「俘獲」90後的大賣場應該長什麼模樣？

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撰文 | 顏菊陽

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《商業觀察家》上個月獨家披露了杭州商超「老大哥」世紀聯華西湖文化廣場店的革新動作。8月15日，革新後的門店將正式開業。這家門店最終命名為「鯨選未來店」，是聯華華商旗下2萬平米大賣場升級方向之一。世紀聯華西湖文化廣場店已開業近4年，原日均交易客流在5000單左右，年銷售額在2億元左右。

聯華鯨選項目負責人介紹，聯華華商旗下已有20多家門店進行升級改造，門店定位及型態均大小不一。作為升級標杆之一，鯨選未來店的看點在哪？《商業觀察家》的二次探店發現，聯華鯨選是對如何俘獲90後顧客群做了主題化探索。

幾乎所有大賣場業態都在困於顧客年齡層的相對老化。但在圍繞線下場景做革新的新零售賽道上，多數企業的做法是將大賣場「做小」。聯華鯨選沒有砍掉大賣場一分一毫面積，而是圍繞零售業中基本三要素——人、貨、場，做了重構：

1）人：目標客層定位15-45歲新時代消費群；

2）貨：重新選品和品類組合；

3）場：線下場景以娛樂、科技元素做體驗升級，吸引顧客進店並停留，線上構建3公里範圍1小時速配場景。

黑科技＋娛樂

鯨選未來店核心受眾群鎖定為15-45歲新時代消費群。一般而言，大賣場是做周邊3公里生意，但從鯨選未來店斥資3000多萬元改造升級門店的大手筆投入來看，「野心」瞄向了整個杭州城的年輕人。

一些對零售業門店革新有著較高要求的業者，詬病國內商超當下的創新乏力。大意指多數所謂的創新都在流於「大玩文字遊戲＋裝修」的店鋪前端的改造。暗指未在後端做商品和供應鏈的革命。

實際上，視覺體驗在顧客體驗中的重要性不斷上升。尤其是打造一家年輕人喜歡的店鋪，視覺體驗是必不可少的第一步。

從雙腳踏上通往鯨選未來店的電梯，裸眼3D環繞的卡通巨幕，猝不及防就給了深入海底隧道般的體感震撼。

然後，就是如同打開愛麗絲奇幻記中的魔法盒一般，一路總有各種新奇好玩的玩意兒蹦進我們的視線：

貫穿超市全場的H5盒子美術館，能帶來美術館的藝術體驗；

霧化成像的「鯨選未來店歡迎你」，以及卡通的小鯨魚恰如其分給人親近感；再配上年輕人喪文化詞的彩虹相會橋；

圖片社交軟體inAPP推出的自動AR照片印表機放置了4台；

18台智能炒菜機，3-5分鐘能DIY自助烹飪出一道菜；

自助收銀機整了10台加手機掃碼自助買單；

甚至鯨選未來店還已經洽談好了，準備在餐飲區搬進來一個繽果盒子無人便利店，讓顧客能在堂食區隨時結賬添點飲料啥的；

還有唱K機

自助充電寶

網紅直播區、發布廳等互動娛樂的空間……

當然，還有能邊逛邊吃的開放式廚房和即食餐飲區，以及調性在線的超市內酒吧、沙拉吧。

總結來看，聯華鯨選升級「手法」有兩個關鍵詞：科技＋娛樂。

聯華鯨選項目負責人透露，在打造年輕人喜歡的店鋪前，門店結合了一些針對年輕受眾消費行為調研的研究報告，以及門店過往歷史銷售數據、暢銷商品數據，來分析年輕人消費需求的改變。

貨品重構

聯華鯨選在消費者端呈現的變化：是從一個橫平豎直的倉儲式布局，變成了不規則的街區式、板塊式組合的「微縮版購物中心」——將輕食、生鮮、零食、居家小件、美妝、母嬰、護理等按品類集合，分區成館，組成在大賣場門店。用聯華鯨選項目負責人的話說，類似「搭積木」，按照門店所處商圈和定位的目標受眾的需求來快速組合。

品類集合中心的做法其實並不鮮見，基本上已經成為各家大賣場的通常做法，從家樂福、大潤發到蘇果超市、冠超市、步步高，基本上各家都是如此。這樣的好處是按照門店所處商圈、主流顧客需求等導入品類館，即可高效完成門店升級。

核心在於，聯華鯨選對「貨」的重構：

1）線上網紅品牌引入線下

淘汰過往大賣場滯銷的商品，引入年輕客群喜歡的潮品牌、網紅品牌，主要表現是一些線上品牌引入到線下。

比如天貓排名前十的美妝品牌悉數引進鯨選未來店的美妝館。聯華鯨選負責人表示，90後人群對網紅商品有特別的追求。零嘴工坊從糖果、薯片到餅乾，以進口零食為主，種類達到1000餘種。

2）獨有品牌引進

聯華鯨選店進門入口左右兩個檔口，給了兩家自帶流量的明星IP公司：星巴克、網易嚴選。據稱，在鯨選未來店是星巴克國內首家超市店，網易嚴選國內首家線下體驗店。

除此之外，引入新華書店開設休閑書吧；B2層入口位置引入宏圖Brookstone，以機器人、電競、VR遊戲、藍牙音箱等各種智能生活產品、「新奇特」產品替代傳統的家電、3C數碼產品。

美食區邀請杭州五星級黃龍飯店大廚「吞拿鯨」入駐開「店中店」、引入網易味央豬肉等生鮮品類，以及引入茶藝師、浙江傳統小吃鋪子等，都是給以往單一的超市增加了新商品，並且多數是在浙江地區甚至是國內首次引進。

3）加大自有品牌商品主題館

聯華鯨選加大了自營的比重。聯華鯨選項目負責人告訴《商業觀察家》，門店自有OEM品牌商品面積能達到30%，包括店中居家生活雜件為主的優品生活、家居用品的My home、母嬰用品妙喵城等都是聯華OEM自有品牌，由專業團隊負責打造，自行採購、自行定製的獨有產品。

聯營部分，對合作夥伴的選擇也是重新選擇。聯華鯨選項目負責人介紹，聯華鯨選「選品」的原則是三個字：精、鮮、趣。即，精品、新鮮、有趣。

以此為例，其日料選擇的聯營供應商是大洋世家；蔬果聯營供應商包括供應有機蔬菜的舒蘭農業，G20指定服務商明康匯。

4）做深產品結構，增加服務

聯華鯨選提供了海鮮等加工和堂食的就餐服務，包括智能炒菜機提供顧客現場烹飪，海域殿、鯨壽司、丹麥烤肉、澳牛坊、新能量等餐飲檔口以餐吧的形態出現，不得不讓顧客拿來與盒馬鮮生、超級物種等做對比。

在聯華鯨選項目負責人看來，其手法是把生鮮「五品」（肉品、水產、烘培、熟食、蔬果）的商品結構加深做全，同時在「五品」當中提供更多服務。聯華鯨選店生鮮區佔比20%，配套餐飲區佔比20％，門店設置了四個就餐區，可同時容納200多人堂食。

「聯華鯨選主打輕食概念，與一些商超自己做餐飲的概念不同，零售做餐飲是跑偏了。比如水產，由原來的江鮮湖鮮，升級為深海海鮮、遠洋海鮮。肉品不過是多了牛羊肉。很多海鮮，年輕消費者不懂得自己烹飪，所以門店提供代加工服務。」

上述對貨品的重構，邏輯都不是圍繞價格帶做升級，而是根據目標客群的消費需求和消費行為變化做品類重構。

舉個例子：由原來傳統消費品牌，往更高端的品牌消費升級，是一般的超市的做法。比如洗漱用品、沐浴露、洗髮水等日用品類別，由原來的海飛絲、飄柔，升級到高端的施華蔻、歐舒丹。聯華鯨選店的日化用品區則是放大了兩個板塊：

1、加大美妝品類。以美妝為例，天貓美妝排名前十的品牌、網紅品牌都集合到了鯨選未來店。美妝區做了一整面的韓國按壓口紅The Saem （得鮮）「口紅牆」，美甲區天貓排名前十的美甲品牌Miss Candy（糖果小姐）首次入駐線下超市，並設置了體驗試用台。聯華鯨選負責人稱，源於90後對美妝更追求品質。

2、擴大口腔護理品類，把馬爾維斯牙膏、各色漱口水等口腔護理產品放大了一整面牆。口腔護理區又把漱口水放大。「我們上一輩是不會消費漱口水的，這個消費趨勢是從90後開始突破的。現在這一代對漱口水就成為規定動作。而口紅增大比例在於，這兩年比較流行口紅。可能每位女士不只備了一隻口紅，口紅已經不是簡單的化妝工具，而是已經成為一種收集愛好。」聯華鯨選看到了消費行為的改變。

90後到了結婚生子的年齡，但聯華自營的孕嬰童館妙喵城縮小到十平米左右。聯華鯨選負責人稱，他們認為90後更多追求自由，由此在賣場面積有限的情況下，相對弱化妙喵城。

「輕模式」改造

從盒馬鮮生、永輝超級物種到百聯RISO，當下國內零售商超「超市＋餐飲」業態的創新，或多或少都能看到Etatly的影子——圍繞場景、體驗維度改造線下，從原來滿足顧客一站式購物需求，升級到滿足顧客全鏈路的消費需求。

聯華鯨選亦是如此。只是在全鏈路的消費場景構建中，聯華鯨選試圖「一網打盡」，即線下要包含購物消費、家庭消費、娛樂消費、社交消費、文化消費等在內的全零售消費場景，線上要基於門店打造配送周邊3公里的1小時達速配服務。「大概從2016年開始，我們發現顧客時間開始變得寶貴，需要一個線上渠道來解決消費者對即時性商品的即時性需求。」聯華鯨選負責人稱。

差異點在於，往線上走的數據化升級，聯華鯨選全部交給了第三方技術公司，自身只專註做好顧客商品體驗的「輕模式」。

閃電購為聯華鯨選打造了一套線上線下一體化運營的系統。

具體包括兩方面：

1）全渠道零售的流量管理系統。

閃電購用一個新零售中台打通聯華的底層系統和互聯網流量平台，對接了美團、餓了么、京東到家、百度外賣、有贊、鯨選App、i百聯等線上流量，把線下的商品、庫存、交易數據系統線上化。

2）一套低成本的店內揀貨及履約系統。

履約系統是滿足年輕消費者即時性消費需求，養成消費習慣，提升線上銷售規模的關鍵點。

閃電購設計的揀貨系統目前能支持日訂單2000單峰值，實現線上訂單的拆單和合單。相對盒馬鮮生、大潤發優鮮等在賣場架構自動物流傳輸帶，尤其是盒馬鮮生配備的同等門店前端經營面積的後倉，聯華鯨選只在店內設置了5個鯨選App暫存點和1個200多平米倉庫，前者用於集合非高頻商品訂單貨品以及第三方外送平台訂單的商品預存和訂單集合，後者用於提前儲備和分揀高頻商品。5個暫存點還包括一個集合美團、餓了么、京東到家等流量平台訂單的預存備貨點，閃電購創始人王永森介紹，每一個流量平台用戶消費習慣不一樣，聯華鯨選會針對各平台用戶消費習慣差異以及品類差異，做提前的預存備貨。

從開發者角度而言，設備造價更高的盒馬鮮生好比電動車裡的特斯拉，世紀聯華則是更經濟的比亞迪。從使用者角度看，則是落腳點不同。盒馬鮮生是從線上來做零售，最終希望做成一個平台，可以替代顧客進店。實體店成為一個往線上引流的點。實體店被認為是流量的窪地。

聯華鯨選做線上只是增加一項服務的內容，比如提供「1小時達」服務，只是把線上作為一個服務的點。兩者有本質差異。聯華鯨選項目負責人告訴《商業觀察家》，改造前聯華鯨選的進店交易客流為5000筆，年銷售2億元。目前上線鯨選app以及餓了么、美團、百度外賣等第三方平台的世紀聯華門店平均訂單在300單左右，閃電購打造的履約系統上線後，目標在1000-2000單的預期。盒馬鮮生架構自動物流傳輸帶，以及配備與門店前端面積匹配的後倉，門店承載日均履約訂單能達到8000單。

王永森告訴《商業觀察家》，全渠道管理和履約系統只是聯華鯨選在線化業務體系的第一階段，接下來，聯華鯨選還將從會員營銷、數據化運營上深化線上線下融合，未來會員系統將做到識別用戶，識別購物數據背後的用戶消費習慣和偏好，進而在賣場體驗上產生很大不同。

購物中心化的好處是模塊化可以快速實現門店的升級，但壞處是，模塊化組合要實現用戶體驗最優和坪效最大化之間需要平衡。

比如，年輕消費客群不少是宜家的粉絲，聯華鯨選店打造了優品生活、My home、多樣屋等三個風格一致的品類館，以及與網易嚴選線下店，四個館都是簡潔大方明快的無印風格，商品品類主打居家小件、收納整理、廚房用品、毛巾浴巾、一次性用品、拖鞋等家居生活用品，品類也不乏重合，都是居家生活空間，實質上這是品類組合仍不夠優化的表現。同樣的品類重複還體現在生鮮區。

當然，這也意味著聯華鯨選後期的會員營銷和數據化運營帶來的潛力巨大。「線上線下打通只是底層重構。」按照王永森的說法，從全渠道流量對接，到履約配送，到營銷會員到供應鏈打造，最終數據能反向深度改造線下的場景、體驗維度，實現在線化的業務重構。

數據化運營的結局是，賣場每三個月就可能有一次迭代，用戶每次的消費行為數據整合線上消費數據分析，都會告訴聯華鯨選，顧客到底想要什麼樣的下午茶、海鮮、化妝品……以及什麼樣的風格更受消費者青睞，甚至數據的整合分析後可以應用到後端的供應鏈生產，使後端供應鏈能圍繞前端用戶需求來做改造升級。

「未來，不僅前端提供1小時送達，後端供應鏈賣什麼，都能得到更智能的支持和配合。」王永森表示，這是數據化運營後可見的新零售未來。