從酒店到到樣板房、長租公寓，網易嚴選的線下邏輯靠譜嗎？

「金錢只能帶來5%的幸福感，

遠不如有溫度的產品。」

現年46歲的丁磊，剛剛被胡潤列為2017年中國第十大富豪，身價1100億人民幣。他這句在互聯網上流傳甚廣的獨白，也被創立不到兩年的嚴選團隊拿來，張貼到網站上，成為別具一格的「品牌宣言」。

為了帶給人們「有溫度的產品」，2016年4月，網易上線了生活類自營電商——網易嚴選，據披露：上線5個月後，嚴選註冊用戶達到3000萬，每月流水超過6000萬，在電商紅海異軍突起。

△嚴選home@萬科智谷

一年以後，為了讓人們更加直觀地感受到「產品的溫度」，嚴選home應運而生。

在亞馬遜、阿里、小米等互聯網巨頭大舉進軍線下，紛紛開設實體店鋪的今天，嚴選home寄託了網易什麼樣的線下思考，它又將在不斷跨界的業態融合中激蕩出什麼漣漪？

嚴選Home：進攻現代人最後的堡壘

沈飈是數千萬嚴選用戶中的一員，家裡買了很多網易嚴選的產品，他創辦的長租公寓群島moma就在網易杭州總部旁邊，直線距離不過3公里。群島moma的租客大多是附近工作的高管或白領，很多人喜歡從嚴選購物，前台每天都會收到大量來自嚴選的快遞。注意到這個現象，沈飈萌生了與嚴選合作的構想，找到嚴選團隊商量：「能不能給嚴選粉絲和群島粉絲建起聯繫」。就在這個時候，杭州萬科旗下的智谷項目組也向嚴選發出了合作的信息。

此前的2017年8月，網易嚴選與亞朵聯合推出「亞朵·網易嚴選酒店」，從嚴選網站精選150個sku，在一二層酒店大廳開闢24小時體驗空間，並設計了14間「嚴選房」。網易嚴選公關負責人朱艷瑩說，「第一次在線下把嚴選的商品展現出來，讓大家看看嚴選可以打造一個什麼樣的空間」。結果，定價1388元的「嚴選房」被預訂一空，一房難求的狀況持續了許久。

△亞朵·網易嚴選酒店大廳的24小時展示空間

嚴選酒店一炮而紅，合作夥伴慕名而來，探討「一起做一些事情」的可能性，前前後後來了100多家企業，嚴選優先選擇了群島和萬科，決定「往家居方向打造」，這就是嚴選home的初衷。家是現代人消耗時間最多的空間，具有更強的情感屬性和審美特徵，也是消費型公司爭奪的「最後堡壘」，從零售到快遞都在想方設法進入社區和家庭，嚴選home無疑希望通過打造「家的場景」這一空間概念，直接將自己的產品和生活態度呈現在用戶眼前。

2017年10月12日，嚴選與萬科在杭州萬科智谷售樓處，揭開了嚴選home第一個線下空間的面紗。

嚴選home包括三層構思：依託樣板房和售樓處大廳打造嚴選生活示範區，構築眼見為實的線下空間。無論在體驗區陳列的商品，還是樣板房的軟包裝方案，都可以售賣，形成「產品+服務」的第二維度。未來還將舉行話劇表演、藝術展覽等活動，深度參與社區文化生態建設，社區業主將優先成為網易嚴選「甄選家」，參與商品的開發和改進，由此升級到情感交流的層次。

△嚴選home在萬科智谷的展廳

網易嚴選主打品類為家居、廚衛，嚴選home發揮自身的品類特長，與萬科合作推出的樣板間集中呈現家的場景，與群島合作的長租公寓則更進一步，提供了更加直接的居住體驗。

群島是一個專註於長租公寓的新銳品牌，產品線豐富，客群與嚴選重合度較高，因此成為嚴選home探索長租公寓市場的首個合作夥伴。嚴選延續與萬科的合作方式，「群島出場景和硬裝，嚴選出軟裝和商品」，在群島moma一樓大廳布置了一處展廳作為體驗空間，並設計了大中小三個戶型的「嚴選房」。據群島moma披露，面積最小的「嚴選房」月租金4280元（同戶型普通房間為3680元），用戶可以直接拎包入住，也可以掃碼單獨購買陳列的所有嚴選產品。

△定價4280元的群島moma「嚴選房」

與傳統長租公寓不同，群島moma除了房間硬體更為高端外，還主打社群概念，設置了很多公共空間。雙方宣布戰略合作的當天，嚴選home引入的一出話劇在群島moma上演，很多租客穿著拖鞋趕來觀看。朱艷瑩說：「嚴選home不僅僅是為大家提供舒適美好的空間，也是為了打造一個自由、分享的社區文化生態」。

嚴選跨界就為揚長避短，不徐不急

2017年9月27日，小米之家線下店鋪數量突破200家，據負責人高自光介紹，目前接近300家，距離年初雷軍制定的「3年之內開設1000家」的目標，接近達成三分之一。

相比之下，網易則顯得不疾不徐。在丁磊的思維中，「快」不是特別重要的，「精益求精、打造極佳的用戶體驗才是最重要的」。網易嚴選市場總經理陳潔說：「整體互聯網巨頭都在往線下走，這代表了某種趨勢。我們不會去搶第一，但是也一定要在時間窗口內完成。」

從亞朵·網易嚴選酒店，到與萬科、群島合作的嚴選home，諸多線下探索激發了很多想像，「線下有巨大空間」，在酒店、長租公寓之外，網易嚴選還會有更多動作，比如通過跨界合作把嚴選home複製到更多類似場景，同時藉助AR技術在「家的場景」中的應用，讓線上線下產生更廣泛的聯繫，現在籌備工作已在進行當中。陳潔介紹：嚴選home目前只是在不改變商品的層面上與其他業態作一些結合，「未來有可能從商品到場景整個鏈條做下來」。

網易嚴選至今尚未開設直營店鋪，而是選擇跨界合作的方式，相當於半只腳邁進了線下，帶有投石問路的色彩，一方面因為對於線下的陌生感而產生的謹慎，另一方面緣於依託郵箱、雲音樂等業務帶來的流量紅利，嚴選依然保持強勁增長，並不急於收割線下流量。

線下零售無非「人、貨、場」三大要素，其中最關鍵、也是最複雜的部分在於「人的管理」，這恰恰被多數互聯網公司所忌憚，互聯網與實體零售的員工受教育程度不同，導致二者的管理存在本質的差異，無人超市某種程度上可以規避這一問題，因此受到互聯網巨頭的追捧。嚴選藉助與亞朵、萬科、群島的跨界合作，揚長避短「繞開」了線下管理，快速涉足酒店、商住、長租公寓三大領域，極大擴寬了線下探索的廣度和面相。網易2017年第二季度財報披露：網易賬上現金及現金等價物超過400億人民幣。在充分試錯、積累經驗後，依靠雄厚財力大規模複製直營店鋪，也許只是時間早晚的事情。

最近幾年，丁磊從網易的用戶留言和互動中發現一個明顯的變化：「大家越來越少對產品的功能本身做評價，而越來越多地關注產品能為自己帶來多少美學體驗和情感記憶。」

這一現象正是消費升級時代背景的產物，它直接影響了網易產品的價值判斷和設計思路。此前網易有高管就曾提出：時間正在成為影響消費決策的關鍵因素，「更有消費能力的人群可能更沒有時間」，而美學體驗和情感記憶在消費決策中的權重則越來越大。嚴選home的跨界合作承載了網易的戰略意圖——將生活美學向線下場景延伸，以貼近日常生活的方式滲透到用戶身邊，併產生情感交互，讓產品超越「功能化需求」，真正走進「人心」。

△亞朵·網易嚴選酒店大廳的24小時展示空間

嚴選起步之初依託郵箱業務導流，男性用戶一度占較大比例，經過一年多的運營，迄今女性用戶數量已經大幅增加。線下場景對用戶心理的微妙刺激，無疑是吸引女性用戶的一個關鍵因素。

9000多個sku的加減法

嚴選團隊現在大約有1000人，設計師和商品開發是大頭，其中全職的原創設計師約100餘人，不光負責產品設計，還包括展區的布置和房間的設計，嚴選home的空間布置和軟包設計就是由他們完成，此外嚴選還與國內外十多家機構簽約，約有500名外包設計師。

嚴選從最初數百個sku到現在9大品類9796個sku，背後是從數萬家製造商當中篩選而來的上千家供應商。產品開發涉及整個供應鏈的把控，為了打造一款理想的牛仔褲，商品開發小組曾花費四個月時間尋找供應商。隨著sku數量快速擴張，供應鏈管理的難度將呈幾何級增長。

嚴選2017年設定的經營目標是70億GMV，在現有產品邊際效應遞減的情況下，擴充sku數量，提升增量商品的豐富度成為必然選擇。更重要的是用戶需求拉動的品類擴張，陳潔說：「目前嚴選規模並不是很大，跟用戶的接觸比較頻繁，比如粉絲提出希望開發什麼產品，app有一個模塊定期更新調查問卷，能夠及時收集用戶反饋和商品建議」。最後，丁磊每年全世界到處跑，看到什麼新奇有趣的事物，也會給嚴選提供大量的商品開發建議。

丁磊是嚴選的「首席挑款師」，每天的一項固定工作，就是與嚴選的商品團隊溝通商品開發、銷售和用戶反饋等情況，提出商品開發和整改建議。實際上，刺激丁磊創辦嚴選的原因之一，就是在國內各大電商平台購買不到滿意的浴巾，於是乾脆自己做一個出來。嚴選最近新上的一款男士牛仔褲，丁磊就曾多次跑去工廠的車間親自監製，現在成了他上班的標配。

Sku規模反映的是商業模式的取捨，沃爾瑪全部商品超過20000個，costco只有4000個，二者分別代表了「大而全」和「小而精」兩條路線。一個折中的辦法是，線上線下兵分兩路，線上電商平台不受空間制約可以放大sku規模，線下空間則集中陳列風格一致且附加值較高的商品。據小米生態鏈副總裁高自光介紹：小米旗下精選電商小米有品規劃sku20000個，小米商城2000個sku，小米之家則為200個，通過「漏斗型」的商品體系，充分挖掘線下與線上優勢。嚴選home展示和銷售的商品也是依照這一邏輯從線上近萬sku中選出。

嚴選home在線下場景的探索，為品類管理提供了新思路。「家的場景」包含很多商品類目，比如家居、餐廚、衛浴，原先這些產品分布在不同類目中，嚴選home藉助「家的場景」把它們以組合的方式陳列出來，使「家的概念」更加具象化，有助於激發用戶情感訴求。「嚴選home實際上把散落在不同品類中的商品以『家的場景』整合起來了。」陳潔說：「原來的商品售賣是零散的，嚴選home的概念出來後，就可以變成package的形式，可能包含很多的商品組合，在此基礎上有很多優惠的價格，對於用戶來說，也更加節省時間了。」

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