文案4大速成法則：借來的創意與重複的技巧！

來源：草莓說事（caomeishuoshi）

作者：草莓君

文案創作的過程很像拉便便，通暢的時候一瀉千里，便秘時憋半天也憋不出個屁來。然而，沒有那麼多的靈光一閃，也難有文思如潮湧，寫文案是一件費時間的腦力活：找思路、找創意、找角度、找資料，為了在期限內撰寫出滿意的文案，甚至各種的加班加點，實屬不易。

有沒有一些方法，可以讓文案創作變得更加高效和順暢呢？答案是肯定的。文案是一門講究技巧的藝術，儘管它的種類豐富多樣，寫作和創意的套路卻是相通的。在此，我總結了幾個有利於快速創作的文案小技巧，希望能給大家帶來一點啟發。

一、借用詩詞、歌曲、語錄的創意與技巧

詩詞歌賦、流行歌曲、名人語錄本身就有著一定的流傳與知名度，它們在用詞、表達、意境、韻律等方面也十分突出，大多讀起來朗朗上口，是文案創作極佳的靈感來源。當我們需要借用詩、歌、名言來作文案時，可以直接引用，可以稍作修改，也可以進行句式模仿：

1、不作修改，直接引用

顧名思義，就是整句整段或整篇借用，不作任何的變動；也意味著，詩詞、歌詞或語錄的原意會被完完全全保留下來。因此，完全借用時，必須要保證文案主體，即產品或品牌與詩、歌之間有共通之處，可以建立某種聯想。什麼情況下最合適直接引用呢？

1）當詩、歌、名言中出現品牌或產品名稱時，用作品牌文案。

例1：何以解憂，唯有杜康。

（杜康酒的品牌文案，出自曹操的《短歌行》，「杜康」具有雙重含義，既代表了酒又暗指杜康酒這一品牌）

例2：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。

（杏花村酒的品牌文案，直接借用了杜牧《清明》一詩中的最後兩句話，其中「杏花村」代表了它的品牌符號）

2）當詩、歌、名言中，有與品牌/產品的形象、功能、場景等相一致的契合點時。

例1：靈魂是用來歌唱的，精神是用來流浪的，肉體是用來上床的。

（在杜蕾斯的文案中出現過，引用自馮唐的《馮唐詩百首》，作為避孕套產品，詩句中的「肉體」、「上床」可謂與之遙相呼應）

例2：一個有雨有肉的夜晚，和你沒頭沒尾分一瓶酒。

（在江小白的文案中出現過，引用自馮唐的《最喜》，詩句中描述的是一個非常有情調的雨夜酒情，非常符合江小白文藝清新的文案風格）

2、進行詞、句替換

即對原詩、歌、語錄稍作修改後使用，即提煉出某些字、詞或句，把品牌、產品、廣告等信息巧妙的插入其中，突破了古詩原文的局限，在借用原句的基礎上，突出了商品的名稱和性能。

1）替換某些字、詞

例1：恨不相逢未「駕」時。（台灣自動變速車廣告文案，取用了張籍《節婦吟》中的「還君明珠雙淚垂 恨不相逢未嫁時」的後一句，原詩句中的」嫁「一字被替換為同音的「駕」，以傳達消費者對變速車的喜愛之情）

例2：海上生明月，天涯「度」此時。（百度外賣中秋節借勢文案，來自張九齡《望月懷遠》中的「海上生明月 天涯共此時」，把後半句中的「共」換為「度」，既沒有改變原意，又凸顯了品牌信息。古詩詞在節假日借勢中常常被借用）

2）替換整個句子

例1：往事越千年，陳釀白雲邊。

（白雲邊酒的品牌文案，借用了毛澤東《浪淘沙 北戴河》中的詩句「往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇」，保留了前半句，後半句被替換成了帶有品牌信息的「陳釀白雲邊」）

例2：車到山前必有路，有路就有豐田車。

（豐田汽車的廣告文案，出自流傳已久的俗語「車到山前必有路，船到橋頭自然直」，同樣是保留了前半句，後半句被替換為「有路就有豐田車」，暗示了豐田產品廣受消費者歡迎，遍布世界）

二、借用戶評論創作文案的技巧

文案是寫給用戶看的，文案能否達到預期的效果，取決於用戶的最終解讀和行動。因此，文案不僅要從企業/品牌/產品出發，還應該從用戶出發，想用戶所想，知用戶所需，換句話來說，就是要懂用戶。

而最懂用戶的，莫過於用戶自己：喜歡什麼，討厭什麼；接受什麼，不接受什麼；需要什麼，不需要什麼......。發自用戶內心的聲音尤為真實，也極其容易在整個目標用戶群中引發共鳴，獲得眾人的認可。因此，很多走心的文案就藏在用戶的評論、留言與回復裡面，文案人只需對評論進行精心的篩選與整理，便能得到一些個性十足、傳播性極強的好文案。

1、篩選已有的、用戶自發的評論做文案

如今，幾乎每個網站、平台、APP都設有一個專門的評論區，供用戶發表自己的意見、建議和想法，相互間進行互動交流。我們經常說到的影評、劇評、樂評、書評等等，就是用戶對電影、電視劇、音樂、書籍作出的點評，與此相關的產品或者品牌如音樂播放器、視頻播放器、圖書出版社、影院等，都可以用這些評論作為宣傳、活動、品牌文案。

今年三月份，網易雲音樂把經過層層篩選的85條用戶樂評，印滿了杭州市地鐵1號線，和整個江陵路地鐵站，把UGC評論金句變成戳淚文案，同時也刷爆了整個朋友圈，讓人再一次感受到了「音樂的力量」。

網易雲這次的樂評文案是採用「機器+人工」的方式，從4億條評論中選出點贊最高的5000條優質評論，最後篩選出85條。因此，我們在選擇評論文案時，必須要根據文案創作的目的確定標準：是按照「最高點贊數」篩選，還是按照「最多回複數」，亦或者有明確的主題如「關於愛情」等等。

除了上面提到的可歸納為娛樂方面的產品適用評論式文案外，情感類、社交類產品也同樣適用。理由是：這些產品中，用戶評論數量較大、評論的內容豐富且較為優質、要故事有故事要情感有情感要雞湯有雞湯，甚至還有不少金句出現。這正是文案所需要的元素。

2、有主題地徵集用戶評論，做成文案

與自發的、隨性的用戶評論不同，它是有目的地引導用戶進行回復或者評論，多以活動的形式進行，附帶獎勵性質。可以由徵集方把握節奏，因此能更好地得到符合需求的實時評論。

而徵集來並經過篩選的評論，除了像網易雲音樂那樣，集中在地鐵等人流量大的公眾場所進行傳播外，最適合被印在產品包裝上面，形成獨特的「瓶身文化」。比如，白酒界的文案小清新江小白，就曾推出過主題為「表達瓶」的話題徵集活動，把用戶的心聲化作文案刻印在產品身上。結果獲得了良好的效果。

總之，不管是自發的還是徵集的，善於藉助用戶評論，既方便了文案人的工作，也讓用戶有了被重視的感覺，更讓文案變得人性化、平易近人。可謂一舉三得，不失為文案創意的捷徑。

三、「數字+對比」式創作技巧

數字，除了我們最常用到的阿拉伯數字（1、2、3......)之外，還有漢語中的大小寫數字（壹貳叄......；一二三.....）。當一個文案中既有數字又有文字，人們的目光往往會先被裡面的數字所吸引，因為它們足夠突出。另外，在文案中，使用數字能夠與文字區隔開，形成一種視覺上的美感，更加有利於用戶去閱讀整個文案。

當然，數字除了這種表面的裝點作用外，還有更深層次的內涵。運用數字可以使文案更加具有說服力，讓某些特性更加具體可觀，更加真實。比如兩種表達：

這個女生長得又高又瘦。

這個女生身高170CM，體重45KG。

明顯下面帶有數字的更加具有說服力，更具體真實。

可以說，數字在文案中的魅力是不可忽略的，起到了錦上添花的作用。而當運用數字的同時，進行了前後的對比，正所謂強強聯合，文案將會產生強烈的反差，使核心訴求得到最有效的凸顯。

「數字+對比」式創作要點：至少有2個數字，一前一後置於不同的句中；使用統一樣式，如全部是阿拉伯數字，或全部是漢語小寫數字；可以側重大小數字間的對比，也可以側重整個前後句之間的內容對比，一般後半段就是訴求的重點。舉幾個例子：

例1：杜蕾斯的文案「養活一個孩子需要XXX美元，而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元」，以大數字（217）對比小數字（2.5），突出杜蕾斯產品價格實惠、划算，而更深層的內涵則在暗示：如果你現在因為節省買杜蕾斯的這點錢，不久你將要付出更大的一筆錢去養你意外的孩子。

例2：OPPO手機的廣告文案「充電5分鐘，通話2小時」，真的是相當熟悉了。5分鐘與2個小時形成強烈的時間對比，凸顯了手機與充電技術方面的優勢。

例3：長城葡萄酒的經典文案「三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年」，統一使用了漢語小寫數字，同樣形成路程與時間長短的對比，顯示了釀酒用料的講究與珍貴，暗示了葡萄酒質量之上乘。

四、重複式文案創作技巧

相同或者相似的詞，在同一句話或者前後兩句話中出現了2次或以上，即是重複式文案。它是為了強調並突出某種意思或情感，能夠讓用戶在閱讀文案的過程中強化記憶，加深對內容的理解。

重複式的創作技巧在文案中比較常見，通常會搭配雙關的修辭方法使用，因為漢字在不同的語境下有不同的解讀。根據文案中有意重複的詞語類型，有3種主要的創作形式。

創作要點：重複的詞語可以放在同一個句子里，也可分別放在前後兩句話里；重複的詞語可以是完全相同，也可以是部分相同或相似；不要求限制上下句的字數或平仄。

1、名詞重複

重複使用的詞語具有名詞性質，可以是專有名詞也可以是普通名詞，該詞語在文案中應是關鍵字的存在。

例1：老闆電器的文案「老闆當然買老闆了」，重複使用了人物專有名詞「老闆」，同時運用了雙關的修辭，後一老闆特指品牌，暗指成功人士都選擇老闆電器。

例2：蘋果6S的文案「唯一的不同，就是處處都不同」，重複使用了抽象名詞」不同「，以表達蘋果與眾不同的產品理念。

2、形容詞重複

即起到描寫或修飾作用的詞語被重複使用，以強調某種性質、 狀態、特徵或屬性。

例1：螞蟻金服的平面廣告文案「每個認真生活的人 都值得被認真對待」，認真是一種態度，應該尊重每一個認真生活的普通人，螞蟻金服也是一個認真為用戶服務的品牌。

例2：朝日啤酒的文案「一對好朋友，兩杯好啤酒」，兩個「好」字，強化了「美好」的性質，不僅是人，產品也是好產品。

3、動詞重複

一用來表示動作或狀態的辭彙被重複使用，往往帶有極強的畫面感。

例1：紅星二鍋頭酒的文案「用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟」，兩個重複出現的動詞「放倒」，非常的豪邁瀟洒，硬漢的形象躍然紙上，盡顯其產品甘烈醇厚的特性。

例2：腦白金的廣告文案「今年過節不收禮，收禮就收腦白金」，雖說聽到耳朵都長繭的程度，但還是有值得學習的地方。這個文案不僅使用了重複，同時用到了頂真的修辭手法，因其上句結尾與下句的開頭使用相同的「收禮」二字，凸顯了腦白金禮品的定位策略。

本文總共介紹了4大類文案創作的技巧，當然，現實中遠遠不止這幾種，但如果能夠認真去琢磨直至精通某一個或幾個技巧，相信在文案創作的道路上一定可以有所作為。