玩具反斗城申請破產、樂高裁員、美泰營收下降，玩具行業變天還是蓄力等反彈？

01-27

樂高裁員，玩具反斗城可能破產，孩之寶收購獅門影業談判終止，美泰未能扭轉營收下滑的勢頭並且宣布縮小分紅的規模，上天和玩具公司過不去嗎？

玩具公司的職工們在勞動節假期（美國為9月第一個星期一）後紛紛返回工作崗位，但卻收到了一個壞消息——他們在樂高公司的同行可能會被裁員。受此影響，玩具生產商 Jakks Pacific、孩之寶和美泰的股價當天分別下跌4.3%、3.1%和1.7%。

似乎上天要跟玩具公司過不去，本周一，即在樂高宣布裁員後不久，全球最大的玩具零售商玩具反斗城也提出申請破產保護。

玩具行業要衰落了么？不過，美國投資網站seekingalpha有作者就此事發表分析文章，他的觀點是孩之寶和美泰不應該受上述兩起事件的影響，它們的股價將會迎來反彈。

以下是文章主要內容：

樂高，注意廣度縮減的受害者

NPD集團發布的報告稱，2017年上半年，在美國玩具產業各類產品當中，積木玩具的銷售同比跌幅是最大的。顯然，樂高就是積木玩具的同義詞，因而無怪乎樂高董事長Jorgen Vig Knudstorp說該公司正「失去動力」。

如果從現代兒童、青少年的特點來看，這種表現不佳是可以理解的，注意廣度的縮減是背後的主因。孩子們被過度刺激，並且缺乏堆砌積木所需的耐心。他們渴望獲得即時的滿足感或者成就感。「其他所有玩具」的快速增長反過來也證明了這種現象的存在，過去一年非常火爆的Fidget玩具就是屬於這個類別。

2017年1-6月各玩具類別增長情況

另一方面，孩之寶和美泰對於激烈的競爭一直非常具有韌性。我們可以看到，雖然今年上半年樂高的星球大戰系列在全美最暢銷玩具排行榜跌至第10位（原來排在第6，按美元計算），但孩之寶的Nerf玩具槍仍牢牢佔據第二位。孩之寶有很多與《星球大戰》相關聯的產品，目前該主題的玩具仍然佔據排行榜前列位置，毫無疑問該公司將從中受益。美泰的表現也很不錯，風火輪(Hot

Wheels)跳升至第6位，芭比娃娃略微提高一位至第4位。

2017年上半年全美10大暢銷玩具系列

儘管有很多報道稱父母們因孩子對玩具的興趣減少而停止或者減少購買玩具，但遊戲/拼圖和長毛絨玩具的大幅增長明確顯示，普通兒童仍然喜歡玩一些體力遊戲。既然樂高還有一個玩具系列維持在前10位，這表明樂高還沒「完蛋」，同時也反駁了沒人還玩積木玩具的論斷。

該公司的問題在於過度擴張，組織內有「過多層級」並且「功能重疊」，這影響了生產力並阻礙發展。既然孩之寶和美泰旗下的玩具仍然能排在玩具銷售榜的前列，那麼認為這兩家公司正經歷與樂高相同的衰退問題是不公平的。

這些公司之間另一個重要的不同之處在於匯率影響。一方面美國的企業（美泰、孩之寶）在2014-2015年經歷了美元大幅升值，最近的匯率下跌使美元跌至自2015以來的最低點；另一方面，樂高的總部位於丹麥，其業績按丹麥克朗計算，該公司目前正面臨相反的局勢。

在2017年，美泰和孩之寶等美國企業錄得強勁的國際銷售（分別占孩之寶和美泰2016年毛銷售的44%和40%），並且受益於美元走弱，相反樂高經歷了丹麥克朗走強所帶來的消極影響。因此，投資者在評估美國玩具企業時，不應該參考樂高所面臨的匯率不利影響。

美元走勢圖

玩具反斗城受雙重夾擊

作為一項以實體店為主的生意，玩具反斗城所面臨的問題並不新鮮——亞馬遜等電子零售商所帶來的競爭越來越大。玩具反斗城嘗試進軍電子商務的努力值得稱讚，但仍然並不足以應對現有和新興的數字企業的衝擊。

此外，沃爾瑪等實體店試圖以虧本價格出售玩具以吸引父母到店購物，希望他們最終會購買一些高利潤率的商品。而對玩具反斗城來說，不幸的是，玩具是其主業。甚至，傑西潘尼公司（J.C.

Penney）等零售商最近也加入玩具陣營，今年7月該公司宣布在旗下所有百貨商店設立玩具專櫃。

由於玩具反斗城正面臨流動性不足問題，很有可能該公司會被迫減少庫存——儘管將要迎來關鍵的聖誕購物季。這不可避免地意味著孩之寶和美泰等玩具供應商的銷售降低。儘管如此，對後兩者而言這不一定是壞事兒。玩具反斗城已經在零售戰中落敗，結果是該公司在銷售玩具方面的效率將會降低。

玩具供應商應該減少向表現糟糕的賣場供應商品，並將它們轉移至利潤更高的地方。隨著購物者更加集中到部分實體店和電子零售商，玩具供應商會很快了解到這個事實並及時作出調整。因此，儘管表面上看玩具反斗城破產對玩具行業有消極影響，但事實上，這對玩具生產商是好事情，因為他們可以將自己的產品轉移到更加成功的零售商，從而使自己的產品更快地被賣出。

內部人士賣出股票

除了一片凄雲慘霧外，孩之寶內部人士大幅拋售股票會不會更表明該玩具公司正面對可怕前景？不管是在過去3個月還是整整12個月，內部人士賣出的股票數量遠遠超過買入。在美泰公司，過去一年股價下跌不少，但局勢卻是相反——內部人士買入高於賣出。

儘管如此，我希望指出，內部人士對市場節奏的把握可能不會比一般人好。例如，孩之寶董事長Alan G.

Hassenfeld從去年2月開始就一直在出售所持的公司股票，當時的價格非常低，只有71.07美元。但令人驚訝的是，該公司的股價在之後漲至116.20美元的高位。

機構投資者買入

散戶投資者通常會參考機構投資者買入和賣出股票的情況，以從中尋找對公司前景作出判斷的線索。通常，機構投資者會進行更為盡職的調查，並且具有更好的投資智慧。因此，值得指出的是，先鋒集團（Vanguard

Group）和貝萊德（BlackRock）都大幅增加了對孩之寶的持倉。美國信安金融集團（Principal Financial

Group）更是在第二季度將其持有的孩之寶股票增加3倍。

在美泰方面，儘管貝萊德和富達投資（FidelityInvestments）的母公司FMR

LLC大幅減倉，但PrimecapManagement、American Century Companies和Janus Henderson

Group的增持數量也不小。這些大公司肯定清楚玩具企業所面對的挑戰，既然他們願意大幅增持，散戶投資者是不是太過悲觀了？

結論

樂高裁員和玩具反斗城可能破產的消息進一步刺激了投資者緊繃的神經——此前，孩之寶收購獅門影業談判終止，美泰未能扭轉營收下滑的勢頭並且宣布縮小分紅的規模。在此前的文章里，我曾解釋為什麼孩之寶的股價不溫不火併指出美泰的股價在下跌一段時間後可能已經處於公允價值範圍內。

不幸的是，正如一位讀者最近正確指出的，股票走勢圖顯示從技術指標看，孩之寶的股價或許會繼續走弱。孩之寶的股價可能在89美元至90美元之間觸底，之後反彈。但如果該股的股價跌破上述支撐線，接下來的表現可能會非常糟糕。對於美泰，股價可能會繼續修正，或許會跌至上升趨勢線12.50美元。

不過，我在本文解釋了為什麼樂高和玩具反斗城面對的問題不應該擴散到孩之寶和美泰身上。要等到塵埃落定、大眾意識到這些公司之間的不同，可能還需要一點時間，同時，對於那些認為自己錯過上船機會的投資者來說，這是一個買入孩之寶股票的好機會。逢低買盤者也可能利用這個機會來買入美泰，靜待其反彈。

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