馬東:好內容沒有秘密,本質上都是為解決這個問題!
信息大爆炸的今天,互聯網不僅給我們帶了便捷和富足的知識。
更是滋養了另一個無處不在的東西:
焦慮!
焦慮一詞現在顯得格外時髦,我們好像每天已經生活在各種焦慮之中。
從焦慮到緩解再到焦慮,接著浮躁到緩解又開始焦慮——緩解——焦慮......無限循環。
我們為生活而焦慮;
我們為工作而焦慮;
我們為家庭而焦慮;
我們為婚姻而焦慮;
我們為社交而焦慮;
.......
我們為所有還未滿足的、還不知道、還沒得到的而焦慮。
就在前不久,一篇北京2000萬人在假裝生活的文章,刷爆了朋友圈。
我不去評判它的對與錯,主觀還是片面,只是從它爆紅,也再一次顯現出這一一代人的焦慮。
而這其中,尤以知識內容焦慮最為突出。
加入各種讀書會,我們不停地跟著讀書;
加入各種早起社群,我們和全中國人民比誰起的早;
參加各種大咖講座,我們生怕漏掉一個;
報名各種線上課,我們不停地聽新的課程。
........
好像只要有一天我們不學習,就會被整個世界所拋棄。感覺只要停下來,就會被淘汰。
這一點,我比較有發言權,因為我也有典型的知識焦慮。
比如之前我訂了《經理人》雜誌,它的介紹是這樣的「《經理人》提供全球領先的商業思想,提供對商業實踐行之有效的新理論,新知識,新思維「。
說實在的,也僅僅是訂了而已,我後來其實根本沒有看這個雜誌。但為什麼我在開始要選擇訂購呢?
因為學習焦慮!
可能看到了它的介紹就刺激了我焦慮的大腦,然後也就訂了。而細想一下,當時我的大腦給我的反饋是這樣的:
「我也在看《經理人》,我很棒,我也有了新思維(其實這就是自我安慰)」。
再比如,我之前翻看微信收藏,才發現我已經收藏了數不清的文章了,裡面90%的是沒有收藏意義的,因為我根本就沒有再看,而其中還有很大一部分甚至我都完全沒有看完。
但為什麼我會收藏呢?
因為焦慮!
這樣的「行為」會暫時緩解我的焦慮,在我收藏時我的大腦反饋給我這樣一條信息:
「看,我多努力,又學習了一個不錯的知識,今天表現不錯(其實根本沒看)」。
這樣的例子太多了:
我們喜歡收集各種工具,但是不用;
我們喜歡保存各種資源,百度雲都用幾百G了,但是自己都忘了到底存了哪些;
我們看到好的電子書就保存,但是能看一二本就不錯了;
我們看見一篇技術型乾貨就叫好,其實這個技術我們都看見好幾次了(自己還是不會);
我們一看見別人分享經驗就趕緊收藏,感覺自己撿到寶,但是收藏後就一直靜靜躺在那了。
我們熱衷於購買各種知識付費產品、熱衷於參加各種學習社群, 而報名之後大多數人反而不會堅持認真學完。
.......
這都是因為焦慮!每個人都有!
就連非常成功的企業家也會說:「有時候我半夜都會驚醒,這個時代發展太快,未知太多」。
戒驕戒躁,說易做難。
我們的大腦非常喜歡構建出一種自欺欺人的偽勤奮狀態,幫助我們暫時逃離焦慮,而事實卻是焦慮一直存在。
焦慮感已經成為了幾乎所有人的又一超級痛點,而且很難滿足,更難根治!
難怪之前打造了《奇葩說》這個神奇網綜的馬東也說:好內容沒有秘密,本質上都為解決焦慮而生。
看得的確透徹,想想看,我們做內容寫文章的關鍵是什麼?
應該是幫助用戶解決問題!
而現在這個信息大爆炸的時代,焦慮感已經是一個完全不可忽視的超級大問題了,誰能解決,誰也就能獲得用戶的青睞!
比如公眾號/新媒體要做什麼內容?
之前木木老賊也有與大家分享自己對此的思考:
每個人對於內容的需求都有很多種,但是有3種內容基本是所有人都需求的:
1)所有人都是需要技能指導、實用類的內容。
任何一個行業,任何一類人群都有其對應的各種技能、方法以及實用建議。
比如「如何快速拿到意向公司offer」、「寫出爆文標題的6個套路」、「輕鬆教你解決電腦無法開機問題」……
2)所有人都需要有內容能提供慰藉、緩解壓力或者幫助表達,甚至發泄情緒。
因為現代人的社會和家庭壓力都非常巨大,而且越來越大。所有人都有這樣那樣的情感、情緒或心態上的問題,很多都積累在心裡需要消化。
搞笑類的內容也是屬於這種,它能幫助我們緩解壓力,忘掉不悅嘛。
3)第三個就是新聞熱點,行業資訊。
在這樣一個信息爆炸時代,基本上每個人都有資訊焦慮症。
所以資訊新聞一直以來都是最重要的一個內容板塊。人人都看新聞,且每個行業都有各自的新聞。
而熱點以及追熱點則是資訊類的一個延伸板塊,利用的也是資訊焦慮。(一天不看熱點,感覺都OUT了)
既然每個人對這3種內容都有著強烈的需求,那作為公眾號/新媒體,可以提供的內容就是:
? 寫觀點實用類,能提供技能指導。比如:
《如何有效提升公眾號關注率?》
《公眾號如何插入多張動圖?全部自動播放!》
《目前公眾號最實用的3個快速漲粉方法!》
? 寫情感心態類,能幫助心靈慰藉。比如:
《我並不想討好任何人,儘管我知道如何討好!》
《你這麼牛,活該沒人搭理你! 》
? 寫新聞熱點類,能緩解資訊焦慮。
《13天突破38億!《戰狼2》登頂中國影史票房冠軍,吳京可能還應該感謝他!》
《微信「不常聯繫的朋友」新功能,我並不看好!》
總結起來就是用戶存在「知識焦慮、情感焦慮、資訊焦慮「,而且非常焦慮。
我們的內容主要就是在符合自己公眾號定位的基礎上,幫用戶解決這3種焦慮問題。提供實用技能指導、幫助心靈慰藉、緩解資訊焦慮。
這樣的內容可能更容易生存,也更能獲得用戶青睞。
所以,馬東這句話的的確確非常適合現在的公眾號/新媒體內容:好內容沒有秘密,本質上都為解決焦慮而生。
要知道,馬東他們團隊最擅長的就是玩社交內容、新媒體內容,這也是他們的經驗總結。
不過有一點需要注意,內容的核心在於解決焦慮,而不是製造焦慮。
很多內容在為用戶解決焦慮的時候,無形之中又為用戶增添的更多的焦慮。
比如在解釋一個概念的時候又引入了其他陌生概念,雖然寫得更有深度,但是用戶讀起來也是壓力倍增。
我關注了一些公眾號,內容非常好非常干,非常有看頭,裡面涵蓋的知識也特別多,但是粉絲都不是很多,可能也就是這個原因。不是說這些內容不行,可能不適合大眾。
而這一點,我也同樣做得也並不好!
還是拿馬東來說事,之前他們做《飯局的誘惑》(在飯桌上玩狼人殺)的時候,發現這個遊戲玩到深處會很複雜,會導致用戶進不來或看不懂。
怎麼辦?
他們的做法是把這個靠語言去猜測和欺騙的話術遊戲,變成了一個更加娛樂化的遊戲方式,讓它的進入門檻更低,並且借用一些場景來呈現。
這樣,就可以避免給用戶製造看不懂不會玩的焦慮。
這也是我們做內容應該去學習的,不要在解決焦慮的時候給用戶製造焦慮。
老賊這裡也給大家幾個建議:
1 )描述細節,減少難懂焦慮。
一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知,更別提產生信任感,但細節豐富的描述不同,它能幫助用戶把內容具象化,產生畫面。
而且這些細節的東西越多,就越能有畫面感。比如咪蒙的文章就是不斷描繪出各種場景細節,是不是?
2)場景打造,減少無感焦慮
我們那些印象深刻的「情景記憶」,往往都和一個具體的場景相關,場景是具象的有畫面的。
它是在一個特定的時間、特定的空間內發生的一系列具體生活畫面或情緒,可能是你大學畢業時的一次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是吃媽媽做的飯......
場景化內容打造,就是給用戶製造一個場景聯想,讓用戶能觸景生情。我們不要通篇都是講道理,道理太多用戶無感,焦慮還是得不到解決。
3)關聯熟悉事物,減少不懂焦慮
我們的大腦都是會關聯記憶的,而且非常擅長關聯記憶。
對於一個不具備相關背景知識的人來說,大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦,而要是利用對方已經理解的事物(基模),再在這個事物上進行關聯就容易多了。
所以,一個讓用戶容易明白的好用絕招就是:利用用戶已經理解的事物,來解釋目前還未知事物。百試不爽。
比如第一代iPhone,喬布斯沒有直接說未知概念「智能手機」,而是先說「1個大屏iPod 1個手機 1個上網瀏覽器」。
切記,內容的核心在於解決焦慮,而不是製造焦慮。
以上。
共勉!
木木老賊(公眾號ID:mumuseo)
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