乾貨|復盤在活動運營中的巨大作用

01-27

作為一個運營人員，每周都在做各種運營活動，其中有些活動並不能盡如人意，等到下一次再做類似活動的時候也沒能出現很好的改觀，再一次次的重複中失去對運營的興趣和熱情，最終責怪產品和責怪自己，非常苦惱難以破局

這時候最佳的解局工具就是——復盤。

復盤，就是對過去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。

復盤這個概念最早來源於棋界，是圍棋中的一種學習方法，指的是在寫完一盤棋之後，要重新擺一遍，看看哪裡下得好，哪裡下得不好，對下得好和不好的，都要進行分析和推演。

柳傳志第一個將復盤引入到做事之中，成為聯想三大方法論之一，在聯想每一個重大決策的背後，都有復盤的身影。

復盤和總結還是很不相同的。

每一次運營實踐都是非常全面的嘗試，會有系統數據、交易結果出來，也有用戶反饋、市場競爭情況，是一個非常值得挖掘的材料，通過復盤能夠看到自身的不足、用戶的喜好、對手的情況等非常有價值的材料。

如果不復盤，就失去了一次這樣的大好機會。一旦對手每次都復盤，你幾乎沒有勝利的機會。

就像一場選美大賽上，你不用鏡子化妝和一個有鏡子的美女PK，你的勝算大大降低。

既然復盤這麼有價值，為什麼大家平時不復盤呢？因為：

1.沒有意識到復盤的價值，覺得活動結束就結束了。

2.運營人員覺得太忙了。之所以忙是因為自己時間效率不高，懶於做計劃、善用工具等，也包括懶於去復盤。如果你還覺得很忙，可以參考一下這篇文章《你不是忙，而是懶》。

「不要因為戰術的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰」。——雷軍

雷軍作為國內最早的一批互聯網創業者，從大學裡就開始創業，畢業後加入金山軟體做到CEO，但他心裡最大的遺憾是，一直沒有做出一家世界性的大公司，而比他年輕的李彥宏、馬化騰早就做出比他成功得多的大企業，雷軍極其地聰明和勤奮，出道也比他們還早，卻沒有他們的結果，所以在總結他過去這些經歷的時候，他得出了這個重要的心得。當他再次創業的時候，選擇了智能手機這個正確的戰略方向。藉助移動互聯網大潮，5年時間做出了市值六百億美金的小米。

2013年馬雲在贏在中國藍天碧水間活動現場，為正在復盤的企業家選手們提出了一些意見：

「贏的人要反思，我們僥倖在哪裡，輸的人要反思，我們輸在哪裡，是哪些事情我們做好了，我們就會贏，把時間專註在這，可能會好些，否則永遠把時間停留在這個沒做好那個沒做好，那就沒士氣了。因為輸的反思的目的是下一場要贏。贏的人也要反思，我們僥倖在哪裡。」 ——馬雲

有時候成功是偶然的，如果不進行復盤成功不一定能再現。

復盤的過程就是讓成功的因素不斷重現並放大，讓失敗的因素找出來並剔除。

即使活動運營成功，也有復盤的價值。

1、回顧活動目標

既然要復盤，就要有一個參照物，首先拿出當初做活動時定下的運營目標，計劃新增多少用戶，次日留存率是多少，有多少新增付費用戶，Arup值是多少。客觀地把當初的活動目標再拿出來看一遍，這時候也可，包也可以試著讓團隊成員來回顧，看是否每個人都會活動目標都足夠清晰。

插一句，要是當時定的是「儘可能多拉一點用戶」這樣目標的話，那就……唉，難怪活動做不好。

2、呈現活動結果

把與活動目標相關的數據結果呈現在復盤會議中，讓每個團隊成員都明確知道。

對獲取的數據結果也要進行一個簡單處理，比如說獲取到用戶增長為5000人，那麼用戶增長的時間段分散式怎樣的，增長最多的那個時間點有那些事件發生；反過來，也可以把宣傳資源投放的時刻對應的增長變化提前呈現出來，看是否有哪部分是沒有執行到位的。

3、深入分析差異

團隊討論深入地分析產生結果的原因，根據現有目標和結果的差異，提出部分假設，比如：

是否高估了某個渠道的轉化？
或者是投放的時間點沒有選擇到最佳？
還是宣傳文案出了問題，沒能打動用戶？
是不是Landing Page的某些功能不夠順暢？

有了這些假設之後，就需要去驗證，常用驗證方法有三種a. 通過數據驗證b. 改變變數，再試一次（可以小量試）c. 電話回訪用戶，了解用戶轉化過程中用戶的經歷和困惑，找出轉化率的瓶頸。

4、導出經驗總結

在經驗總結上不要流於表象，儘可能的發現問題的本質，讓問題不會再發生。

比如說通過分析假設Landing Page的穩定性不夠，且經過用戶回訪驗證了這個猜測，用戶也反饋經常會有打不開的狀況，那你的得出來的經驗總結是什麼呢？

初級復盤：下次做活動的時候，我自己先提前試試，不能點開就要讓開發和運維同事加強

中級復盤：Landing Page作為活動轉化最重要的一環，需要重點監督，每次都要特別交代測試人員完成足夠有效的測試和反饋

高級復盤：明確制定開發、測試、運維人員的工作職責要求，將Landing Page的穩定性作為重要考核指標之一，另外產品運營人員沒有及早發現問題，也在這方面缺少關注的意識，需要重點加強。

在過程中也要敢於追問為什麼，驗證是否得到經驗結論可靠有效。在總結完經驗後，也要將可以改變的行動列下來，並明確可以實現的時間和執行對象，這是復盤最重要的成果輸出。

1、在活動結束後，最短時間開復盤會議，這樣很多活動執行細節和用戶反饋都歷歷在目，做復盤的可靠性比較高。

2、彼此坦誠剖析，既不推卸責任，也不妄自菲薄，而是儘可能地呈現一個完整真實的活動過程。每個參與者都有平等的發言權，都能真實地表達想法。

3、要有專人控制時間和記錄要點，開會最忌諱的就是不著邊際地開得又臭又長，控制每個部分的時間很重要，另外記錄要點也是一種會議成果的輸出，有利於把下一步行動和經驗總結記錄下來。

當你開始復盤之後，就會逐步體會到活動復盤，對於提升活動運營效果的巨大好處的。馬上拿你最近完成的一次運營活動召集團隊，開始一次復盤吧！

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作者飛魚船長，創業公司運營合伙人，其個人公眾號運營控（ID:yunyingkong）是目前最多關注的運營類個人公眾號，最多關注運營類知乎專欄，同時也是36氪特邀作者、領英專欄作家、在行行家。關注運營控，回復「作者」可以與飛魚船長加微信私聊。