你不是文案大師？真巧，我也不是

01-27

但我們可以向大師學習。

這裡有一個吸取大師功力的機會——我打算用摘錄和解讀的方式，寫一系列讀書筆記，記錄《全球一流文案——32位世界頂尖廣告人的創意之道》的精華。我會盡量在抄重點之外，提供有價值的解讀......

那麼，開始吧.今天我們要學戴維·阿博特David Abbott

David Abbott 的5條忠告：

1. 投身於工作之中。用你的生活賦文案以靈魂。如果某件事打動了你，它也很可能會打動別人。

明明買不起房，還要去寫富人買別墅的興奮與自豪；明明騎單車上班，還要去寫駕馭超跑的激情——每個文案都經歷過類似的窘境。即使如此，我們不能閉門想像，仍然要從自己的生活去尋找靈感。記得有個大神（可能是樂劍峰）在為一個汽車品牌寫廣告時，甲方要求寫出車與人之間的眷戀情感。大神那時候還沒有車呢？撓頭之餘，想起了少年時陪伴自己的腳踏車......後來大獲成功。世界萬物繁雜，但人的感受總是相通的。

2. 以視覺方式思考。描述螺旋樓梯時人們多半會口手並用。有時零文案就是最好的文案。

文案不是打字，也不是看圖說話。哪怕你還是實習生，心裡也應該住著一個創意總監。要從整體去構思廣告。

3. 如果你和我一樣相信事實勝於雄辯，那麼最好學學怎樣把一個清單寫得不像是個清單。

大師有兩個意思：一是羅列事實比吹牛皮有用；而是羅列時不要寫得像流水賬。

4. 坦誠的態度對靈魂有益，對文案亦然。比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說過：「小坦白能換來大接納」，我至今仍以為然。

坦白至少有三種好處：取得信任、展示自信、在同質化宣傳中脫穎而出。當然，挑選缺點也很有學問，一是不要太敷衍，二不能撼動核心賣點。這裡有個極好的案例：

(比起一線江景，蚊子多算什麼?小坦白贏得大接納 )

5. 別招人厭煩。

不需要解釋了吧。只是說起來容易，做起來難。

簡要概括大師的其它心得：

先調研，直到想說的太多再動筆；
寫完朗讀，檢查文字的韻律和流暢程度；
少玩文字遊戲；

反覆修改（一個標題可能要改五六十次）；
利用業餘時間。

就這麼多吧。最後，欣賞一下大師的傳世經典

因為你我已相識一生。
因為一輛紅色的Rudge自行車曾經讓我成為整條街上最幸福的男孩。
因為你允許我在草坪上打板球。
因為你過去常常把抹布纏在腰間在廚房裡跳舞。
因為有我，你的支票薄總是不得空閑。
因為我們的家總是充滿書香笑語。
因為在無數個星期六的早晨，你都會騰出時間來看一個小男孩踢橄欖球。

因為，你從不對我奢求太高亦或讓我放任自流。
因為無數個夜晚你伏在案頭工作，而我則躺在床上呼呼大睡。
因為你從不和我談論鳥類和蜜蜂，以免讓我難堪。
因為我知道你的皮夾里總是放著一張關於我獲得獎學金的已褪色的剪報。
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣鋥亮。
因為你已經38次記住了我的生日，甚至更多。
因為我們見面時你依然會擁抱我。
因為你依然送花給媽媽。
因為你有著比同齡人更多的白髮，而我知道是誰在推波助瀾。
因為你是一位了不起的爺爺。

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員。
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞。
因為在我需要時，你總會在我的身邊。
因為你允許我犯錯，卻沒有一次責備說「我早說過會這樣」。
因為你依然假裝只有在閱讀時才需要戴眼鏡。
因為我本應言謝，卻澀於言表。
因為今天是父親節。
因為如果你都受之有愧，還有誰配得上皇家芝華士？

還記得阿博特的第一條忠告嗎？投身於工作之中。用你的生活賦文案以靈魂。如果某件事打動了你，它也很可能會打動別人。阿博特寫得就是自己和父親的真實故事。

(本系列讀書筆記，公眾號已經更新到了第五篇，嘗鮮請移步「文案月入三萬」 )