姜超：內容變現難題怎麼破？深扎細分領域，線上線下齊發力

01-27

走進消費升級的新時代，80後年輕消費群體成為當之無愧的主力軍，體育、社交、大健康、教育，各種火爆的消費場景中都穿梭著80後的身影，這些領域不僅成為創業者眼中的肥肉，也成為眾多資本圍獵的陣地。在這塊陣地上，光華弘人資本的姜超就是其中的狩獵者。如果非要把這些領域劃分重要性，那麼教育則是他投資版圖中的重頭戲，而子女教育和職場教育則是重中之重。
在接受投資人說專訪時，姜超聚焦於這兩大細分領域，展開了投資邏輯分析。以下是他的精彩解讀，希望能對你有所啟迪。

我為什麼布局K12教育？

在消費升級的背景下，人們逐漸有了新的消費觀，越來越多的家庭把錢花在教育上，對教育的需求越來越高。從市場整體規模來看，中國以家庭為單位支出的教育費用增長得非常快，回到十年前的2006年，市場規模還不到一萬億，2016年已經達到四萬億的規模，十年翻了四倍，可見教育市場不僅體量和規模非常大，而且還有很大的想像空間。

普遍來講，教育行業的熱點會在各個細分領域不斷切換，但是從現在開始往後，熱點持續的周期會非常長。放在時間的維度里，K12教育應該是教育行業未來很長一段時間內的爆發點，為什麼呢？其一，隨著二胎政策的放開，80、90後的成家立業，預示著我國會迎來新一波嬰兒潮；其二，新生代父母比較重視子女教育，投入在教育上的花銷較大，預計將推動教育企業的營收每年實現20%-30%的增長；其三，尼爾森發布研究報告的數據表明，隨著經濟實力增強，80後群體已成消費主力軍，全國有2.1億消費者為80後人群，位列各年齡段之首，佔全國消費者總數的16%。其中，孩子讀書教育消費佔到80後消費者總消費的55%，遠高於各年齡段人群教育消費40%的平均值。這都預示著K12教育的春天即將到來。

K12企業勝負關鍵在於商業模式的創新

在K12的細分領域裡，我們是從商業模式和團隊兩個維度，篩選最有競爭力的企業。一個機構要像在新東方巨頭林立的K12教育領域露出頭角，必須有深厚的行業積累，並且敢於在商業模式上做出較大的創新，這樣才能在激烈的競爭和行業發展中獲取到發展的契機。

互聯網發展，讓K12突破了線下教育的瓶頸，有了將線下教育延伸到線上，將兩塊業務深度融合，完成閉環搭建的可能。一來，原來學生上課都會選擇離自己家3-5公里範圍內的教育機構，如今，線上+線下的授課模式可以一定程度上打破地域的限制，有效節省學生的交通成本和時間成本；二來，因為可以很好地和線下業務形成導流，相互促進，線上業務也不用付出較高的推廣成本，就可以獲客。

當然，線上線下模式同時推進，往往也會遇到一些需要互相調和的問題。比如線下一般可以採用班級模式進行教學，而大多數線上教育機構則推崇一對一教育模式。客觀地說，一對一教育能夠很快激發學生的熱情和興趣，因材施教，針對某一個人的特點來實施他的課程教育，但弊端在於這種教育模式是不成體系的，在激發了學生短暫的熱情後，很難通過學生之間的互動、競爭讓學習熱情得到進一步的升華，最後學習效果和水平都不能很好地評估。

如何通過技術、模式來調和兩者的矛盾，並且克服各自的弊端，成為了跨越線上、線下的教育機構必須解決的問題。從另一方面而言，因為教育行業有其自身的特點，就是口碑和師資很重要，必須從教育的本質出發，這門生意才可能長久。我們也會看中機構在這個行業的積累，不僅有課程體系的積累，教學經驗的積累、師資的積累、口碑的積累，同時，還有對於學生管理模式的成熟經驗，這都是我們挑選投資標的的參考。

國內K12領域在以上方面做得比較出色的機構也有一些，比如在英語教育有十多年基礎的新諾教育，他們主打班級式授課，運用技術平台的手段，將原來傳統線下的授課模式搬到線上，實現了同一個班級學員的課時，可以同時分配到線上和線下兩端，只是比例不一樣。打個比方說，一個輔導班的學時1/3在線上聽課，2/3是在線下聽課，而無論線上、線下，都是同一班級的同學一起學習。可以說，新諾教育在創業道路上開闢了一條新的商業模式出來，這是我們希望看到的。

從營收的角度來看，新諾教育的創新也是頗有助益的，連續三年業績實現了爆髮式增長。它在2014年的時候營收大概只有在一千萬左右，今年即將要突破一億。我們通過對它未來三年發展的戰略評估和財務測算，預計到2020年它的營收可以突破20億。為什麼會有這麼大的一個突破呢？主要是它把線上業務引入進來了，基於它原來線下的輔導模式，再配合線上的推廣，所以，它的爆髮式增長還是可以預期的。

內容創業拼的是專業性和運營模式

在教育的細分領域，我認為職場教育也有很大的發展前景。它和K12有一個相同點，就是如果純粹採用線上模式的話，都會存在增長乏力的可能。我們可以看到，哪怕去年非常火的內容創業者Papi醬，只做線上教育也遇到了各種尷尬，包括我認為羅輯思維，也在將線上和線下進行深度融合，在做線上音頻的同時，每年都會在電視上舉辦跨年演講，這種方式既讓人感覺很接地氣，又容易打造個人IP，從而帶動品牌聲量。所以說，線上課程永遠不會取代線下課程，將二者完美的結合，才能讓項目的生命力更加持久，綻放出更多光芒。

如果將內容創業的參與者一分為二來看待，我認為一方是內容平台的搭建者，一方是原創內容的生產者。可以預見的是，為了聚合大量流量，稀缺的優質內容生產者會受到各平台瘋搶，隨著競爭的加劇，到最後一定會整合為幾家大的內容分發平台。如果你是內容創業者，隨著內容變現的平台和機會越來越多，選擇面會越來越廣，你的獲利空間就會越來越大。因此，在內容平台和內容創業兩個不同的賽道上，光華弘人更願意押注後者。

不過，內容創業的參與者也會不斷湧現，如何構建自己的競爭壁壘？我認為應該深扎在非常細分的領域，進行一些知識性的傳播，用心做，把專業度做強，你的粉絲黏度會越來越高，提升變現能力也就成了水到渠成的事情，再往後，你一定會在該領域擁有足夠的話語權，佔有一席之地，這是我們挑選內容創業者的標準。

同時，如果你的個人IP能夠和內容創業的項目緊密結合，把個人IP作為項目宣傳的途徑或者手段的話，我覺得會讓整個項目如虎添翼。反過來說，如果個人IP和創業項目結合度不高，而且隨時有剝離的可能，那這種項目就有很大的風險。舉個例子，比如一些大V的名人，通過自己的興趣點來製造創業項目，讓用戶消費他的名氣和流量，那我們就覺得是不可靠的，因為當名人效應沒有了，項目就失去活力了。

另外，很多人都踩過這樣的坑：即先通過免費內容聚合流量，再採用收費模式，看能轉化成多少付費用戶，結果發現收效甚微。那麼如何解決變現難的問題呢？關鍵要領有兩個，其一，內容要重度垂直，越垂直越細分的創業者所提供的內容越精準，而他的受眾群從一開始就分化為了精準的受眾群，轉化率就自然而然會高；其二，線下和線上要緊密結合，通過線下的授課運營來帶動轉化，增強粉絲粘性和互動，單純的線上轉化，快速變現現在是非常困難的。