看「胡潤百富榜」，富豪排名真的不是重點

10月12日，2017年「胡潤百富榜」出爐，42位螞蟻金服高管一起登榜，引起熱議。胡潤曾公開表示百富榜「只能確保60%-70%的準確性」。然而報告可能的不盡準確，並未影響其吸引公眾關注。

我對「胡潤百富榜」的興趣，並不在於其中排名本身的流變，而是另一個點——這份榜單的「贊助商」。

冠名「百富榜」的「36計」

自1999年以來第19次發布的「胡潤百富榜」，首次增加了一個冠名。這家冠名公司「36計」的名字很容易讓人想到「36氪」——但二者應該無關。

其官方介紹詞十分繁複，但總體上看，是一個針對新興企業家的商學院類機構，包括實戰課程、企業路演、媒體曝光、社交人脈、投融撮合等板塊。關鍵在於，胡潤本人是該「36計」的聯合創始人。

據介紹，「36計」由「馬來西亞最美天使投資人」、「3+經濟學創始人」蒂瑪秀兒、胡潤，以及《財經郎眼》的主持人王牧笛聯手打造，還有一個以原鼎暉創始人王功權為首的「權威顧問組」。由名人牽頭打造的東西，似乎怎樣也不會太差吧？

其中唯一讓人覺得陌生的名字是「蒂瑪秀兒」，不管通過谷歌搜索「馬來西亞最美天使投資人」還是「3+經濟學創始人」，都沒有官方新聞稿以外的更多結果，甚至連這個名字的原文（馬來語名字？）都欠奉。她還有個人微博，但也很難找出更多細節。

蒂瑪秀兒女士致辭稱，「36計很高興和全球最大的富豪榜排榜機構胡潤百富合作發布……36計此次與胡潤百富的合作是具有戰略意義的」，這種口吻顯示出贊助商和榜單間的強烈獨立性。

但是，「36計」目前為止比較主要的亮相，都是和胡潤榜單一起的；旗下活動當中，「胡潤百富中國行」排在首位。可以看到它和胡潤業務深度影響，並非僅僅一個「冠名」那麼獨立，幾乎是以胡潤旗下子品牌的樣子出現。

那麼，胡潤本人參與創辦了一個機構，又突出其獨立身份，作為其榜單業務的「贊助商」，將資源大力轉移到新機構上的意圖就非常明顯。

這讓人聯想到支付寶始終強調公司主體名叫「螞蟻金服」——現在對「螞蟻金服」品牌的樹立，其實大致還算成功。然而幾日前，數則由螞蟻財富操刀的海報，還是被輿論稱為「支付寶奇葩海報」，證明分拆子品牌之路始終艱難。

榜單的兩種主要商業模式

胡潤想方設法通過攤開榜單上下游業務，做大榜單生意。而從「36計」來看，胡潤已經開始深耕對頭部企業家有直接作用的商學院、俱樂部等業務，真是將榜單價值挖掘到了極致。

對榜單類業務而言，業界最主要的商業模式是聯名發榜和「競價排名」。

胡潤官方介紹提到，僅僅是發布針對富豪分行業報告這方面，它就與泰康、民生銀行、興業銀行、中信銀行、匯加移民、民生金融租賃、星河灣、萬國置地、易界DealGlobe、海銀財富、MEC尚揚媒介、中航健康時尚集團、平安好醫生等眾多企業聯合發榜。

聯合發榜對常看互聯網資訊的人們並不陌生，例如發的最兇狠的就是高德地圖、UC、珍愛網、滴滴等這一堆，利用自己的大數據聯繫權威部門為報告背書。在同一領域，A發報告出來，傳播了一波，B再發時就遜色了很多。

而新聞媒體也習慣了被「喂料」，看到榜單，頂多順手瞅一眼合作單位，其他的一概不管，直接排版發布。因此冠名本身相當於是佔用了網站、報紙和電視的版面，為冠名商做了免費廣告。

至於所謂「競價排名」——要注意，胡潤始終否認榜單本身會收錢來決定是否收納某些富豪；不過，在各類胡潤榜單中，總會出現一些從沒有人聽說過的名字，倒是事實。

其實老百姓心中總有一桿秤，誰應該上榜，誰不應該上，都有數。當你看到榜單上陌生的名字，覺得他「好像不應該出現在這裡」，那麼排除你孤陋寡聞的可能，或許他可能就真的不應該出現。

在萬眾矚目的百富榜當中安插陌生名字的風險實在太大，但如果看《2017胡潤百富中國最具投資價值新星企業百強榜廣州50強》這類邊緣榜單，那裡面的企業就八仙過海，各顯神通了。

商業開發無可避免影響榜單公正

自帶曝光的偉大企業家，本來就看不上「胡潤百富榜」，他們在榜單的存在，其實對另一些人意義重大。那些充分利用榜單，動輒說自己是「上榜品牌」的企業，多數對榜單有所求。潛意識當中，總有一種自己「本身並不夠格」而被「破格錄取」的勁兒。

只要想到滿大街的「CCTV上榜品牌」，就能看出沾上榜單的光，對一些缺乏知名度的小企業的巨大吸引力。也許胡潤的名字對「蒂瑪秀兒」女士的影響最能說明問題。她截至目前的網上相關資料，幾乎都與聯名發布「胡潤百富」系列榜單有關。

作家馬原在騰訊「大家」欄目，寫了類似的場景——由「文學獎」所引發的「跑獎」百態：

「我在行內算是老面孔了，同行朋友不少。其中就有一些在這期間有新作，有的帶了新作的信息與我聯繫；也有的原本不熟，專程找熟人介紹相識。就那個意思吧，反正大家都可以意會。用流行的話說：你懂的。」

而他直接指出，對文學獎而言，沒人是沖著獎金去的，得獎引發的連鎖反應才是大頭。

「一次大獎隨之而來的必定是一個省級副主席，而且獲獎文本的銷售會帶來數百萬的利益，而且作者所在的省市縣鄉都會有數額巨大的配套獎金，一個獎足以徹底改變一個人和他的家族的命運。獲獎者運氣好的話，他的家鄉會為他樹牌坊建豐碑立雕像。」

目前，胡潤富豪榜的排榜團隊有100餘人，他還要籌劃「胡潤百富中國行」這類活動，活絡各種關係，以持續增加這份「準確性在60-70%」榜單的社會影響力。這種開支必然意味著，將來對胡潤品牌的商業開發只會更徹底。

如果一個榜單的影響力，不是只看它有多權威可靠，有多出淤泥而不染，而是通過宣傳和線下串聯「跑」出來，通過冠名發布「搶」過來，其實是不正常的。

對此習以為常，那自然就會引發這樣的看法：「真相如何並不重要，重要的是它的傳播引發了對現實問題的討論」。而正是這種看法，讓我們生活在一個動不動就「反轉」的世界裡。天天「等反轉」，你難道就不覺得累得慌？

首發於 百家號