當下的白酒行業

白酒行業發展到今天，經歷了天翻地覆的變化，在當下，白酒行業的發展又到了一個大格局的時代，那麼在這個時代基礎上，未來將會怎樣發展，今天我來分享一下我的理解和認識。

當下，白酒行業兩極化凸顯，「馬太效應」顯現

「華樽杯」的白酒品牌價值評估和許多白酒企業的財報都說明了當前白酒行業兩極化的現象，「馬太效應」是許多人的解讀。對此，我們要思考，為什麼會產生這樣的效應？個人認為這是高端白酒商品期貨化和大眾白酒消費萎縮的綜合表現，也正是因為如此，高端白酒才會表現出在大眾眼中離譜的漲價，同時由於大眾白酒產能的過剩及大眾消費者對白酒商品需求的減少，大眾白酒利潤進一步走低，這也拉大了白酒行業各酒廠之間的差距。

對於這個情況，白酒行業曾經也表現過，只是現在表現得更加突出，並且還促進了品牌化發展。過去，濃香酒市場基礎好，五糧液通過「賣得貴」一舉甩開了耕耘大眾市場的瀘州老窖，現在的酒廠要想複製當時的五糧液奇蹟可能性微乎其微。在當下，你可以看到，五糧液無論是中國的五糧液還是世界的五糧液都沒有超過茅台，國窖無論怎麼品味歷史也沒有超過茅台，洋河再有情懷還是沒有超過茅台，郎酒的包裝再怎麼華麗依然沒有超過茅台，不僅如此，他們四家的品牌價值之和也沒有趕上茅台的品牌價值。強大的品牌效應已讓白酒在品牌運作中固化下來，華麗的包裝、深厚的底蘊無法撼動已塑造好了品牌的白酒。

因此，當下已不再是你做濃香有錢砸錢就能做出大濃香品牌的時代，07年前後，大量資本進入貴州白酒釀造，然而到如今，也沒出現一家真正的二線品牌白酒。不僅如此，白酒行業將會表現更明顯的周期性，茅台抖一抖，市場摔一跤，茅台成了高端白酒的定海神針。

大眾白酒消費萎縮，市場開始細分，大眾白酒消費開始向多元化發展

目前的大眾白酒市場，是一個逐漸萎縮的市場，大眾白酒的利潤，也在逐步降低，這是消費者白酒消費觀念的變化及大眾白酒產能過剩共同作用的結果，而這也加劇了大眾白酒的競爭，這種競爭已從原來的宣傳競爭、渠道競爭慢慢轉向細分市場的競爭，白酒多元化消費時代即將到來。

對於商品細分市場，消費多元化現象，我們經常會本末倒置的理解：是消費者選擇造成的結果。其實這不是消費者選擇的結果，而是生產者引導的結果，因為在消費關係中，很少有處心積慮自己想要買什麼商品的顧客，更多是處心積慮怎樣把自己商品賣出去的商家。江小白的成功在於引導年輕消費者喝酒，用契合他們的思維及角度宣傳，結合年輕人對白酒的理解，設計酒體，針對年輕人的消費能力，確定價位。江小白的成功不僅僅是他定位於年輕人，而是其宣傳、渠道、銷售、定位、價位、品質之間的高度契合，正是因為這種契合，江小白在很精細的市場中取得了成功，而那些定位模糊，只講概念、年份的酒在這樣一個細分市場中則競爭不了江小白。

不僅是江小白，面對洋河的藍色情懷，今世緣（高溝酒業）用紅色的喜慶與之抗衡，針對婚宴市場，專門設計適合婚宴的白酒產品。這股「紅流」，正好與洋河之藍形成了鮮明的對比，其精準的定位，也完成了對婚宴市場的服務，也正是因為如此，今世緣成了在江蘇市場唯一能在大眾酒領域抗衡洋河的企業。

剛剛結束的 「2017年中國白酒雞尾酒大賽暨2018年國際調酒世界錦標賽之中國選拔賽」展現了白酒雞尾酒的魅力，而這也引領了白酒的多元化消費。幾年前許多人認為白酒不適合做雞尾酒基酒，因為其口感怪異，酯含量高，不溶於水，兌飲料會產生渾濁，影響口感。然而所有的擔心都無法阻止白酒雞尾酒的發展，而這背後的推動者，其實是酒廠，而非消費者的選擇。

對於白酒雞尾酒，以後將會更加壯大，且發展、選擇和引導將會更加多元化。曾經，我曾質疑過勻酒第7元素雞尾酒的戰略，我認為其思路太過超前，因為當時的白酒預調雞尾酒尚處萌芽狀態，大眾對這種商品認知尚處於低端飲料的水平，而定位中高端的第7元素肯定不好推廣，然而行業的變化超出了我的想像，白酒預調雞尾酒的變熱也給中高端預調雞尾酒的發展創造了契機，茅台等酒廠的進入讓其發展更加壯大，白酒預調雞尾酒是未來一個很好的市場。

（第7元素，一款既亮燈又包裝漂亮的酒，喜歡的朋友可以加酒1/2的微信 Ma28935667 與他溝通聯繫）

對於目前白酒雞尾酒推廣，其實並不全面，其主要推廣的是高端酒，但對於大眾的引導消費可以說基本沒有，百得加朗姆酒有種很好的引導大眾飲用蒸餾酒的方式，在其包裝上告訴消費者此酒兌什麼飲料喝，其宣傳的飲料都是大眾可以隨手買到的飲料（比方說雪碧、可樂、果汁等等）。對於白酒其實也可以用這種宣傳，甚至在婚宴市場中做一款名為「百年」的白酒，再做一款名為「好合」的飲料，由司儀引導大家勾兌飲用，在祝福新人的同時也消費了白酒。在白酒雞尾酒的消費中，引導大眾白酒消費可以增大白酒的消費量，尤其是高度白酒的消費量。

居安思危，白酒國際化

白酒國際化一直是受圈內爭議的話題，一些酒友感慨中國的白酒風味獨特，為什麼在國際中沒有市場？很多人認為這是白酒品質所造成的結果。個人並不認同這個觀點，個人覺得，如果白酒品質沒有個性、特點，反而更不好國際化。白酒還沒有國際化的根本原因在於過去中國有實力的白酒企業並不想為開闊國際市場而買單，畢竟開闊國際市場也是要培養消費者的，從商業運營來講，過去白酒在國際市場銷售利潤肯定沒有國內高，正是因為如此，曾經的白酒企業對於國際市場往往也只是投放一些產品然後草率了事。

行業的周期變化迫使高端白酒國際化，畢竟高端白酒需要的是消費性需求，期貨性行為只會使白酒行業呈螺旋狀態變化，任何一家酒企不願看到這樣的局面，但好像也暫時改變不了這樣的局面，也正是因為如此，開拓國際市場讓國際市場分擔行業調整時期帶來的庫存壓力成為許多一二線酒廠考慮的戰略。

從歷史來看，中國白酒雖然歷史悠久，但真正開始輝煌也是改革開放之後，而白酒大踏步的國際化也就是近十年的事，相比之下，國際化的洋酒已在世界耕耘了幾百年，白酒的國際化效率已經很高，不僅如此，一直垂涎於中國蒸餾酒市場的洋酒直到現在也沒有斬獲到理想的市場，可以說，面對白酒，洋酒在中國市場並沒有多少競爭優勢，這其中的主要原因在於白酒的發酵周期長，香味豐富。也正是因為如此，白酒在海外競爭洋酒說不定還有機會。

白酒品質的再認知，消費群體的變化

我們經常感慨，為什麼80年代美酒飄香的年代一去不復返？但從白酒的歷史發展來看，那一個時代是白酒的「大躍進」時代，相比之下，70年代許多知名白酒廠都是作坊級的規模，也正是因為如此，喝白酒都要批條子，當改革開放放開這種需求之時，白酒當然熱銷，酒廠當然迅速擴大規模，當產量嚴重大於銷量的時候，這種野蠻式擴張當然會碰到嚴重的危機，白酒低度化是化解這種危機的一大手段，因為這加大了消費者的消費量，同時也讓消費者容易接受其品質，而這卻引導出了一些不好的酒桌文化。物極必反，隨著過量飲酒對身體的傷害使得許多人對酒敬而遠之，限制鋪張浪費，全民開車等社會現象使得許多人又開始拒絕喝酒，不僅如此，也許是看到了父輩人喝酒的不好一面，許多年輕人也對白酒產生了排斥心裡，這些種種原因，促使了大眾白酒市場的萎縮。而正是因為如此，對白酒的再認知迫不及緩。

毛鋪酒是配製酒，但卻設計出了白酒的酒體，因為是配製酒，其因此植入了健康概念（運用了一些護肝保健植物），而這卻席捲了被白雲邊統治的武漢市場；許多醬香酒通過少喝酒、喝好酒的理念衝擊了山東、河南的傳統白酒市場，使得這兩地區的高度酒消費逐漸升溫；江小白結合年輕人的個性、品味及購買力使其受到了年輕人的推崇。不僅如此，因期貨化而升溫的醬香酒，其許多從業者也開始如何力行於引導消費者飲用醬香酒，許多白酒品鑒體驗館孕育而生，通過對比、品鑒來讓消費者了解醬香酒獨特的風味及健康的品質。

從喝酒到品酒，高粘度客戶的形成

醬香酒的崛起帶動了一些消費者，將他們從喝酒者變成了品酒者，互聯網的深入使得人與人之間的信息溝通更加便利，這拉近了消費者與白酒品質之間的距離。也正是因為如此，品酒數量在這幾年間極具增長，而這也在慢慢改變原來高端白酒價格高、包裝好、有文化卻不注重品質的局面。不僅如此，在醬香白酒打開的格局下，一些特殊貴州工藝白酒也開始有復甦的跡象，停產多年的平壩酒廠（貴州的兼香酒，特點風味與酒鬼酒類似）回歸國營，重振旗鼓，三年之後向市場投放真正的新釀平壩好酒，無獨有偶，鑫泉酒廠（釀造董香型白酒的酒廠）也改進了窖池、提升了工藝，謀劃在三年之後向市場投放真正的董香酒。相比之前鴨溪窖做貴州濃香，董酒做國密董香的嘗試，現在再釀獨特風味白酒更有機遇，因為當許多消費者愛上醬香這種獨特風味時，那些其他香型的貴州濃郁白酒也容易被這些消費者所接受，相比之下，十年前的醬香白酒消費群體遠沒有這麼多。

深入互聯網銷售，渠道的新格局

上一輪白酒行業調整孕育出了1919、酒仙網等大型的互聯網白酒經銷商，互聯網銷售在白酒的銷售比例中越來越大。而現在，有一種新的白酒銷售形勢正在慢慢孕育：白酒代理人購買。這種銷售形勢聽起來有點奇怪，但在酒友圈裡非常常見，而且所有的代理人並不是以此為生，甚至都可以說不會為此獲利。那麼這到底是一種什麼模式呢？舉個例子，我周圍的朋友都知道我喜歡品酒，他們雖然不是愛酒的人，但是每當他們要買酒的時候往往會問我，而我則會給他們介紹酒和相應的渠道，那麼也就是說，一個有性價比的渠道放在我這裡，不僅可以完成對我的酒產品銷售，還可以完成對我朋友圈裡酒產品的銷售，不僅如此，酒友之間都有群，當一個酒友獲得了有性價比的渠道時，他可以推廣到很多酒友圈中，那麼也就是說這個酒的銷售渠道不僅完成了對我的銷售，還做到了對我酒友圈及朋友圈的宣傳。有時一款性價比好的酒，一位資深酒友甚至可以幫其拉幾百位消費者。

這種新格局的消費我們很多時候是通過微信轉賬完成了，微信轉賬，一種多麼可怕的購買方式，沒有任何擔保，我們為什麼會冒這種風險去購買呢？因為口碑和信譽，如果沒有口碑和信譽及沒有一定消費者基礎的商家是沒法進入這個渠道銷售的，不僅如此，一旦商家欺騙過一位消費者，其所帶來的效應可能是一兩千位酒友都知道了他的行為，也就意味著這一兩千位酒友都不會與他發生購買關係，那麼這也打消了一些人騙一個人算一個人，騙一萬人賺一百萬的美夢，因為騙一個人的代價太大了。

繞過京東、淘寶，直接微信營銷，這種局面是怎麼形成的呢？其實就是龐大的互聯網酒友圈形成的專業消費群體，而他們又能夠輻射到身邊的朋友，使他們在無形中成為了信譽銷售商和消費者之間的紐帶，而他們這種行為所產生的效果就是直接砍斷了中間商層層的利益，將利潤讓給了商家和最終的消費者。

對於當下的白酒時代，其實不同的人有不同的解讀，我只解讀我看見行業不曾關注及思考的地方，對於大家對當下白酒行業有什麼新的變化及思考，也歡迎在留言區留言。對於這篇文章，其實也只是我個人的一些理解，有些不正之處，敬請諒解，也懇請指出，阿誣在此感謝大家花了這麼長時間看完我的這篇文章。