姐進行授權，抄襲必糾。

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