IPO前夕快手招銷售賣廣告，如何突破30億美元的估值？

近日，據自媒體「開柒」爆料，快手已基本確定在明年內上市，其已啟動上市前大規模招聘，招聘廣告銷售加速變現步伐。今年初就有消息傳出快手即將IPO，其一直按兵不動的原因，在我看來還是時機未到。快手現在正在強化廣告銷售，在IPO前把財務報表做得更漂亮，證明商業化能力，以獲得更高估值，一年前快手CEO宿華也曾對外界公開表示：

「明年快手將嘗試大規模商業化，包括信息流廣告、電商、遊戲、直播、增值服務等多種變現手段。」

不過，從「開柒」的爆料可以發現，快手在商業化上取得的最大突破，只有直播，其主要營收來源是直播，有估算稱，快手直播月流水大概在5億，與主播五五分賬再算上稅費等成本，直播產生的月收入約為2-3億元，直播創造的收入已讓快手實現盈虧平衡。從收入規模來看，直播行業第一陣營又增加一個玩家，快手一舉成為第三大直播平台。

直播平台吸金能力不容小覷

快手靠直播業務每月創收2-3億元，出人意料。在此之前，人們都說直播行業已到天花板，該圈的用戶被圈得差不多了，用戶打賞意願已盡數釋放——從數據來看陌陌、YY的用戶ARPU值都已不再或者只是小幅增長，二季度陌陌直播付費用戶數甚至停止了增長，但快手在從短視頻切入到直播市場後還能有如此高的營收，表明直播市場的規模比我們預期的要高。此前，中國互聯網信息中心發布的第40次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，移動直播2017年預計規模會超過100億元，大大低估了移動直播市場。

快手如果成功IPO，意味著憑藉直播IPO或變相上市的玩家將迎來第五家。此前，YY、陌陌、天鴿互動和映客已成功登陸資本市場，陌陌二季度直播營收為17.24億元；YY二季度直播收入23.26億元；PC秀場模式開拓者9158母公司天鴿互動發布的2017年中財報則顯示，上半年營收5.0億元，其中直播業務營收4.23億元；宣亞公布的數據顯示映客一季度營業收入10.35億元；快手的直播收入如果真有月均2、3億元，在直播平台中將僅次於YY和陌陌，月均收入達到1億也成為直播平台變現能力的證明，YY、陌陌、快手、天鴿互動和映客成為最賺錢的五大直播平台。

初略估算可知，五大直播平台每年單靠打賞分成獲取的營收規模即已超過200億元，如果再算上花椒、一直播、鬥魚、ME直播、龍珠、美拍等平台直播業務的收入規模將更加可觀，超過300億元甚至更多，從直播業務的吸金能力來看，說直播是移動互聯網的泡沫顯然是無稽之談。

快手為何還能再吃到直播蛋糕？

快手是直播市場的後來者，去年4月上線直播功能時，天鴿互動已憑藉直播業務成功IPO，陌陌則靠直播崛得第一桶金，去年一季度直播收入1560萬美元，在整體收入中佔比30.65%。快手直播業務一上線便實現快速崛起，在我看來主要有幾個原因：

一個是快手不缺主播資源。短視頻和直播不分家，映客、花椒、9158、陌陌等直播平台都在強化短視頻，短視頻平台也都在做直播，如美拍、秒拍還有快手。快手上線直播之前，在短視頻領域已耕耘多年，形成了天佑、二驢、散打等等紅人江湖，對於紅人來說直播是一種新的內容創作形式，他們可以快速切換到直播。優質內容和獨特性內容是直播平台成功的關鍵所在，快手不缺生產者，且有不少獨家的內容創作者，這個原因也是依託微博的一直播後來居上的關鍵所在。

二個是快手特殊的社區氛圍。雙擊666、老鐵等等流行詞背後是快手獨特的社區氛圍，粉絲與網紅之間有一種緊密的互動關係，天佑們不缺死忠粉。因此，快手用戶打賞，與陌陌、天鴿互動的用戶因為社交目的打賞不同，更多是用打賞表達自己對偶像的忠誠，打賞對象也不是美女主播為主。

三是快手顯著的用戶下沉屬性。

眾所周知，快手的主力市場在三四五線城市以及農村，這是一個曾被主流互聯網公司看不上或者說啃不下，卻充滿紅利的市場。

一方面，YY、陌陌、一直播們在這個市場缺乏根基，此前只有天鴿互動在這個市場有足夠的沉澱，其成立之初便瞄準三四線城市，針對中國小城市城市線下社交模式單一、娛樂活動缺乏打造線上社交形態，主營「多對多」、「一對多」的視頻社區，這個定位與快手有重疊但也有不同，快手立足於記錄生活，而不是娛樂，與天鴿互動錯位競爭。

另一方面，下沉市場的內容創作者可以生產出特別內容，比如農村生活視頻，滿足城市人圍觀農村人的「窺奇」需求，或者從農村人變為城市人的用戶的「懷舊」需求。而過去，直播平台很大程度是在滿足下沉市場窺探一線城市人們生活的需求。

快手依託在下沉市場的優勢，基於短視頻時期積累的主播資源和社區氛圍切入到直播市場，後來居上、硬啃下一塊蛋糕。現在快手對於直播業務還比較保守，比如要有一定粉絲數量和視頻播放數量的用戶才能開通直播許可權，由此可見，短視頻為主、直播為輔是快手的思路，規模招聘銷售也表明快手要強化廣告收入，而要做大廣告收入就離不開短視頻業務。

快手如何突破30億美元的估值？

快手直播收入月均2-3億元意味著年化收入在24-36億左右，在直播平台中位列第三，與陌陌、YY在一個量級，但還有距離。其30億美元的估值相對於陌陌和YY的市值（最新分別是58億美元和48已美元，陌陌最高達到過80億美元）而言沒有被低估，畢竟快手只是實現盈虧平衡，而陌陌、YY則實現了規模性盈利——二季度陌陌凈利潤為6080萬美元、YY凈利潤則有8460萬美元。

但參照今日頭條200億美元的估值，快手又是被低估的，今日頭條這幾年估值不斷成倍增長，一個重要原因就是短視頻業務的布局，形成了從圖文到短視頻到直播到問答的完善生態。如果參照國外的Instagram、SnapChat等短視頻平台數百億美元的估值，快手更是被嚴重低估了。那麼，快手如何才能讓自己的估值突破30億美元呢？

第一，是強化非直播業務的收入能力。

如果只靠直播賺錢，快手很難獲得更高估值，因為直播對標者還沒有100億美元公司，短視頻賽道則不然。陌陌一直強調自己不是直播平台，而是視頻社交平台；YY的還有在線教育等故事。快手強化廣告收入，保持直播高門檻、不忘短視頻本性，也是因為認識到只靠直播很容易迎來天花板。

不過，非直播收入靠信息流能否實現，是個懸念。信息流市場本身是很大的，今日頭條、微博、手機百度都靠信息流廣告賺取了年化超過10億美元的收入，微信朋友圈廣告收入也不容小覷，但它們的內容都是圖文為主，而圖文更具備「刷」的消費場景，用戶刷得越多才有機會點廣告。

短視頻平台有沉浸式觀看和廣告位插入的矛盾，信息流廣告如何做也是秒拍、陌陌等巨頭們都在思考卻沒有找到有效答案的問題。秒拍在短視頻廣告營收上走得更遠，去年5月底，一下科技銷售部成立，短短半年時間完成了過億銷售量，但與今日頭條、手機百度、微博們的廣告收入還不在一個量級。

對快手而言，還有一個問題是平台調性與許多品牌是不相容的，江詩丹頓可以在微信朋友圈做廣告，卻不大可能去快手做廣告。去年中快手已上線信息流廣告，今天收入仍然依賴直播，也說明快手在廣告變現上還沒有突破，快手招聘銷售是新的開始，但關鍵還是要有好的廣告模式。

在多元化創收上，天鴿互動採取截然不同的思路。起家於直播業務的天鴿互動在多元化創收上更加激進，不只是布局手機遊戲業務，還在嘗試將直播流量通過電商、金融、車貸等業務進行最大化的價值挖掘。說白了，就是拿到流量後，再做非廣告的高價值商業變現。當然，挑戰是非廣告變現的毛利率沒有純廣告高，但今年上半年天鴿互動毛利率升至85.6%、較去年同期增加13.4百分點，經調整純利2.1億元，同比增長118.4%，就證明這種多元變現的思路是可行的。

第二，是採取更有效的擴張策略。

在用戶達到天花板後，進入新市場是互聯網公司的必經之路。快手也在擴張領地，今年5月進入俄羅斯，不過，快手更重視的還是中國本土的一二線市場，其投入超過5億元拍攝和投放品牌廣告，宿華也多次強調快手不給用戶貼標籤、快手用戶定位是「社會平均人」。

與快手從農村包圍城市相反，微博、陌陌都在瞄準三四線城市下沉。然而，不論是從農村包圍城市，還是從城市包圍農村，都不容易——因為不同用戶圈層，就像京東的1萬白領和9萬藍領一樣，對內容的需求、對娛樂的需求、對社交的需求是截然不同的。調性不同、生態不同、玩法不同的內容平台們，要在另外一個城市有所斬獲，不容易。

這也是為什麼天鴿互動另闢蹊徑的原因，起家於三四線城市的天鴿互動要擴張到一線城市，就1億元戰略投資了一二線城市為主的花椒，後者在品牌、調性、內容上更適合一二線城市用戶。截至目前，天鴿互動擁有9158、喵播、水晶直播、新浪秀場等9個「移動+PC」直播平台，以面向不同用戶開展不同形式的直播業務。

如果快手市場擴張和變現探索等系列舉措能取得實際成效，在即將到來的IPO中必將一鳴驚人，獲得超過30億美元的估值，成為直播和短視頻市場的重量級乃至標杆玩家，就看快手未來一年的表現如何了。

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