你所看到的汽車廣告，和40年前有什麼區別？

上月，2017年克里奧國際廣告獎揭曉，官網上可以查看歷年獲獎作品。作為廣告界經典獎項，幾十年來的獲獎作品也展現著廣告界風潮的不少變化。汽車廣告當然也隨著時代發展而改變著。為此，我找來了一本70年代汽車廣告的畫冊，一起看看四十年來，信息化的浪潮使汽車廣告發生了哪些變化吧！

由於國內廣告畫風比較一言難盡……

況且70年代咱們還沒精力考慮四個輪子的事兒。為了控制變數，就選取歐美市場投放的廣告作比對吧。

首先是隨著獲取信息的難度降低，汽車廣告的定位發生了變化。上世紀大家獲取信息的主要來源還是報刊雜誌，只能被動接收信息，獲取更多信息則需要去經銷商處人工諮詢。因此廣告需要盡量將產品特色、價格、配置等差異化信息展示出來，以幫助潛客做出購買決策。

（Lotus經典跑車Esprit，1977年廣告，列出參數）

（賓士這個1976年的廣告厲害了，工科死宅福音）

而互聯網特別是搜索的普及，讓我們可以自由地通過各種渠道獲取購車參考資訊，汽車廣告此時的側重點就變成了吸引關注，來告知消費者，他們有某款產品供選擇。

比如這張7系換代的廣告，簡明扼要，只有一句slogan。欲知詳情？上網查不就好了嘛。

賓士這張，雖然蜜汁創意，但重點還是突出的：新CLS長這樣，好看不？好看你就來搜我呀！

其次，圖片和文字的重要性顛倒了。在信息爆炸的時代，廣告中出現大段文字等於開了「生人勿近」的氣場。和做PPT一樣，當需求從展示大量信息變成吸引眼球，圖片在海報中的地位就變得越來越高。攝影和後期技術的發展則為這種趨勢添磚加瓦。

比如這張1977年Oldsmobile Starfire的廣告，展現的是經典主題——運動。當時的廣告大部分都是靜態拍攝，這張也不例外。除了使用slogan和大段描述性文字以外，圖片著重使用了移位重影的手法，表現車速快到看不清。

新思域的這版廣告則要直接得多——把方程式賽車和量產民用車P在一起，手段很高明，不僅視覺效果和畫面一樣激情四射，也容易產生聯想——兩者一體雙生，運動性一脈相承。虛化的賽道場景強化了這一聯想，不著一字，烘托出車速快、運動性強的主題。

另一個常見的廣告主題是越野性能，通過崎嶇的山路來展現四驅、高功率發動機、制動系統、通過性等亮點。同時，背景一般採用山川湖海，激起受眾的征服欲，潛台詞：買了我的車，就可以踏遍大好河山啦，什麼艱難險阻都不在話下！

從硬派越野到公路SUV，大部分都走這一套路。下圖風格的廣告已經成為現在SUV的標配了：

但是，四十年前的拍攝技術和條件都比較簡陋，也沒有這麼多修圖軟體來增加細節、修改色調，甚至改換天氣、拼接背景。

所以機智的廣告人想了個辦法，就是——畫畫！想要什麼元素，就畫什麼元素，自己動手，豐衣足食……

這種油畫風格的圖文廣告一度相當流行：

到了今天，畫畫的手段也還在使用，但油畫風轉變為了漫畫風：

吸引眼球和表達創意，更主要的武器則是各種P圖，畫風迥然不同：

你為哪位選手打call？

今天主要聊了平面廣告，你見過最有趣的汽車廣告有哪些？這個問題下則有不少視頻經典，供參考。