一個不怎麼懂車的人的駕駛樂趣

01-27

大家好，今天這篇是來自一家廠商的約稿。

說句實話，你能具體描述出什麼叫"駕駛樂趣"嗎？

我知道我不能，至少以前不能。在看到那些用"駕駛樂趣"為賣點，推出具有「超高通過性能」，「跋山涉水，所向披靡」，「靈動酷炫」等等特色的車型的廣告時，我根本沒法把這些套路與我的駕駛生活聯繫起來。對我來說，駕駛時唯一的樂趣，無非就是在車裡聽聽歌，不至於太無聊而已。

今年春天，我跟一幫朋友去日本玩。大家先於我回國之後，獨自一人的我改租了一輛小車，漫無目的地跑上了山間的國道，想找個地方度過這獨處的三天時間。沒想到的是，我卻從路上體會到了一種駕駛的樂趣。4月初日本中部的山裡，從山腳下到山頂還殘留著積雪，融化的雪水在山谷里匯成河流，在窄窄的河道里尚存的冰蓋下面歡快地流淌著。陽光忽而被山頭遮住，在山谷的陰影里，白雪上聳立出的棵棵樹木，看上去像是奶油蛋糕上的巧克力碎片。

因為各地高速公路和穿山隧道修建的原因，願意花時間走彎曲而狹窄的國道的人，已經越來越少了，在那些並非大城市連接線的道路上更是如此。

一路上的城鎮不算多，大多數都是一閃而過的村莊，以及忽而在路邊出現的公路服務區。每當我在這些地方停下來休息的時候，當地人都會注意到我那個從不算近的地方開過來的車牌。一些人會對我說路上辛苦了，但我總是微笑著回答他們：不光不辛苦，而且我覺得很有趣。

儘管細數起來，路上看到的景色也無非是山景，樹林，橋樑，鐵道，溪流，田野等等，但是我總能感到一種自由而放心的感覺，不斷地在旅途中湧現。

也許「駕駛樂趣」這件事，真的需要你跳出廣告里的套路，找到真正適合自己的方式，才能體會到吧。

我猜，跟我一樣，也有相當多的人是對「強調駕駛樂趣」這樣的宣傳語，感到不滿的。這種不滿的原因很簡單，因為汽車商們所宣稱的樂趣，與你的樂趣並不相符。這並不是說車廠們不在乎用戶們的感受，而是他們鑽在自己曾經以為是正確的「駕駛樂趣」中，而沒有覺察到用戶們已經換了一撥人。

從80年代起，日本造出了一批「有駕駛樂趣」的車。直至今日都被人不斷提起的AE86，就是那一時代的運動車代表：輕快，敏捷，穩定。為了讓駕駛真正成為樂趣，喜歡對事物細分的日本人將這些汽車逐漸變成了「高級玩具」，一批雙門小車的問世就是這一概念的產物。

同樣是雙門小車（而且不是買菜車），日本那一時期誕生的本田Beat、馬自達AZ，與歐美系的mini cooper、smart的理念差別相當大。它們不強調車體容量，也不誇耀停車方便，而是死心塌地走著「自己體會駕駛樂趣」的道路。然而，隨著日本經濟泡沫的破裂，買輛車自己玩的概念也漸漸走向了低谷，廠商設計車輛的概念也不得不開始兼顧實用性。

如果你在2010年之後去過日本的話，肯定會驚訝於遍布日本各地的方方正正的「小型麵包車」的存在。它們是那麼普遍，以至於無論在城市還是鄉村，看到的車子里至少有一半以上都是這種買菜車。買菜車的出現，與經濟的走低，家庭規模的擴大有著直接的聯繫。以往家裡願意養兩三輛車的家庭，往往有一部是用來玩的車。然而，用車來玩的概念在日本已經逐漸成為了奢侈的時候，民眾們想到的汽車的用途，更多是與生活實際使用相關的方面。

在這樣注重實際，脫離了樂趣的市場里，汽車廠商們除了拚命地呼喚老一輩用戶「重新找回駕駛樂趣」，還能幹些什麼呢？而對那些從開始駕車起，就將汽車用作超市採購的新一代用戶，廠商加上再多的設計元素，也有一種畫蛇添足的感覺吧。

同樣的事情，不僅僅發生於日本，也出現在另一個汽車工業曾經輝煌的國家，美國。

美國在60年代的汽車設計，曾經是以「肌肉車」為代表的一大批大排量、大馬力、大車體的天下。在粗獷的公路上一路狂奔，不僅僅是我們從電影中看到的畫面，也是那一時代的真實寫照。然而，隨著70年代的幾次石油危機的爆發，汽油價格的飛速上漲，讓廠商們都不得不走上了經濟化的道路。省油小巧，價格低廉的日本車在那一時間佔據了美國市場，而美國廠商們也迅速調整設計路線，緊湊型的轎車和空間寬敞的家庭車，才是我們這一代人對美國車的最初印象。

所以事實證明，汽車廠商的設計套路，總會被時代一輪又一輪地慢慢淘汰。總要迎合當下或者揣測未來的趨勢，才能走向下一個成功。

這種需要打破常規思路的做法，其實並不僅僅局限於汽車行業。

開業於1994年，最初只想做一家網上書店的亞馬遜，隨著90年代後期互聯網熱的興起，使它逐漸開始了快速擴張的道路。而這樣的發展模式，在90年代後期的互聯網新興企業中比比皆是。按照傳統的零售思路，亞馬遜開始嘗試多元化經營，涉足拍賣、快運等等多個行業。為了響應「長尾理論」，實現「互聯網零售對傳統零售的先天優勢」，它將產品覆蓋面進行了大幅擴充，不斷搶佔新的零售領域，成立大量的子公司，以換取短期利潤的提升。

這不光是亞馬遜一個人在做的事情，同時代那些募集了大筆資金的互聯網零售企業，都在這個套路里不斷重複著。

然而，事實上投資者們對於投資互聯網企業，已經出現了疑問。截至2000年，亞馬遜6年的經營帶來了累計12億美元的虧損。對於互聯網未來的激情，似乎已經無法掩蓋投資者們對於互聯網企業們糟糕表現的失望了。

此時的亞馬遜CEO貝索斯，開始對過去幾年亞馬遜的發展進行了冷靜的思考。他做的事情簡單而粗暴：關閉與亞馬遜核心價值無關的業務，縮小經營範圍，裁員1500人。這一舉措招致了投資者們的不滿，認為他在自殺；同行們也在紛紛嘲笑亞馬遜縮手縮腳的經營方針。當別人都在燒錢的時候，亞馬遜卻在省錢。

時間進入了2001年，互聯網投資泡沫破裂，流入互聯網行業的資金迅速萎縮。一直沒有實現盈利，卻將盤子鋪得過大的互聯網電商們相繼宣布破產，或被迫在市場下滑時期忍痛砍掉大量業務。而亞馬遜卻由於提前看清了電商行業的套路，熬過了這個冬天。

說回汽車行業打破常規最典型的案例之一，來自於雷克薩斯在美國取得成功的故事。

80年代前期，美國的豪華車市場，是被傳統的美國品牌所牢牢把控著的。卡迪拉克和林肯這兩個牌子，在美國人的傳統意識中，具有著厚重和威嚴的氣勢。儘管耗油量相當高，一些車型也頻發故障，但它們的品牌讓消費者們已經形成了固有的「高級車」的印象。然而，汽車消費市場的用戶口味，其實已經在漸漸發生著變化。

根據豐田在1983年的一次消費者意向調查顯示，在美國的富裕階層中，有65.7%的家庭認為舊的高級車品牌過於浮誇，希望在買車時能夠有更多的選擇；而對20-30歲的年輕人人群調查顯示，年輕消費者普遍不願意選擇這些高級車品牌，因為他們具有太強的父輩印象。

另一方面，根據自70年代末以來的消費者偏好調查顯示，在高端汽車消費的30-40歲主流人群中，對「馬力強勁」和「外形尊貴」的喜好在逐年呈現下降的趨勢；與之相對的是，「高性能」和「駕駛安全」這兩個本屬於日本和歐洲汽車形象的關鍵詞，開始越來越多地被這些消費者提到。

實際情況是這樣的：從60年代起，日本的各家汽車廠商都在運動型車上傾注了非常多的開發精力，在日本國內市場上逐漸獲得了成功，誕生出了日產Skyline GT-R，豐田Celica等等一批在國際市場上都頗受歡迎的運動型車。同時，西歐和北歐的幾大汽車品牌，也開始在本國市場上強調車型的安全性，這些都是美國市場所不具備的特點。美國的消費者們開始逐漸對國內市場現存車型產生審美疲勞，興趣開始被這些外國車所吸引。但在貿易保護主義的影響下，國外汽車的進口在美國80年代早期一直受到壓制，所以消費者的這一變化，完全被美國廠商們所忽視了。

80年代中期，隨著美國對外貿易情況的改善，進口汽車市場也開始出現鬆動。在這樣的背景下，1984年，豐田嘗試面向美國的高級車市場，設立「雷克薩斯」品牌。在品牌車型的設計時，他們徹底放棄了「威嚴感」和「傳統感」的想法，而是利用從市場調查中得到的啟發，開始強調「安全性」、「駕駛舒適」和「高性能」。經過5年的研發設計，第一款雷克薩斯LS轎車問世了。

果不其然，1989年，在雷克薩斯LS投放美國市場當年就銷售出了11000輛，成功地在美國的高級車市場里站穩了腳跟。

在商業上，其實這些所謂的套路，在它成型時期必然有它的道理：它們都是基於各種失敗、成功事例的總結。在獲得初步的成功之後，這些套路就會開始被他人仿效，逐漸成為行業內的「行動準則」。然而，在這樣缺乏發展、模式固化的環境下，儘管沿循套路能夠為企業帶來小規模的成功，但當時機成熟時，打破套路的機會就會閃現。那些能夠意識到套路對於實際情況的乖離的人，便可以找到突破套路的途徑，才能實現革新性的成功。

在打破套路，獨闢蹊徑這條路上，雷克薩斯走得很堅定，新雷克薩斯NX集雷克薩斯品牌傳統優點和清晰的市場定位於一身，特色鮮明，直擊用戶痛點。不出意外，新NX將延續此前進口豪華中型混動SUV銷量第一的不俗成績。

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