楊遠騁：新世相持續刷屏背後的產品方法論

8 月 27 日，真格基金 × 互聯網學習圈 × 職人社聯合主辦的「創業路上的產品設計」分享會圓滿結束，邀請到了資深的產品經理創業者們，給我們分享了很多寶貴的經驗。昨天，我們整理了快爽 CEO 王新米：頂級產品媽媽桑的修鍊手冊。今天，我們將新世相的聯合創始人楊遠騁老師在分享會上的精彩演講整理出來，分享給未能到場的同學。

▲ 嘉賓合影

楊遠騁是中國互聯網最早一批產品經理之一。自 2007 年入行以來，他曾在百度和飯否工作，並在 2010 年創業推出街旁，是中國移動互聯網早期最知名的 app 之一。後來加入聚美優品，擔任移動事業部總經理，打造千萬日銷量級的電商產品，為聚美的移動化轉型起到了很大作用。2016年聯合創立新世相，成為「逃離北上廣」「丟書大作戰」「如果高考可以重來」等爆款刷屏活動的幕後軍師。

遠騁老師擅長用產品的思維做營銷和運營，這次他分享的主題是，要完成從產品經理到創業者的轉變，核心秘訣是「不設邊界」。

▲ 新世相聯合創始人 楊遠騁

不設邊界

如何從一名產品經理成長為一名創業家？遠騁老師認為，美團和騰訊的成功中有一個共同點，那就是王興和馬化騰都是非常受人尊敬的產品經理。而這也側面說明了產品經理成功創業的可能性。而成為優秀創業者的產品經理們的共同點，有且只有一個，那就是 —— 不設邊界。

為何要不設邊界？遠騁老師從三個方面闡釋了答案。

如果粗略地把創業公司分成三個類別：產品驅動型、資源驅動型、運營驅動型，那麼現在更多的公司，如摩拜、ofo、抖音等都是由資源或運營驅動的，由產品創新驅動的公司在大浪潮下顯得鳳毛麟角。如果現在的產品經理還著眼於打磨產品，那麼這個產品在市場上的空間就會越來越小。這時，需要產品經理成為一個綜合的人，就需要勇於打破邊界。

產品經理的職責到底是什麼，這是一個大家都很難回答的問題。如果產品經理僅僅把自己當做產品的維護者，做成「大王叫我來巡山」、「當一天和尚撞一天鐘」的效果，那麼這樣的產品經理的發展空間非常有限。

而有抱負的產品經理應該將自己的職責定義地更廣，懷揣著「用戶體驗是用戶接觸到的一切」這樣的信念，才能成為優秀的創業者。從這個角度來說，產品經理應該站在一個靈活的位置上，因為產品經理負責的是用戶體驗，所以方方面面都應當和你有關。

如何具體的實現突破邊界呢？遠騁老師對這一個複雜的問題做了一個簡化，那就是問自己，「 問題是不是到你為止」。

有些問題比如有 bug 了、用戶抱怨了，這些問題產品經理很容易解決；但是有些問題彷彿超出產品經理的邊界了，這時，產品經理不應該抱著「多一事不如少一事」的態度，而是積極地去嘗試處理，或者至少給解決搭起一座橋樑，這才是優秀的產品經理。

新世相一直是一個不設邊界的公司，並因為不設邊界而受益良多。有一句話說的好，「營銷是箭，產品是弓」。

營銷要能直擊人心，像箭一樣又快又准，而如果產品在其中使用得當的話，它能夠在這過程中為營銷助力，讓營銷之箭射的更遠，射的更准。新世相內部一直在堅持，產品和營銷共同突破邊界，才能讓效果最大化，讓範圍傳的更廣。元騁分享了三個新世相的案例，來展示策劃和產品如何一起突破邊界，做到出人意料的協同作用。

案例 1：逃離北上廣

「逃離北上廣」系列活動是新世相第一個被大家所熟知的經典案例，但在策劃的前期，新世相內部一直在糾結一件事——如何實現這個活動。新世相面臨如下兩個策劃方案：

我們都知道這兩個方案的結果，但為何大家仍對這個問題糾結不止呢？因為新世相擔心，如果採用第一個方案，那麼在刷屏的同時就可能帶來安全隱患。假如這個活動真的火了，一千人聚眾圍在機場，帶來極大的安全隱患，那麼遭殃的就是新世相了。

為了「避免聚眾」，產品經理給出了兩個方法：

• 把「去機場」這一主任務拆解成多個連環子任務。比如，如果你下決心要逃離北上廣，那麼先傳身份證，再發一張與交通工具的合影，這樣一步一步過濾掉一部分人，使得最終拿到集合地點的人數減少。這樣，即使這些人都到達機場，那麼風險也是相對可控的。
• 實時播報情況，讓落後者知難而退。每個參與者都會定時收到一條簡訊，提示有多少人已經完成了任務，還有多少名額。假如參與者到三元橋（機場快線出發站）發現只剩下三個名額了，那麼他就會知難而退。

最後根據這兩個想法就形成了「逃離北上廣」的產品界面，正是因為這個界面，新世相才決定，要用這個刷屏的方法來做。產品經理還給好奇的圍觀者設置了主頁，在這裡可以看到每一個人的實時狀況。為了防止大家質疑活動的虛假性，新世相將每一個到達機場的人立刻拍一張照片上傳到主頁上，讓所有人看到，是誰在真逃離。這次活動最終非常順利，整個活動出乎意料地獲得大家的關注。這一個案例，能夠非常好的說明，產品和營銷可以如何打破邊界。

案例 2：丟書大作戰

在策劃「丟書大作戰」的時候，新世相遇到的困難有三個：

只有當具備了回答好這些問題的能力時，我們才具備了刷屏的能力。那麼如何解決這些問題？

#1 你們是不是真的丟書？

解決方案：借力。採用有信任度的品牌為這個活動背書，將用戶對這些大品牌的信任轉嫁到新世相的身上。

#2 你們是不是真的丟了3萬本書？

解決方案：在每本書上貼二維碼。用戶通過掃描二維碼來登記借書，公司在後台持續跟蹤漂流。然後我們就在首頁上直播這三萬本書的真正去向，每一本書你都可以點進去看到，它漂流到了哪裡，被誰撿到，又漂流到了哪裡。這個活動持續了一年，到現在仍有十幾本書在外漂流。產品經理在其中起到了用戶、策劃、產品之間的調節作用。

#3 啥也別說了，告訴我哪裡可以撿到書？

解決方案：首頁簡單粗暴直接。所有的合作方會要求他們的頭像、LOGO一定要出現在首頁這時候，但產品經理力排眾議，讓首頁上真正只有兩個按鈕「我要撿」和「我要丟」，讓真正相信這個活動的用戶快速參與進來，沒有門檻地參與傳播。

最後這個活動也取得了不錯的效果。這也是遠騁老師想和大家分享的第二個故事 —— 產品和策劃如何打破邊界，在背後讓想法如何落地。

案例 3：如果高考可以重來

接下來遠騁老師分享的是在兩個月前的案例。今年是高考恢復 40 周年，所有的營銷和策劃都覺得這是一個千載難逢的機會。但每年都有至少 20個高考 H5，並且今年新世相在策劃的時候，網易、鳳凰等這些 H5 已經出來了，新世相如何和他們做的不一樣，做到刷屏的效果。

產品經理和策劃在分析已有 H5 的時候，發現這些 H5 火不起來的原因是，他們和我沒有關係。雖然當時有幾個想法和新世相一模一樣——「重做當年高考題」，但是他們把70年的高考題找一道，80 年的高考題找一道，90 年的找一道，大家都去做一樣的題，所以大家覺得，這事和我無關。但是新世相覺得，一件事要能刷起來，一定要讓用戶覺得「這件事和我有關」。第一個刷起來的 H5 營銷事件，是麥當勞的「我的准考證」：傳一張自己的照片，可以把你的皮膚美白好看，然後輸出一張准考證。這個活動能刷起屏就是因為它讓用戶覺得這件事和我有關，佐證了新世相的想法。

因此，最後產品經理給出的方案是，我們來「真 · 重做當年高考題」。

新世相找了個 30 個人的兼職團隊，沒日沒夜地搞了 30 天，把 40 年的高考卷從犄角旮旯里翻出來，刪除水印，校正正確答案，然後把高考題錄入到系統里，一共錄入了 1700+ 套試卷。最終達到的效果是，用戶輸入自己的參與高考年份和地點，真真正正能重做當年的高考題。最後大約有100 多萬人做了試卷，大約 270 多萬人訪問了網站。這也是策劃和產品如何突破邊界、取得成效的第三個故事。

新世相的目標

雖然新世相是不設邊界的，但是不設邊界的同時也不能亂了分寸。所以新世相從第一天起，就立下了三個目標 —— 不管邊界在哪，這三件事我們是一定要做的 —— 要做用戶增長、要提供給用戶價值、要做一間好公司。從創立的第一天開始，新世相就有產品經理，產品經理在各個階段都發揮了重要的作用。接下來分享的是，剛才三個核心目標，產品經理是怎麼參與、不設邊界的去配合的。

如何做用戶增長

在微信公號這樣一個生態里，內容漲粉只是一方面，但是如果你只靠內容漲粉，你可能永遠成不了頭部。於是新世相開始做事件，做了「逃離北上廣」「丟書大作戰」，也取得了不錯的成果。在這之後，各種高的低的跪著趴著的增長手段新世相都玩過，產品和策劃密切配合，爭做業界最野的「Growth Hack」，也取到了不錯的成果。同時，新世相還在努力打造一個和紐交所上市公司同標準的 BI 後台。

給用戶提供價值

新世相的粉絲不是讀者，而是用戶。但是你需要讓用戶做一些事兒，才能讓他們覺得，他們是用戶而非讀者。新世相分享了一件最近取得不錯效果的事—— 48 小時交換。每周四晚上的 12 點，新世相的後台開放，讓用戶和一個陌生人交換故事、交換照片、交換晚安。做完這個事以後，用戶都說，新世相可以用了。最近「交換晚安」的活動，相當於做了一個接入平台，讓其他公號也能參與進來，大家一起交換晚安。你在「晚安少年」里回復「晚安」，能夠在十幾個公號里進行大亂換。最後把 48 小時內收集到的晚安故事建立了一個博物館，持續開放，所有人都可以看到這些故事。而每天晚上 10 點，你都可以去新世相回復「晚安」，在你寂寞孤獨冷的時候，來這裡試一試交換到一個晚安，約到一個不錯的會。

做一間好公司

今日頭條的張一鳴說，「我們需要把公司當做一個產品來打造」。其中有一條，我們要為員工提供好的生產工具，來去提高在關鍵環節中的生產效率。新世相有一個很不錯的內容團隊，響應速度也非常快。前段時間九寨溝地震、性侵事件出來的時候，我們都認為，頭部的公號都應該參與進來。內容團隊拿到的任務時非常急迫，如何在 24 小時之內 50 個故事。

我們的團隊大都有很強的傳統媒體背景，如果是傳統做法，先去瀏覽器、微博、百度上搜，然後搜到之後趕緊去聯繫採訪，這樣一個禮拜都不一定能完成，而且還要脫一層皮。但是在新世相，我們在 24h 小時之內做出了高質量的文章，尤其是地震這一篇接近 1000 萬閱讀量，是當天微信閱讀量最高的一篇。那是怎麼做到的？其實從第一天開始，新世相就開始培養用戶講故事的習慣，我們一共向每位用戶發出了不低於 100 次的邀請，基本上一個禮拜，產品團隊要出一個H5活動，在這個過程中，我們搜集到了超過 20 萬個故事。而且在這個過程中，我們發掘出了內容創作的銀礦。比如我們沒有搜集過關於幸福的故事，關於減肥的故事，關於異地戀的故事，雖然他沒有講，但是他在講其他故事的時候提到過。

所以到最後，就彷彿形成了一個「Google for Stories」，讓我們的內容團隊能在後台，非常快的找到想要的素材，比如 238 個虐戀的故事，我們就可以去聯繫他們進行深挖。所以在微信對內容要求越來越高的今天，你沒有任何渠道優勢，你要光靠一根筆杆子是很難的。你要靠系統、靠數據、靠積累、靠流程，這個過程，就是產品經理如何產生價值、創造價值、突破價值關鍵的生產環節，提升生產效率，為公司發展提供支持。

最後，奉上遠騁老師分享的一句話，與各位產品經理與創業者共勉：

Finite players play within boundaries; infinite players play boundaries.

—— James P. Carse, Finite and Infinite Games

現場問答

問：針對不同目標的用戶，如何跨界，從而有深度地了解目標用戶？

楊遠騁：如果認真去做用戶研究，是非常有方法論的，在中國大型的互聯網公司中都有專業的團隊。對產品經理來說，這不太可能成為其最專業的地方。但是這些用戶研究的知識，對於開展工作是非常有幫助的，至少當你拿到一個困惑的時候，你至少知道這是用定性還是用定量研究去做。推薦一本中國人寫的書《設計調研》，基本上介紹了主流的用戶研究方法和常識，保證你拿到答案的時候基本是可靠可信的。但是我們在做產品的時候不太可能像大公司一樣開展用戶研究，尤其是競爭激烈的創業公司，所以我認為，盡信用戶研究不如不信用戶研究。比如在人人都沒有穿鞋的地方賣鞋，用戶研究會給出各種各樣的方法，但是最快最有效的方法，是脫下來給沒鞋的人試穿，所以不要拘泥於用戶研究，要想怎麼用最快的方式得到最想要的結果。用戶研究不是全部，需要時刻保持對市場的敏銳，再輔以用戶研究，才能真正地找到用戶心裡想要的東西是什麼。

問：新世相下一步的發展方向是什麼?

楊遠騁：感謝給我一個機會讓我給新世相打廣告（笑），我們會繼續深化之前的方向（產品+策劃活動），並且我們會探索新的事情，做IP、做一些節目。我們最近和12個明星合作了一個節目，叫「讀那本書那年」，在音頻平台和視頻平台都可以搜到。你會聽到馬伊琍、雷佳音、陳妍希等明星，他們透過講這本書，去講自己的故事。

接下來我們也會嘗試一些知識付費。已經在內測，歡迎關注新世相公眾號。

問：未來社交還有哪些機會？

楊遠騁：人對食物的需求是有限的，而對關係的需求是無窮的。所以社交產品是有無限可能性的，而微信這類溝通產品，一旦佔住山頭，就會有一定的壁壘。社交是和溝通不一樣的產品領域，在這個領域會不斷有新的機會。

歡迎關注職人社公眾號 zhirent，回復「楊遠騁」三個字，可以下載遠騁老師演講分享的完整 PPT。