智能音箱遇上雙 11：平時逼格很高的產品都是怎麼賣貨的

2017 年掀起的一場智能音箱大戰，曾幾度被媒體和圈內人士以嘲諷的心態，預言它能挑逗起的美麗浪花，終將如曇花一現般的幻滅。

然而，國外幾大巨頭（亞馬遜、Google、蘋果、微軟）和傳統硬體大牌（比如索尼），頻頻放出信號，誘惑著國內試圖搶佔終端入口的互聯網公司，以及傳統志在從藍牙音箱向智能音箱轉型的傳統硬體廠商，紛紛跟進。

本周六，在這個電商的年度狂歡節雙 11 即將到來之時，各個廠商的神經又被「挑逗」了起來：大手筆降價+大規模推廣。「百箱爭鳴」之後，一場音箱補貼大戰又開始了。

京東叮咚：試圖將智能音箱的體驗門檻降到行業最低

上周，叮咚音箱放出來了一個頗為「大場面」的視頻，視頻中 180 個叮咚二代音箱同台展出，同時進行音樂合奏；有意思的是，當不同的四個人發出不同的演奏指令時，叮咚會進入不同的演奏狀態，這一表現與叮咚音箱的「自定義喚醒詞」功能有關。

和叮咚其他在朋友圈廣為流傳的廣告一樣，這個視頻也是為了叮咚備戰雙 11 準備的。

從 10 月 25 日開始，叮咚就對外公布，京東 Plus 會員 49 元購買叮咚 TOP（原價 399 元）——這一舉動直接將智能音箱的門檻降到了行業最低。

作為京東與科大訊飛兩家公司聯合推出的產品，叮咚在雙 11 的促銷上，理所應當的拿到了京東平台的大量推廣資源：除了上面說了捆綁平台會員外，叮咚 TOP 的促銷信息也出現在了京東數碼首頁 Banner 上，與智能家電一起被放在了顯眼位置。

截止到發稿前，叮咚 TOP 在京東上已有 5.2 萬人預約。

天貓精靈：線下線上齊頭並進，預售超過 44 萬台

但真正挑起這場雙 11 音箱價格大戰的，是阿里家的親兒子天貓精靈。在這場雙 11 狂歡中，阿里的資源被用到了極致：

10 月 12 日，阿里 A.I.Labs 實驗室總經理淺雪攜天貓精靈三次亮相雲棲大會，並宣布推出 AliGenie 語音開放平台，而馬雲更是帶著 CTO 張劍鋒來到阿里 A.I.Labs，為其雙 11 作戰室加油打氣。

8 天后，天貓精靈 X1 作為淘寶雙 11 購物節的預熱產品率先登場，同時推出淘寶超級會員 99 元購智能音箱的優惠（原價 499 元）。

在曝光上，天貓精靈更是充分展示「親兒子」的巨大優勢：佔領了超級流量入口的天貓首頁位置、作為有獎問答遊戲的主持人植入在雙 11 的互動遊戲中。

除了線上，阿里還將天貓精靈大面積鋪放到線下的「智慧門店」，例如去肯德基可以體驗利用天貓精靈語音訂餐。據天貓方面爆料，後續天貓精靈還將作為主持人之一參與雙 11 晚會，與大流量明星同台曝光。

在阿里賣力地吆喝下，天貓精靈預售開始 37 秒，預定量便突破 1 萬台；1 小時預訂 59067 台……截止到今天，天貓精靈的預售數字已達 47 萬件。

Rokid：另闢蹊徑躲避巨頭們的線上掃蕩

當巨頭在瘋狂進行低價補貼時，沒有電商「血統」的 Rokid 另闢蹊徑做起影院廣告——如果你近期去電影院看『雷神 3：諸神黃昏』，那麼很可能在電影開始前，你就能看到月石的巨屏廣告。

同時，Rokid 還在國內幾十個城市的幾百家影院投放了宣傳海報，為雙 11 的推廣做最後衝刺。除此之外，Rokid 還十分「大手筆」的投放了朋友圈廣告。

配套的，在 Rokid 的天貓旗艦店上，我們看到了火紅紀念版月石的雙 11 促銷價格——預約折扣後價格約 1199 元，另外再贈送檯燈，折算下來實際優惠價格約為 350 元。

儘管這種廣告的方式看起來燒錢許多，但對於電商資源沒有那麼多的 Rokid 來說，這或許是一種避開巨頭鋒芒的另一條路徑。

此外，參與這場價格戰的還有小雅音箱、出門問問 TicHome 等，均以不同的優惠券及內容會員捆綁等策略參與雙 11 大戰。而最先以 299 元低價殺入智能音箱的小米，此次卻未見有明顯動作，有業內人士分析小米一貫採取不虧損的策略，因而加入價格戰的可能性較低。

瘋狂的音箱背後，銷量大就等於贏家嗎？

在我們過去和各家廠商的多次深聊中，大家的一個共識是，亞馬遜 Echo 取得今天的成績的一個重要原因，是以 Dot 為代表的價格門檻的壓低以及亞馬遜在營銷宣傳上的大力投入。

Echo 自推出以來，幾乎是全站全年的 Banner 廣告力推，以及幾乎每隔一段時間的降價促銷。今年 7 月，在亞馬遜會員日 PrimeDay 銷售時，Echo Dot 打出了 35 美元的售價。之後，Echo 打出了 89.99 美元的售價，創下以「每分鐘數千台」銷售速度的銷售佳績。

今年上半年，智能音箱雖然很火，但這種「火」還只是停留在推出新品的層面，在終端銷售上尚沒有出現太大的水花。而趁著雙 11 巨大的流量紅利，用價格戰降低用戶嘗試門檻，在短期內獲取大量用戶，從而起到教育市場、提高消費者接受度，進而進一步打開市場空間，是互聯網公司常用的手段之一。而對智能音箱產品公司來說，這個雙 11 將是智能音箱這個新品類全面繁榮以來迎來的第一個關鍵節點。

目前看來，所有品牌的整體降價幅度均在 200-300 元區間浮動，但對叮咚 TOP、天貓精靈這些本來定價就不高的產品，現在的優惠價格已經足夠讓很多人衝動消費一把了。

但對於智能音箱這種重體驗的產品，「賣出去」只是這個產品在深入觸達用戶的第一步。能否起到之後的用戶教育和進一步打開市場的作用，看的就是產品到消費者手中之後的表現了。

在此前深圳灣的多篇報道中，我們也提到了生態對於智能音箱產品的重要性——用戶究竟買到的是一個只能用來放歌的藍牙音箱，還是一個真正可以提升我們生活質量的人工智慧產品——這才是真正考驗各個音箱廠商的地方。

只有用戶真的能夠高頻次的使用音箱的智能語音功能，用戶教育的目的才能實現，基於用戶基數和反饋的產品優化閉環才能轉起來，基於口碑效應的潛在市場才能被打開，而這一切的一切，可能僅僅只取決於用戶接到智能音箱之後開始的第一段對話。

這一次雙 11，可能是國內智能音箱們面世來首次大規模的接觸終端消費者，巨大的出貨量也將成為一把雙刃劍，在新品類面世初期，消費者更傾向於以自己初次體驗來定義整個品類，一旦初次體驗不如人意，帶來的可能不僅是單個品牌的口碑崩盤，甚至可能對整個智能音箱品類帶來傷害——「哦，智能音箱啊，我試過，蠢得不行，雞肋。」——推著智能音響市場倒向用戶認知坍塌，市場空間猝死的另一個極端。

所以，這次雙 11 對智能音箱廠商來說，絕不僅僅只是一次開開心心賣貨刷銷量的狂歡節，更是首次把一直以來只是在科技圈裡傳頌得光鮮靚麗的產品放上市場的天平。天平最終會倒向哪一邊，我們很快就將看到結果了。

策劃：小琳；主筆：談哲；編輯：小琳、陳凱文

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