衝擊港澳台日韓，《陰陽師》的海外營銷有著怎樣的「套路」？

文 | 手游那點事 | Yzzi

在經過一段時間的沉澱、造勢以及證實進入韓國後的一個月，《陰陽師》終於在8月初登錄至韓國，這也是《陰陽師》所進攻的第三個海外市場。相比在日本稍有脫力的表現來看，韓國市場在一開始就給予《陰陽師》足夠的禮遇。

遊戲一經上線便在韓國獲得極高的人氣，於上線首日（8月4日）快速登頂免費榜，而在上周日（8月7日），《陰陽師》韓服又成功躋身暢銷榜前三，也正式宣告《陰陽師》在韓國取得開門紅。

再次成功的陰陽師向我們展示了其作為現象級遊戲的實力，而我們也從它衝擊港澳台、上線日本、進入韓國的過程中，看到了它遵循的一些營銷「套路」。

陰陽師在中日韓三大遊戲市場中的營銷套路

一、陰陽師品牌前期戰略設計：渠道、活動、廣告

在遊戲行業中，執著於遊戲買量和品牌營銷的企業都不在少數，而隨著行業大趨勢所造就的渠道為王，渠道在流量市場中具有絕對的主導地位。陰陽師在每個地區都有著強而有力的渠道支持，這讓它有了取得成功的基石：中國渠道bilibili、豌豆莢、九游等，日本渠道LINE，韓國的kakao games。

雖說LINE這樣的IM巨頭在日本使用人數較多，但LINE的遊戲發行業務實在沒有太大的存在感，反觀韓國，kakao games用戶裝機率達到驚人的90%。因此，國內手游出海韓國，Kakao Games是一個可以借勢的巨大助力，這也是《陰陽師》在韓國取得喜人成績的主要原因。

而前期的官網預約活動在每個地區均有開放，在廣告推廣方面，《陰陽師》確實下了不少功夫。前期的中國市場，B站幾乎隨處可見《陰陽師》的遊戲廣告；在衝擊日本時《陰陽師》曾包下一節電車車廂作為廣告宣傳；而現在韓國，不僅請來了人氣女星IU（李知恩）作為代言，還進行了大力度的線上線下投放宣傳。

這樣看來，陰陽師在前期宣傳方面，已經有了自己自成一脈的套路，對於活動、廣告、渠道的把控也有一定的理解。

二、產品形象建立：「二次元」、「唯美」、「良心」、「精品手游」

目標客戶群體定位明確，這個是大多數人都會提到的一個方面。的確，這個立項本就是想進入日本市場的遊戲擁有著同類型遊戲無法匹敵的二次元用戶。《陰陽師》一直在以「二次元」、「唯美」、「良心」、「精品手游」這樣的品牌形象，塑造出「真誠」、「稱職」、「時尚」這樣的品牌個性維度。

遊戲中的畫風精美，人設劇情出彩；聲優有著豪華陣容，每個單獨拿出來都能成為一個遊戲的頭牌；畫符的新鮮玩法和遊戲的難度適中，遊戲內UI擺放簡潔，玩家體驗良好。這些都是《陰陽師》與生俱來的優勢，也正因為擁有的種種優勢才能令這款產品能快速在港澳台日韓這些地區文化不一的地區快速建立其形象。

營銷策劃團隊在推廣的過程中隨時隨地都在強調音樂、畫面、聲優等方面的高質量，進行洗腦式的宣傳，使其成為了《陰陽師》手游的形象標籤。這樣的結果是，每個玩家在提及《陰陽師》時，都在以畫面、聲優等方面來稱讚，一些遊戲中的小弊端反而在這些聲音中向下沉沒。

三、玩家建立的自傳播生態，低代價高曝光

在官方適當的引導下，《陰陽師》的本身往往能通過社交媒體來進行強化。扁平化的社交媒體正在為遊戲的推廣帶來機會，一旦成功使用，往往能取得病毒式的傳播效果，以極低代價獲取大量曝光。

此外，在不同的地區，各自會有玩家發起的小圈子，同人文化是最容易產生線下效應的，這也是每個地方主打的風格。另外一方面，對於無法大量氪金的玩家而言，通過視頻觀看別人畫符抽卡也有同樣的快感，至此，《陰陽師》從遊戲視頻中慢慢覆蓋於各大媒體平台，玩家也樂於製作視頻和遊戲中的一些攻略。

另外《陰陽師》題材的選擇又關乎到其故事性和美術風格的獨特性，這一個方面可以衍生至IP選擇、玩法規劃、美術標準把控等層面，甚至會影響到後續產品迭代、內容積累、口碑營銷、用戶運維等方面的效果。這樣的《陰陽師》有著豐富的周邊活動、同人文化或者是一些劇情延伸，都能在玩家的喜好中進行改動，這讓玩家自身成為傳播中，也在默默地改動遊戲的變化。

至此，玩家已經對這款遊戲已經有一定了解的同時，官方所要做的就是把整個平台的系統性建構完善，然後用合理的機制去鼓勵更多願意參與到傳播過程中的玩家，形成更大的傳播聲勢。這大概也是非酋、歐皇等等名詞能夠快速傳播的原因，即便你不知道，遊戲中也會有大量的表情、玩家言論來提起。

自身概念完善、下跨內容極多且能延伸、領域內包容力強、年輕男女皆能接受、且有大量成熟模板可以套用，《陰陽師》已經可以依靠遊戲本身來打造一份屬於自身的營銷「套路」。

那相同的套路，在不同的市場中有著什麼樣的差別呢？

從現在已經可以開始看出，《陰陽師》在日本的熱度已經逐漸下降。日本是一個高度封閉的遊戲市場，從日本市場的現狀來看，日本人氣手游都有著極度鮮明的兩大特徵：強勢IP、流行文化、及線下滲透線上。從現在看來目前中國廠商的原創IP產品在日本表現尚無法與頂級產品媲美，但《陰陽師》、包括《崩壞學園》在日本市場的多番努力，正在為中國公司最終攻克日本市場積累寶貴的經驗。

而韓國方面除了遊戲本來的品質，以及上文所說的「套路」以外。走出的第一步好棋便是選擇了素有韓國微信之稱的聊天應用Kakao的子品牌、Kakao Games作為當地發行。公開數據顯示，2016年韓國手遊人口達到2400萬，而Kakao早年就宣布在韓國智能機用戶安裝覆蓋率達到了驚人的90%，Kakao至少手握2000萬以上的手遊玩家。

毫無疑問，《陰陽師》自去年以來的成功開創了國內廠商針對二次元市場開發產品的新套路，步入鄰國的韓國、日本市場迥異表現，又一次讓行業內看到其「套路」的成熟以及產品的高度。