全域旅遊時代帶來全域數據，行業自身得有桿秤

談情懷的多，談數據的少；關心數字好不好看的多，關於數據來龍去脈的少。體現數字大比拼的十一長假即將到來，國內某智能一體化運營服務平台合伙人坦言：全域旅遊不是都做旅遊，全域數據也並非是「大而全」的數字。令人心動的數據背後，如何強化數據的應用價值，找到數據分析的興趣點，才是行業最值得探索的課題。

在我國經濟社會發展轉型升級的關鍵期，以綜合性效益高為特點的旅遊業，成為從國家到地方各級政府關注的重點領域。《「十三五」全國旅遊業發展規劃》指出：我國旅遊經濟穩步增長。城鄉居民出遊人數年均增長10%左右，旅遊總收入年均增長11%以上，旅遊直接投資年均增長14%以上。數據著實令人心動。

但不知你是否遇到過這樣的場景，假期結束不過幾日，國內各省市的旅遊數據便已發布，效率不可謂不高！有心人會發現，近乎所有的旅遊數據均同比在增長，且增幅不小，20%左右為常值，翻出歷史多年數據對比參照，是一年強過一年！

筆者也是位旅遊愛好者，假期也常出遊，曾有一位在當地著名景點周邊經營快捷酒店的朋友如此吐槽過：公布的數據是年年增長，而酒店實際營收並沒見多大波動，酒店的旅遊高峰期也遠沒有達到日日爆滿的好景，那麼多的人都去哪兒住的？那麼高的旅遊消費，都花哪裡去了？

旅遊數據，到底梗兒在哪裡？什麼原因造成了當前旅遊數據統計的「疑面」？

數據統計有「三梗兒」

一是概念界定模糊。一方面，旅遊業與很多產業關聯度較高，比如交通運輸業、商貿服務業等，全域旅遊背景下，很多相關產業的收入都納入了旅遊收入統計範圍內，所以行業數據出現很多交叉，反而從一定程度上掩蓋了旅遊業的實際發展情況。另一方面，把旅遊簡單定義成出行到某地，與目前的實際情況也存在嚴重脫節。家裡老人病重，家人帶到大城市看病，他們算不算旅遊者？單純參加會議或從事經濟、文化、體育、活動的，算不算旅遊者？此外，目的地接待規模指標的數量單位是「人次」而不是「人」，也是挺「水」的。作為一項時空活動，但凡是比較大的區域，每進來一個人，就可能變成5個甚至10個人次，那總量就嘩的一下上去了。

二是數據難溯源。旅遊統計的真正目的應該是為了準確反映旅遊業發展狀況。可在當前形勢下，各級政府把旅遊統計數字作為反映政績的一個工具，數字越大越好，統計範圍越廣越好，且一定要迎合大趨勢，大政策，大方向。而恰恰在當前還沒有一個統一的、可操作的調查制度的情況下，數字的可信性、準確性都難以把握，數據難溯源和追蹤。如是，談情懷的多，談數據的少；關心數字好不好看的多，關於數據來龍去脈的少。

三是橫不可加，縱不可比。現在各地旅遊統計，從內容、指標設置到方法模型均沒有明確的統一標準，可謂一方一標準，一地一方法，調查方式也多種多樣，有的全面統計，有的抽樣調查，統計而得到的數字反映的情況也各不相同，致使小到景區，再到區域、省市，搜集的數據橫向無法疊加，在經營模式、地區特色、發展規劃等縱向方向上也無法有明確、科學的對比。如今，廣東、江蘇兩省的旅遊業總收入均已跳上萬億元台階，可國家旅遊局今年年初訂立的小目標為：2017年全國旅遊業總收入超過5萬億元……

數據是根 運用為魂

如果說傳統數據統計亟待改善革新，那麼插上科技翅膀的智慧旅遊就是救命稻草么？有數據顯示，截至2012年7月，我國絕大部分一線城市和80%的二線城市均已提出智慧旅遊發展目標和建設總體規劃。目前，包括北京、上海、江蘇等在內的旅遊經濟發達地區，已有近40多家單位完成了智慧旅遊總體規劃或是智慧旅遊總體建設框架。規劃也好，框架也罷，不能成為一紙空文。

近期筆者關注了《2017年江蘇上半年旅遊大數據分析報告》，報告集合了由中國電信江蘇公司大數據智觀中心、中國移動通信集團江蘇有限公司、銀聯商務有限公司江蘇分公司、中國聯合網路通信有限公司江蘇省分公司、江蘇新浪互聯信息服務有限公司的多方數據，已在嘗試打破傳統的數據獲取和採集方式，不再局限通過傳統的渠道從景區、旅行社、各區域直轄管理機構層層統計、匯總、上報的形式，而是發揮互聯網+的能量，讓數據的採集、統計、分析更加的技術化,這是傳統統計方式的有益補充。

但，要構建和最終實現智慧旅遊，數據是根，運用為魂。

一要爭取海量有效數據源。目前很多地方的旅遊大數據統計，主要數據來源是地方運營商通過手機信號測定。但這其中如何有效的甄別搜集上來的數據為真正的旅遊者數據，須有更多與其相關的數據來做運算，判定行為分析。交通出行數據、消費數據、住宿數據、網路行為數據等等，均要加入進來，為最終的統計分析結果提供佐證依據。大數據展示的界面要友好、數據要直觀、語言要生動。要在集聚海量有效數據的基礎上，統一指標體系，指標設置要科學規範，當有理論支撐，單純的數字是枯燥的甚至無意義的。同時，指標構建要符合現實需求，要能說明和解釋現實，甄別真正的旅遊者，而非盲目的將各類人群混淆疊加，不能與現實脫節。這樣才能切實反映整個行業和各地方發展的現狀和趨勢。如數據分析公司Kalagato就為印度旅遊提出了一套新指標，他們的關注點側重於在通過營銷活動、獎勵呈現用戶增長之後，有多少會成為回頭客，而這其中MakeMyTrip（印度的「攜程」）、GoIbibo（2016兼并後的同一業務部分）、Yatra以及Cleartrip的數據都囊括其中，並提出了「交易頻率準則」（每個交易用戶三個月的移動平均線），交易頻率和鐵路的重要性成為此番數據分析的興趣點。

二是更加關注在線消費行為數據。隨著在線支付越發被大眾所接受，以杭州為代表的打造無現金城市，在今時今日已非空談。尤其隨著大眾愈發的注重體驗，消費升級，出行旅遊已經從以往的景區游向休閑度假游轉變，催生了民宿游、會獎游、美食游、親子娛樂游等各色旅遊，出遊方式也各取所需，但是無論何種形式，消費都是無法繞開的環節。買機票、搭高鐵、乘公交、進景點、品美食、住酒店、買伴手禮，移動支付數據必定成為更加真實的城市吸引力反饋，為行業營銷方向提供重要依據。

三要強化數據的應用價值。誠然能夠提供海量數據需要具備極強綜合能力的企業，但採取何種科學分析方法、如何對數據再挖掘，更好地反饋於市場，服務於產業經濟發展，才是所有數據們的最終價值體現。沒有充分的數據和數據分析就沒有發言權。數據統計結果，不可「只報喜不報憂」或「對隱憂遮遮掩掩」，有時候針對一些個例甚至要「問題導向」，通過數據反饋追根溯源。更不能只是將單存的數據疊加求和後的死板排列，顯像背後，要打破數據壟斷的局面，讓經過專業人員統計分析整理後的數據，被業內的各企業及周邊衍生、關聯產業所利用，通過大數據平台共享，讓與旅遊業相關的各業態能夠獲取其想獲得的數據，以數據的預測能力指導整個行業經營更加良性的發展，同時也將過程中產生的新數據反哺回平台，為產業發展和規劃、營銷的大方向助力。

「旅遊要發展，統計要革命，數據要掌握」，不可只停留在口號上！

本文作者：袁帥，互聯網數據分析運營實踐者，智能一體化會展活動運營服務平台會點網事業合伙人/運營負責人。CEAC國家信息化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師。中國電子商務協會認證：中國電子商務職業經理人，暢銷書《互聯網銷售寶典》聯合出品人之一。中國國際貿易促進委員會:今日會展會員聯盟VIP個人會員，全經聯園區委秘書處成員，中國低碳智慧園區聯盟理事，周五咖啡媒體人俱樂部發起合伙人。互聯網數據官（iCDO）原創作者，互聯網營銷官CMO原創作者，執牛耳媒體特約撰稿人。