怎麼理解「場景營銷」？

破除營銷迷霧

策略人人有責

中國營銷界喜歡玩概念，比如病毒營銷、網紅營銷、場景營銷等各種XX營銷，好像用這些詞顯得特別厲害。

最近剛看了一篇文章，玩轉場景營銷，看加多寶是如何深入人心的？，這大概是一篇加多寶公司PR。看完以後，我覺得」場景營銷「有造概念的一面，不過也有一些實際應用的價值，這裡寫點我的啟發分享給大家。

場景營銷不是新理論

在我理解，場景是指「時間+地點+動作」。比如吃小龍蝦，這個場景大概就是：晚上去龍蝦店吃龍蝦。但場景的本質不是這些維度，而是在這個時空和動作下，消費者一定會產生特定需求/問題。品牌的介入點就是這些需求。

比如加多寶在最早的廣告中就不停的展示「吃火鍋」場景和產品的關聯。類似的，海飛絲說面試去頭屑，紅牛說熬夜喝紅牛，無數消費品品牌很早都運用了場景關聯的方式 —— 用傳統廣告的邏輯。

在廣告說服邏輯里，所謂的場景其實就是消費者的痛點。而根據消費者的決策模式，如果你戳中了消費者的痛點，也意味著和他的關聯度最大，這當然是最有可能讓消費者記住你、在將來某個時刻購買你的方式。

場景提供了解決觸達問題的可能

好景不長，互聯網時代所帶來的一系列碎片化變革，讓ATL的大規模觸及失效ing —— 原本海飛絲只要不停打廣告就行了，但現在消費者不看了，每年新增的2%的年輕人不開電視了。

這個時候，場景的意義進一步加強，品牌找到與需求關聯的不同場景，看看這些場景里能提供什麼更直接的、更被關注的媒體平台。

如果說「怕上火」只是怕上火，但吃小龍蝦、熬夜看劇、吃火鍋這些則從單純場景變成了圈層，吃小龍蝦的圈子、劇迷和火鍋迷....品牌就是要找到合適的角度去影響TA。

這時的關鍵是執行。舉個栗子，當你要綁定某個消費者需求比如吃火鍋時，你到底怎麼做？假設我們有三種手段：

A.你可以跟海底撈合作做線上聯合推廣

B.聯合火鍋協會，辦各地的火鍋節

C.單純在火鍋店裡張貼海報

A可能是最輕鬆的手段，但內容不好可能是最無價值的。C可以有效，但很考驗渠道的配合力。而B可以由企業自己操辦，效率高的話是最能involve消費者的手段之一。具體做場景營銷，需要很強的執行力。

而我看到更多的情況是，包括我們agency人員給客戶提及的所謂場景/passion point傳播，大多是沿用傳統模式做出一個創意內容（視頻H5），這其實又回到了老路子。

場景的未來已來，是更精準

我理解的場景營銷，其實正是一個品牌從最遠處，慢慢靠近消費者決策的漸變過程。怎麼理解呢，隨手畫了一個草圖：

品牌是B，C代表消費者。其實場景的意義正從最左邊，同時也是覆蓋面最寬泛的傳統廣告價值（藉助痛點關聯）轉移到了中部，也就是覆蓋面相對沒那麼廣，但有很多圈層可以去聯合的實際場景。而在未來，更接近消費者的決策一定是覆蓋面更低也更精準的場景。

想像這種情景：你早上起床刷牙，刷著刷著發現牙齦出血了，這時AI牙刷自動提示「請購買XX牌牙膏，防止牙齦出血」....於是你很愉快的付了錢。

這種探析消費者需求甚至隱私的營銷早晚會出現。不過這其實也是最原始手段的技術更新而已，還記得你以前出差住快捷酒店時收到的小卡片么？那不也是一種場景營銷。

總而言之，場景營銷可能正在經歷這種從最粗曠的關聯+觸達，到最精準的關聯+觸達的轉變。

場景營銷對營銷人的價值

以上我對所謂的場景營銷概念做了一些思考，不過我依然覺得這很像是行業無意識的合謀。

營銷行業就是個造概念的行業，營銷人也是喜歡聽概念的人。當大家都在大談特談互聯網思維的時候，恨不得所有作者都用互聯網思維寫標題、所有營銷方案都得帶點互聯網思維在能說服客戶。

某種意義上，我覺得「場景營銷」這個概念也是有說服邏輯的一面。如果客戶喜歡一些很厲害的東西，那麼你就跟他擺上「場景營銷」而不是passion point或者消費者痛點什麼的....這麼做，締造出了長久以來乙方服務業假大空的印象，不過怎麼說呢，更多人秉持的理念畢竟還是「客戶開心就好。」

我的方法是：小心概念，理解概念。

END

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