年底活動扎堆，教你用數據指標提升活動效果

活動運營，是拉新促活的常用手段之一，好的創意活動投放到合適的渠道將帶來強大的傳播效應。眼下，雙11剛過，接下來聖誕、元旦、春節將至，各種促銷活動扎堆兒，作為運營人員，如何通過數據判定效果?如何根據數據及時調整優化促銷活動呢？

如今講究的是精細化運營，任何事情都要用數據說話。因此每一次活動，在活動籌備、活動上線、活動結束的復盤都應該關注各種數據指標，本文圍繞活動運營的指標進行詳細介紹。

一、優秀運營活動的必備要素

策劃活動前一定要先明確做活動的目的是什麼？是更偏重品牌傳播，獲取新用戶？還是為了提升用戶活躍，提高留存率？通過活動希望達到具體的效果是什麼？因此在活動策劃前，需要明確活動上線後的各種數據指標：

1、用戶指標：活躍度、留存率、轉化率、客單價、用戶分布（各等級佔比）、互動頻率等。

2、渠道指標：渠道來源、渠道轉化率、渠道成本等；

3、活動指標：活動成本、活動渠道來源、活動轉化率、曝光數、新增用戶等等；

4、活動預算預估；

當然，不同行業不同業務對於活動希望達到的數據指標側重也各不相同，從目前的互聯網產品形態來說，可以將活動運營策劃分為交易型促銷活動和非交易型互動活動，這兩種類型的產品所關注的數據指標是有比較大的區別：

1、交易型促銷活動：電商類/互聯網金融類產品

電商類產品關注的目標是：

①活動頁面的UV/PV；

②營銷轉化：總交易額、完成購買行為的用戶數、客單價；

③用戶行為數據：瀏覽過哪些/哪類商品、被加入購物車的商品數量、從加入購物車到下單支付的轉化率；

④如果是優惠券等類型活動，還需要關注優惠券的發放量、領取量以及銷量等；

互聯網金融類產品關注的是：新增用戶數、用戶獲取成本、綁卡用戶數、活躍數等；

2、非交易型互動活動：社交類、工具類、生活類產品

社交類產品：除了基本的活動數據指標外，還要針對自身產品的場景功能需求而制定數據，比如某酒店點評類產品，做活動的目的就是希望提高用戶發布點評及圖片的數量，那麼就需要做好該部分的目標；

工具類產品關注的是：用戶指標，包括用戶量、活躍度、留存率、轉化率等；

當活動運營者在明確了具體目標後，就會朝著完成一系列目標而進行活動內容的策劃和活動上線後的執行。

二、活動上線期間

活動在線期間，最重要的工作就是監控活動是否能夠正常運轉起來，需要關注的指標包括：實時的活動UV/PV、不同渠道入口的流量、各時段新增用戶數/活躍度/參與度、活動中獎率等。如發現活動出現問題應立刻分析原因，並果斷提出相應的解決方法，確保活動正常進行。

說明：以某在線教育類產品為例，在其1周年店慶活動中，針對互聯網從業者，推送促銷專題活動的PUSH，在活動上線1天後，發現轉化率並未有明顯提高，故可以將目標用戶群擴大範圍，比如將「大學畢業生」作為活動目標人群，繼續觀察轉化效果，總之，在活動中實時觀察數據波動情況，及時調整策略，讓活動效果最大化。

三、活動結束後的復盤

活動結束後的復盤是非常重要的，通過活動數據復盤可以發現問題，總結規律經驗，有助於運營在下次活動策劃時少走很多彎路。

活動數據復盤需要與活動前期的目標預估進行對比才能反證出在活動預估時，我們的目標是太高了？還是過低了？這對今後每次活動的數據指標預估都將有所幫助。

活動數據復盤通常離不開以下指標：

1、活動的UV/PV和轉化率：了解本次活動總的參與用戶是多少？活動頁面的打開率是多少，應用內各大投放位置的打開率；

2、活動在哪個時段打開率比較高：對比各時段的UV/PV，觀察哪個時段的用戶參與度比較高，用戶比較活躍；再比較日常活躍度時段，觀察是否有所出入；

3、對比參與活動的新老用戶：通過各渠道監控到的新老用戶的分布情況，更進一步了解新老用戶的喜好，對於此後的用戶運營有非常大的價值。

說明：通過點擊分析，不僅可對比新老用戶的行為差異，而且還可對比不同渠道來源、購買與未購買等不同用戶群的行為差異，針對不同客群特點採取有針對的活動策略。

4、活動轉化率：轉化率是活動運營的重要指標之一，不同行業的轉化率也各不相同；

電商類產品需要關註銷售轉化，看看參與活動的用戶中有多少是在活動後完成支付的，有需要的還可根據數據分析出人均購買次數和訂單金額；

對於拉新類活動來說，更關注註冊轉化率，看看這個活動為產品帶來多少新增用戶；

5、活動渠道投放轉化：缺少渠道投放環節，活動效果也會大打折扣；

① 如果是針對產品內的用戶進行活動運營，那麼可通過消息推送、開屏、banner等位置進行投放，在活動結束後，針對各大活動投放位置，計算出相應的打開率和轉化率等；

② 如果是在產品外做活動渠道投放，更多是為了用戶拉新，那麼需要計算出單個渠道投放的UV/PV/註冊轉化/一個新增用戶的成本等；

6、活動預算：本次活動的花費，比如投放了多少優惠券/獎品，帶來多少新用戶，每個新用戶的成本是多少；

7、活動分享：通過活動分享次數的分析，衡量活動傳播的效果。

此外，對於一個短期活動來說，我們還有必要追蹤活動結束後的結果型指標如何變化。最理想的情況是，一個活動結束後，結果型指標依然保持在活動時的優秀水準，也就意味著，一個短期活動帶來了長期的正向效益，不能忽視有些運營活動帶來的滯後效應和連帶效應。

結果型指標 VS 過程型指標

以電商類產品為例，某次促銷活動，目的是提升A產品的銷售業績。

流量、點擊量、收藏量就是過程型指標，銷售額則是結果型指標。購買數和客單價，是用戶購買過程中的指標，隸屬整個轉化漏斗，因此這兩個指標是過程型指標；而「購買數×客單價=銷售額」，則是結果型指標。

不同時期進行的相似活動甚至是相同活動，我們要做好活動數據的存檔，來觀察活動間的對比。許多探索性的活動，我們是有必要計劃成系列活動以達到我們的實驗目的的，比如價格探底測試，分階段、分地域類型進行系列測試，從各次活動的數據存檔中總結規律。

每一次的活動策劃，從前期策劃、活動上線以及活動後的數據復盤，都是需要用數據來支撐；有了數據目標，圍繞目標進行活動策劃；活動上線後，關注活動及時數據，確保活動正常運作；活動下線後復盤，總結數據和經驗。

作為運營人，除了要對以上業務數據整體概況的了解外，還需要在每一個項目每一個策略中時刻利用數據思維，憑數據總結經驗，憑經驗在指導項目數據。培養數據思維，從每天的各種數據洞察、數據探索開始。

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