制度經濟學祖師爺告訴你為什麼女人雙11愛買衣服和化妝品！

每年雙十一，人們總是情不自禁的跟隨社會氛圍買買買，而其中又以女人為主力軍，而在女人購買的這些物品中又以衣服包包化妝品為主，那麼這背後的原因到底是什麼呢？

當然，原因是複雜而多元的，制度經濟學創派祖師爺凡勃侖在其代表作《有閑階級論》里從制度經濟學角度給予了一定得分析，在今天看來，多多少少有些直男癌，所以我只負責轉述，並不代表我的立場。

女人為什麼喜歡買買買？——越位消費理論

在凡勃侖看來，女人之所以買買買是因為人類在漫長的社會演化中，讓女人「越位消費」習俗的殘留。

什麼是越位消費？

就是人類根源性炫耀和攀比的動機，男人需要炫耀自己的有錢和有閑，方式之一便是讓自己豢養的女人代表自己消費，以突顯自己的財力。

在《有閑階級論》裡面，男人炫耀自己財力的方式主要有三種，「有錢、有閑、有文化」。

而且不僅通過自己來炫耀，在攀比過程中還通過自己的附屬物來炫耀，最早是通過教士、奴僕來炫耀，讓他們不事生產性勞動，通過消費來展示主人的權力，後來隨著教士、奴僕不再為私人所有，女人成為男人炫耀財力最好的工具。

所以凡勃侖在書里說，女人的揮霍性支出，代表著和某人有著經濟上的依賴關係，這種關係，歸根結底，從經濟理論看來，會簡化成奴役關係。

今天看來，女性經濟已經獨立，這個理論顯然有些過時了。

女人為什麼愛買衣服？——服裝作為財力文化的一種展示

在女人的買買買中，占最大比例的是服裝，為什麼女人喜歡買衣服呢？

凡勃侖在《有閑階級論》一書中第七章來回答了這個問題，那一章的標題是「服裝作為財力文化的一種展示」。

在凡勃侖看來，服裝除了通過昂貴來炫富之外，還通過要讓所有的旁觀者清楚，穿戴者不從事任何生產性勞動，所以女性的服裝是最不穩定和最不適合人體穿戴的。

最不穩定表現為時尚，必須每季換新，追崇新奇的原則。

最不適合人體穿戴錶現為，行動的不便、對儀態的要求和以「瘦」為美的身材要求，典型就是高跟鞋，穿著不方便也不舒服，但是這種男人要求的審美被女人內化成自己的需求，而不是追求自己舒服，這種審美的轉變很常見，化妝品、減肥和整容都是如此。

女人為什麼要買化妝品和減肥？——男人的炫耀需求內化成女人的審美需求

在人類早期社會，健壯的體格和富裕常常聯繫在一起，所以那時候女性美的典型，是充滿活力的四肢健壯的女性，最著名的例子就是荷馬史詩里所吟詠的少女的那樣。

隨著時代的發展高階婦女的職責只剩越位消費，女人的審美轉變為沒有從事過生成勞動和長期休閑所養成的氣質，比如騎士對美女婦女的描述，典型的主要注重是顏面，也就是看臉。

這種審美強調五官的精緻，以及手腳的纖細，體態的輕盈，尤其是腰肢的形狀，極端的時代，腰肢已經被緊縮到意味著弱不禁風的程度。

今天我們時常看到自殘式的減肥女性，甚至因為節食而昏厥。

歐洲貴族女性常常因為束腰太緊而昏厥，嬌弱的林黛玉成為古代美女的典型，在中國更是為了迎合男人對顏面和精緻手腳的審美，不惜用含毒的鉛粉往臉上塗，蓄長指甲，塗指甲，甚至是自殘式的裹小腳行為。

社會審美從體格美到顏面美的轉變，導致化妝品的風行，女人們對化妝的軍備競賽到了極端就是整容。

隨著時代的發展，男人的炫耀需求內化成女人的審美需求。

未來社會女人買什麼？——文化

凡勃侖在《有閑階級論》最後一章「高深學養作為財力的一種表現」表述，炫富最高級形態是炫文化，也就是高深學養。

萬維鋼寫過一篇文章，說名牌包和談論《經濟學人》，後者更能顯示一個女性的階級地位。大規模批量生產的工業時代，尤其是人工智慧時代，物質成本將被壓倒極低，通過物品的符號價值來顯示身份和財力的時代即將遠去。

財產物品可以隨便轉移，或者靠運氣上位，但是文化必須靠自己學習，不可遺傳和轉移，炫文化將是未來「炫富」的主要方式。

其實現在社會上的鄙視鏈已經越來越明顯的趨勢是，物質鏈鄙視開始弱化，文化鄙視鏈開始崛起。

社會學大師布爾迪厄認為，文化資本如今開始漸漸成為階級區分的主要方式，文化資本必須靠自己花時間學習，和良好的家庭環境，這是窮人難以逾越的坎。

未來社會，女性經濟獨立，不再越位消費，而是加入「炫富」行列，但是未來炫的是文化，所以女性將帶領社會進入文化消費的時代，知識付費只是開始。

未來，人們會真正的感受到「沒文化真可怕！」的深層含義。

結語

看到這裡不少女同胞要開罵了，當然，我也不是很贊同凡勃侖的觀點，尤其是越位消費，在越來越越多女性經濟獨立的今天明顯已經過時，非理性消費是個人與社會的多種原因的「共謀」，社會學家和藝術家的觀點又不一樣，可以參考下面兩篇文章。

社會學：鄭也夫《雙十一，為什麼我們忍不住剁手買！買！買！》

藝術：約翰·伯格《為什麼廣告告訴你買買買，你就會買買買？》