好的文案善於攻心,深諳5大心理狠戳用戶痛點!

來源:草莓說事(caomeishuoshi)

作者:草莓君

在這個文字泛濫的時代,有太多形形色色的文案充斥其中,能夠走進人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少,因為大多數文案都戳不到用戶真正的痛點:要麼是些無關緊要的點,要麼是些早已過時的需求。

所謂痛點,即深層次的需求和慾望:用戶生理或心理上處於的匱乏狀態,即感到缺少些什麼而想獲得它們。優秀的文案善於攻心,深諳用戶心理,從而能夠及時把握住用戶的內在需求點,創作出來的文字,最終迎合了用戶需求、滿足了慾望、填補了空缺。

下面,我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個角度出發,詳細分析一下走心的文案到底是如何利用並滿足用戶心理的。

一、好奇心理——追求新穎奇特,持有強烈探知慾望

好奇心與生俱來,人皆有之,它不需要引導而自然存在於每個用戶的心裡。用戶總會對那些少見、超常、新鮮、奇異、獨特的事物表現出濃厚的興趣,並有著非常強烈的探知慾望,以追求感覺上的愉悅和滿足。

一個十分普遍的例子,好奇心理常常會驅使我們點開朋友圈裡面被轉發過多的文章,窺探一下到底是什麼樣的內容能讓這麼多人主動去傳播。當我們意外發現通篇文章只有一個字甚至一個標點,這種出其不意的結果,恰恰在最大程度上滿足了窺視者的好奇心。

當好奇心被運用於文案上,我們可以通過製造適當的懸念,或者採用暗喻的形式,露大腿不露內褲,留下無盡的想像空間,讓用戶腦洞大開,各發奇想。由此讓用戶與文案產生良好的互動,同時加深對文案的印象和記憶。

在這一方面,杜蕾斯是當之無愧的老司機,它把懸念和暗喻運用到淋漓盡致,每次熱點借勢文案少不了玩文字遊戲,吊足大家的胃口,吸引一波又一波圍觀群眾以及行業人士反覆琢磨和探究其中的深意,並樂此不彼。杜蕾斯文案的創作技巧和對好奇心理的引導,值得我們去思考和學習。

而對於長文案來說,為了讓用戶有耐性、有興趣讀下去,勾起他們強烈的好奇心是最有效的方式。一方面,在文案的開端,最好是第一句話就擺出矛盾、設置疑團、營造氛圍,以引起用戶急切期待和探索的心理,達到繼續讀下去的目的;另一方面,通過設置或新奇或懸念或反其道而行的標題,能夠很好地驅使人的好奇心,好奇心則會進一步使人產生閱讀文案內文的慾望。

好比長城葡萄酒的長文案「十年間,世界上發生了什麼?」,採用疑問式的標題給讀者留足了想像空間。往往看到標題,累積在記憶深處的十年間大事件,早已在腦海中迅速被篩選了一遍,讀者急切想要證實自己的猜測,看看有沒有被猜到,於是很是自然的就把內文看完了。

二、從眾心理——行為傾向多數人,變壓力為動力

人們出於消除矛盾/不安/風險、尋求歸屬/認同等的需要,個人的行為總是儘可能地與群體的總趨勢保持一致,把群體影響產生的壓力變為動力,這就是從眾心理的表現。

從眾是一種普遍的心理,蘋果8發布會之後,看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉文章,你也趕緊跟一發,生怕自己會落後眾人,顯得不夠新潮;在選購空調時,朋友告訴你她家是用的XX牌子,並跟你說她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個,隨即產生」既然大家都在用,我也去用用」的心理,那麼你購買相同牌子的概率會大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。

總之,用戶樂於傾向多數人那一邊。換句話說,用戶對於被群體認同或肯定的文案,更容易產生共鳴和信任,從而讓產品、營銷文案獨具銷售力。其中,許多暢銷書的封面文案就利用了從眾心理。比如世界著名兒童文學短篇小說《小王子》的封面文案中,大字型大小顯示的「全球銷量超過2億冊」,如此龐大的讀者群體,不經意間就給你施加了無形的壓力:全世界的人都在看這本書,你再不讀就要落伍了。於是,你的購買慾望被挑起來了。

而除了這種以具體數據營造出的群體影響外,有些文案會選擇相對含蓄的表達方式,比如,百事可樂產品文案「年輕一代的選擇」:新一代的年輕人都在喝百事可樂,你不喝,你就out了。同樣達到了引導用戶從眾心理的效果。

三、情感心理——以情動人,刻骨銘心

也就是情感需求。每個人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情,希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重,在各種情感中收穫幸福、感動和喜悅。詩人湯顯祖的「情不知所起,一往而深」(情在不知不覺中激發起來,而且越來越深),可謂情感盡藏心底,隨時等待喚醒和被滿足。自古以來,以情動人都是刻骨銘心的。

當文案訴之以情時,人性化和略帶溫度的文字,一下子就拉近了與用戶間的距離,總能觸碰到用戶內心最脆弱最柔軟的部分,勾起深處的記憶和嚮往,從而引發情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛情還是激昂的愛國情懷,都可單獨文案的主題。

說到利用情感進行文案創意,不得不提芝華士父親節的經典長文案。二十多個「因為......」句式,樸實而又感性的語言述盡了長長的一生:你陪我長大,我看你老去。因此,這份厚重的父愛,值得以最具聲望的蘇格蘭高級威士忌去相配,從情感一步步升華到品牌。當讀者細細品讀這份文案時,想起自己和父親之間的點點滴滴,感動不言而喻。

端玫瑰品牌roseonly的文案「信者得愛,愛是唯一」「一生送一人」,強勢地把「愛下去」進行到底。在這個出軌事件頻發、離婚率不斷攀升的時代,相守一輩子的承諾,地久天長的愛情,誰不渴望?誰不嚮往?這種浪漫又堅定的文字,直戳情侶們的內心。

四、恐懼心理——極度害怕的狀態,喚醒危機意識

恐懼心理是指對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒,它會促使人們去做或者不做某些事情,以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。因為害怕衰老,所以會買一些抗衰或者延緩衰老的產品;因為懼怕生病和死亡,所以會購入保險......。

如今,恐懼心理被大量運用於廣告、文案的創作中。通過敲響「警鐘」,即製造壓力直戳用戶的痛點,喚起危機意識和緊張心理,以改變他們的態度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。

下面這則禁煙廣告海報中,文案「你吸煙不要緊,但別拉你的孩子陪葬」配以寫實的圖片,直接把死亡的恐懼攤在人們面前,同時利用了父母懼怕子女後代死亡的心理,時刻警醒著人們不要抽煙,更不要讓家人吸你的二手煙。

當然,除了這類極具衝擊性的公益廣告會用到恐懼心理,也有不少企業、產品也在運用。

美孚石油一則廣告文案「Till death us do part」(只有死亡才能把我們分開),配圖裡,男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關 ,但放在此情此境,浪漫的愛情宣言變得無比諷刺,危險駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。

五、虛榮心理——人性的弱點,順從並迎合它

虛榮心具有極強的自我表現欲,過分注重外人對自己的看法和評價,喜歡攀比和炫耀。儘管它是人性上的缺陷,但不可否認幾乎人皆有之,只是大小之別而已。在基本需求被滿足的當下,男人會渴求事業、名譽、金錢、房子、車子上的滿足,女人則追求外表、伴侶、名牌。

生活中,當一些稀缺的、奢侈的、限量的東西,在人無我有,人有我優的時候,總會不由自主地想炫耀一番,以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產品的銷售正好抓住了這個點,比如最新發布的iPhoneX,是向喬布斯與iPhone問世十周年致敬的,具有特殊意義;同時堪稱iPhone史上最貴,它的預售晚於8;虛榮心驅使消費者更想擁有一台iPhoneX,或者比別人更早用上它。

而在文案創作上,順從用戶愛表現的心理、抬高檔次營造良好氛圍、給予優越感、適當地拍拍馬屁,以滿足用戶的虛榮心,引發共鳴,文案同樣可以很走心。

比如,Bonne Sante酒吧宣傳文案「來,這裡有好酒和壞女人」,標題就足夠大膽刺激,勾起讀者的好奇心理,想要一探究竟。「最具時尚風範的劉伶客」暗示了來這裡的,都是具有好品味的紳士,先把人給贊了一遍,面子足;「美酒」、「魚子醬」、「爵士樂」、「雪茄」、「煙視媚行的城中淑女」,在優美的音樂中,品著好酒,吃著高級下酒菜,邂逅摩登女郎,男人強烈的表現欲和虛榮心得到最大的滿足。


推薦閱讀:

擦PP的抽紙,文案怎麼寫得高大上?
2000年以來中國最值得學習的廣告營銷案例
你不是文案大師?真巧,我也不是
《茶,一片樹葉的故事》 | 每周讀一本書改變相貌011 今天存檔一個PPT
重新設計知乎 Live :一門新媒體寫作進階課

TAG:文案 | 广告 | 心理学 |