一次EDM推廣的完整過程

EDM營銷，被現在很多產品運營團隊作為用戶召回的必用的手段之一。其實郵件營銷在很早時候就開始被企業所使用。在郵件營銷開始之初，由於互聯網規則的不完善，各大郵箱服務商的機制也並不完善，人們對郵件的內容也沒有過多的在意，所以那個時候做郵件營銷（郵件群發）幾乎是沒有任何限制。但是隨著電子郵箱帳號的註冊數量的激增，人們要進行的郵件群發數量也開始激增，但是通過個人郵箱一封一封去群發郵件的效率十分的低，於是郵件群發軟體問世了，它自動註冊多帳號發送的機制有效的幫助郵件營銷（EDM郵件營銷）的從事人員進行批量群發郵件。那時候的郵件營銷借著郵件群發軟體這個郵件群發工具走向了郵件推廣領域的一個小高峰。

而在EDM郵件營銷當中，最著名的例子莫過於hot mail的郵件營銷了。在每封郵件後附加上：PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail。 這在早期每天帶來了 3000 新用戶。在 6 各月後帶來了百萬用戶，然後再 5 周后帶來了另外 1 百萬用戶。Hotmail這種是將用戶的使用場景和裂變傳播場景合二為一，用戶使用產品的過程就是在傳播產品，所以一個好的郵件營銷是要充分結合用戶使用場景和產品特性去做的、

現在EDM營銷也是經常被很多運營人提起，背後的原因就是我們的用戶流失率越來越高，我們就不得不採取措施去挽留，所以EDM營銷挽迴流失用戶在很多用戶留存的文章出現，但是文章中都是輕描淡寫地帶過，並沒有對具體如何展開EDM營銷過程做過多闡述。那我今天就講講一次完整的EDM營銷的完整過程。

策劃前期準備

1、明確目的

我們首先要明確開展EDM營銷的目的是什麼，該目的要與企業的營銷戰略相配合。是為了推廣品牌形象，還是是驗證商業模式、獲得種子用戶、與用戶交流獲得反饋、召回用戶活躍網站亦或是維護客戶關係等？這樣確定清晰而純凈的目的將為後期規劃提供有力的保障。

2、確定推廣主題

確定這個推廣主題，就是概括一下我們做這次EDM營銷的主要內容是什麼？比如談談經常給你發的一條信息是：附近有人暗戀你之類的話術，所以你要確定你的主題就是探探召迴流失用戶的推送，這樣就能明確你的文案是針對流失後，能夠對用戶起到召回的作用的文案。

3、目標人群

目標人群這塊可能在推送的時候沒有做這麼細緻的分類，但是一般來說會有做地域上的分類，比如我這次EDM推廣只針對廣東地區的用戶，而全國其他用戶就不做推送先等。

4、收集郵箱

收集郵箱這塊估計每家公司都有每家公司的收集方式，但是一般來說，我們在用戶使用我們的產品的時候，在註冊的時候已經留下包括姓名、郵箱等信息了，這樣只要我們叫自家技術導出來即可獲得相應地郵箱資料，大大方便我們的獲取效率。當然了，不是所有的產品（這裡的產品不只是指APP，還包括一些線下實體產品），他們想做EDM推廣的時候，就必須要有目標用戶的郵箱，才能使這條消息準確地到底他們的郵箱。所以我這裡重點說多了兩個渠道。

通過QQ群採集郵箱

通過某些軟體（網上大把，多對比幾家，選個靠譜的就行），找到特定的QQ群，加進去，然後把群成員QQ號導出來，自然就拿到qq郵箱賬號了。

用軟體抓取特定用戶的郵箱

上網搜一下，有很多免費的並且蠻好用的軟體，操作也都比較簡單，可以通過關鍵字採集網頁中的郵箱。很多B2B網站，黃頁網站，同城分類網站，有很多的信息可以採集，採集起來都比較精準。可以找到目標受眾在的論壇社區，用工具去抓取郵箱地址。QQ、網易郵箱，網上有軟體可以按地區、性別、年齡段來查找人群，網易郵箱還以轉換成博客地址，可以查找的信息更精準。

5、EDM營銷平台的選取

郵件發送平台有三類。一是專業級的郵件平台（數據營銷）公司，他們建設有專業的郵件發送平台，發送速度快，可以實現每小時幾千封到幾十萬封的發送速度。同時他們與主要的郵件服務提供商（ISP）簽訂協議，對於此平台來的郵件予以放行，所以，通過這類平台發送的郵件，到達率可以保持比較高的水平。同時，電子郵件訂閱者的信息被記錄在關於人口統計、行為，以及喜好的營銷資料庫中，通過這些數據挖掘設置，可以為每個顧客發送一份不同於別人的促銷電子郵件，一份能夠與我們所知的顧客的偏好、行為，以及生活方式相吻合的電子郵件。相對來說，這類郵件發送的成本也是最高的。二是小型郵件發送公司，主要集中在本土EDM服務商。他們往往擁有幾台伺服器，幾個IP地址，幾個人，靠著這幾台伺服器大量發送郵件。這種公司發送郵件的成本非常低廉，往往幾百元錢就可以發送數百萬郵件，很容易導致你的域名和IP被列入黑名單，影響公司業務正常運營。三是網路上流傳的一些群發軟體，基本的原理是通過軟體，定時批量發送郵件。如果發送郵件頻率太頻繁，也很容易導致域名和IP被列入黑名單，第三方郵件伺服器也可能限制你的發送頻率。需要說明的是，後兩種EDM營銷平台無法實現郵件的個性化定製、很難實現營銷效果的監測和分析。

內容製作階段

1、如何撰寫郵件標題

標題的撰寫方法估計很多都看過網上總結了幾十種取標題的套路，可以直接去網上搜索，這裡就不做過多贅述。在這裡要強調一下第一印象非常重要！研究顯示一個好的郵件標題所帶來的郵件打開率要比一般的郵件標題高出10-20倍。關鍵信息放在標題前面部分；營造緊迫感；提供優惠；個性化欄位等等。

2、如何撰寫郵件內容

郵件內容強調一個準則：一對一對話。就好像讓用戶感覺你只是把這封郵件發給他一樣，並不是什麼群發有獎。讓你的用戶感覺到尊重，讓他感覺到這是為他所建立並且是他所獨享的溝通方式，當然在各種條件的制約下，往往很難徹底實現一對一溝通。在這裡你就要抓住用戶的熟悉特徵。比如，一個通訊產品銷售企業的營銷人員，如果能夠獲悉某一個用戶近期幾乎每天都在瀏覽幾款手機的評測、報價信息，那麼營銷人員就可以做出一個最基本的判斷，這個用戶近期極有可能購買這幾款手機的意向。在這個判斷基礎上，營銷者將該用戶分類到相應的數據類別，通過資料庫營銷系統為該用戶生成EDM，包括這幾款手機產品詳細的評測資料、評價資料、產品對比資料以及促銷信息。用戶看到了他正希望看到的信息，與你建立了一個循環型的互動關係，對於銷售機會的轉化有著十分重要的作用。

總之，個性化的、值得關注的、針對嗜好的內容都是用戶友好的內容，在堅持用戶友好的前提下傳播企業信息是EDM營銷實施中一個重要的原則，只有這樣企業才能與客戶建立長久的良性的互動關係，建立客戶忠誠度，為企業創造永續的利潤來源。

3、轉化點怎麼設置

需要注意以下三項原則：

突出、符合用戶習慣（藍色下劃線表示可以點擊）

儘快讓用戶進入轉化路徑（點擊查看更多優惠）

轉化點要清晰、可預見的結果（客戶點擊查看優惠，頁面彈出註冊頁面）

發送及後期數據分析

運用EDM平台將郵件發送之後，要對客戶的反應進行追蹤，查看EDM營銷效果。通過這些手段，可以改進選擇受眾和發送郵件的技巧。

監測工具主要有以下三種：

A、郵件提供商提供的後台（只能粗略的打開率、點擊率），所以我們一般都會加入第三方工具，使數據更加全面，呈現效果更明確。

B、如果是騰訊的企業列表，那可以在網站中放進GA監測代碼（廣告系列設定好，生成代碼摻入郵件中，只能監測點擊率）

C、第三方+GA（可以監測點擊率、打開率）

評估電子郵件營銷效果基本指標

關於營銷郵件的效果分析，可以從四個基本指標分析入手，分別是到達率、打開率、點擊率、轉化率。

到達率到達率顯示郵件已進入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉化的第一步，是根本性的指標。到達率公式為：實際到達用戶收件箱/發送數量 ×100%。不能到達的有效到達有以下兩個原因：—用戶郵箱已滿，接受郵件受限，二用戶郵件是無效的。

打開率打開率是轉化的關鍵。收件人會在看到一封郵件後，在5秒鐘內甚至更少來判斷是否立即打開，稍後打開，不打開或者刪除。發件人姓名、發件人郵件地址、標題、 上一次收到發件人郵件是主要影響因素。微妙的情況就此發生，品牌價值和認知度這時候會起決定性作用，高度認知的品牌將幫助廣告主提高打開率。同樣，具有清晰，煽動性，可靠，號召力的標題也有助於促使用戶打開郵件。根據美國的研究發現，70%的下單用戶是在打開郵件後3個小時內，立即購買的。

點擊率點擊率的統計可以通過跟蹤用戶點擊行為來實現。點擊率的高低，取決於整體設計風格，用戶需求，當然還有促銷或者主旨內容，號召性元素是否起到作用。電子郵件的點擊率是更為精準的測量EDM營銷效果的指標。

轉化率轉化是郵件發送最後的目標。在線零售網站轉化目標是訂單，APP的公司的轉化目標是下載，培訓機構的轉化目標是提交表單。當然也可以自定義其他特定目標，比如瀏覽某個特定頁面—節日活動的公告或者某個特定的行為如上傳照片，投票，留言等。

註：使用A，B郵件發信

可設計多個郵件模板(A/B模板)，發送時選擇多個郵件模板交替發送，這樣避免短時間發送大量重複的內容，還可以優化推送效果。

題外話

我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，從其歷史來源來看早期的Email營銷就是來源於垃圾郵件，使人們對其沒有好感，存在排斥心理。而我們現在在我們的大腦里也產生一種免疫，一看就知道是廣告推銷的郵件，一般都會宣傳忽略或者直接退訂。所以，現在企業想要使用郵件營銷獲得更大關注，就需要與時俱進，不斷研究用戶新產生的抵抗能力，進而研發出新的解決方案。而不是一套方案使用千年萬年，早做到及時改變，就能使這個EDM營銷產生更大的效益。

文字丨藝林小宇，經傳軟體APP運營負責人，如果你也是0-3歲的產品運營，歡迎關注我的公眾號：藝林小宇

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