攜程版《清明上河圖》火了，現在的廣告都開始追求長度了嗎？

最近兩天，你的朋友圈可能被攜程打造的這座「地鐵超市」刷屏了，據說這張圖裡面滿滿的「小心機」。

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攜程的這則廣告已經有點望不到頭了，支付寶的廣告更加誇張，推出了108人最長合影地鐵平面廣告！而且支付寶還專門讓這108個人都站在了同一排！

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這108個人每個人都有著不同的形象，各個年齡段，各種性格，各種喜好，這也代表著支付寶的覆蓋人群——所有人，整個廣告也只傳達了一個主題——支付就用支付寶。據說，這些人也來自不同的行業，很多都是普通人，所以也引來了很多人來和自己認識的人合影。

說到這樣的長圖廣告，可能很多人都會想到百雀羚，百雀羚的那則長圖廣告《1931》可以稱得上是今年最火的廣告之一了。據說，百雀羚長圖廣告自5.7日推出後的一周內，已經有300多篇關於百雀羚長圖廣告的原創文章。

也從那以後，廣告似乎變得越來越長，甚至看一張海報比看一則視頻廣告用的時間還要長。那這樣的長圖廣告形式是如何火起來的呢？

長圖形成了一種獨特的視覺文化

在移動及社交媒體的時代，視覺營銷成為消費者喜聞樂見的內容營銷形式。這一點在很多社交媒體上都有顯現，可能在幾年前人們提到社交媒體營銷會想到段子手，那時人們的段子都是以文字為基礎和賣點的，但現在人們更多地偏向了視覺傳達，比如各種表情包的誕生。當然這種變化也是因為在大腦處理的信息中，90%是圖像相關的，而且大腦處理圖片比文字更快。

而在視覺營銷中，長圖又是一個特殊的存在。這裡有一個理論依據——麥克盧漢的媒介理論，他認為長圖這一形式作為一種獨特的視覺文化，它需要的只是眼睛孤立地起作用，觀察到的也是一個單一的連續世界，且每次只能偏重於一個局部。其特點是集中於細節，並把細節從整體中分化抽象出來。

上面的這段文字是有些複雜了，簡單來說就是人們在看長圖廣告時，不需要耳朵去聽聲音，用手和腳去觸摸和感覺產品，只需要集中眼睛的注意力來看圖，這樣很容易去發現細節，然而，不同的人對細節的發現是不一樣的。這也是長圖廣告的一個特殊性。

也正是由於這個特殊性，長圖廣告一般會有很多細節，比如攜程廣告中的「小心機」，以及百雀羚廣告中以「鳥類」名字命名的廣告牌、廣告中展現的女性人生中的各個階段，以及一些不起眼的小錯誤。這些都是長圖廣告所特有的小細節，這些小細節也成為了傳播中的小話題，同時，這些小話題也滿足了人們的成就感，讓人們更願意去主動轉發評論。

內容與形式的完美結合

一般來說，成功的長圖廣告本身並不是用了長圖這種形式而刷屏，最重要的其實是內容和形式相結合。比如支付寶的長圖廣告，它選用了108個不同類型的人物形象來表現自己的受眾，以及支付寶已經滲入到了人們生活中的方方面面，所以用到了長圖這種形式。

百雀羚的《1931》之所以如此成功，很大一個原因也是因為它的內容。百雀羚作為國產品牌，廣告也以民國新風俗作為故事創作的基礎和大環境，同時採用了懸疑的故事氣氛。懸疑的體裁和細節本身就是一對完美的搭檔，看懸疑故事的人會自覺地關注到很多細節與線索，這一點和長圖廣告的形式完美結合。

所以，長圖廣告的形式對於廣告本身來說只是一種載體，引人入勝的內容才是讓人們看下去，主動轉載傳播的關鍵。

當然，除了上述說到的原因外，由於長圖廣告的形式很少有品牌使用過，特別是像百雀羚這種用長圖的形式演繹了一鏡到底的手法更是讓人們眼前一亮。所以，這樣新穎的形式也是消費者最初注意到長圖廣告的原因。

雖然現在長圖的形式得到很多品牌的青睞，但這樣的形式也有一定的局限性，長圖很容易讓人產生視覺疲憊，這一點可能很多人都深有體會，有時候看著看著就看不下去了，所以長圖的內容非常重要，特別是和長圖這種形式要有一定的結合。

那麼，你看到這樣的長圖廣告一般會看完或者看得很仔細嗎？