大牌包包治百病,但你願喝它們家拿鐵嗎?

文/羅遙

曾經一臉傲嬌的大牌們,如今為你「洗手作羹湯」~你以為只是趕時髦?傳統零售業不景氣,他們也有幾分無奈。

時尚和美妝品牌「不務正業」開餐飲店之風,正在城中蔓延。

7月7日,法國護膚品牌歐舒丹在南京開張了它在中國內地的首家咖啡店——L』OCCITANE CAFé。

這是繼日本和台灣,歐舒丹在全球開出的第五家咖啡店,微博上已有不少忠粉表示要去打卡嘗鮮。

從布置來看,這個咖啡館延續了歐舒丹南法小清新的風格,明黃色牆壁搭配原木桌椅,當中還錯落地點綴著薰衣草、菊蠟等品牌代表性植物材料,無不讓人聯想到它家的明星產品護手霜。

(圖片來源:微博用戶@酈雯)

而歐舒丹推出的菜單,從咖啡、特飲到甜品,光看名字——晨曦玫瑰拿鐵、普羅旺斯莓果冰、莫奈之夢等,這法式風情也是濃到化不開:

這兩年,跨界開餐廳、咖啡館成為了越來越多大牌的「標配」。

這當中,有Gucci、Vivienne Westwood和悅詩風吟這種直接開了長期門店的品牌,還有開幾天快閃咖啡店賺話題就跑的KENZO、CHANEL等。

(圖片說明:左圖是位於上海的1921GUCCI餐廳,右圖是Vivienne Westwood Cafe甜品,餐架上有其標誌性土星logo)

總的來看,除了Gucci是正兒八經地開起了西餐廳,多數大牌還是對咖啡店這類提供輕食簡餐的生意更感興趣。

這些餐廳的選址,大都緊挨客流和業績都出色的品牌門店或熱門商場。比如,悅詩風吟的咖啡店就開在了上海南京東路那家全球最大旗艦店內,這回歐舒丹的咖啡店也是落戶在它位於南京的旗艦店。

(圖片說明:位於上海南京東路的悅詩風吟旗艦店)

品牌效應加上地段優勢,這些餐廳都自帶強網紅體質。

以Gucci、Vivienne Westwood和悅詩風吟為例,在大眾點評上,這些餐廳評論量都達到了一兩千條,且幾乎每條評論都附上了慕名者認真的配圖……

(圖片來源:大眾點評用戶評論頁面截圖)

品牌跨界的動機,除了它們老生常談的消費升級、生活方式等理念,有一點不可忽視的是,比起過去,消費者可能沒那麼愛買但卻更愛吃了。

這裡的更愛「吃」,一定程度指向的是你們被商家們「嬌慣」得越來越懶,更愛吃現成了。

諮詢機構貝恩和凱度在今年發布的《2017年中國購物者報告(系列一)》中就指出,中國人民的外出就餐和外賣市場近年來格外火爆。

從下圖你可以看到,這兩者直接推動了中國餐飲市場的繁榮:2013-2016年間,外出就餐和外賣消費金額的年複合增長率分別為10%和44%。

商業地產諮詢機構世邦魏理仕最近一個針對亞太區20-29歲消費者的調查結果還顯示,現在的年輕人每月有近1/3的時間(平均為9.7天)是外出就餐的,而且大家還很熱衷在社交媒體上分享美食照片——這也是為何這年頭網紅餐廳總要比網紅服裝店來得受歡迎。

這也是為什麼在這場線下零售業的寒冬中,餐飲尚能一枝獨秀,甚至還被作為拉動品牌和商場人氣的「流量包」。

世邦魏理仕最近發布的《亞太區市場零售商活躍度調查2017》統計得出,2016年首次進入亞太市場的429個零售品牌中,有近四成來自餐飲。過去兩年,餐飲都是新入場品牌中的「主力」陣容所在。

那麼,一眾非科班出身的時尚和美妝品牌,做起餐飲來「效果」如何?

從大眾點評上的用戶反饋來看,大牌人氣雖旺,口味卻不敢恭維。下圖可以看到,大家主要還是靠優雅的環境來討顧客歡心。

說到底,它們不是真的在賣吃——吸引忠粉邀請小夥伴去打卡,相當於在幫品牌曝光和引流,能令它接觸到更多潛在的消費群體,這可能才是品牌們的小算盤。

畢竟,要說服那些新顧客花上萬塊買個Gucci、CHANEL的包包很難,但如果是花一兩百吃點喝點就能同品牌來次親密接觸,你會拒絕么?

(聯繫本文作者羅遙:luoyao@dtcj.com)

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