轉化率提升那些事 （下篇）
▎冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。
色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，但我這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的方面，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。在這個實驗中， 紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻台率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
你回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符？
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於我們做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，對應的場景運用符合場景所需心理的顏色系就很有必要。
使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的特點主要之一，其實就是用優惠、促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於「感性衝動」是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
噓……別讓用戶知道了！
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的事情，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌里，會有更多的冷色彩元素。
色彩有色相、純度、明度三大要素，對人心理影響，從知覺、感情、記憶、思想、意志、象徵等影響變化很複雜，有興趣的可以多讀些色彩心理學方面的書。
▎建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇 ，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。當時國內多家礦泉水在競爭，由於礦泉水本身就是純凈，沒有多少能包裝的功效，市場上同質化很嚴重，娃哈哈礦泉水請了王力宏代言後在市場上一路領先，其他家要想突破就不能僅靠砸廣告了。
樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的凈化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是「經過27層水凈化」，當告知用戶這個建立的「判斷優劣標準」之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層凈化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。廣告可見鏈接https://v.qq.com/x/page/k0165bu4zzx.html
雷軍第一次發布小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受「性價比」的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時間裡，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個「優劣標準」去衡量手機，覺得小米手機最好，其他因素不太考慮（質量、工藝、品牌、續航），對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機要有用戶體驗和質感；樂視手機會告訴你，好手機性價比上有所謂的「完整生態」；周鴻禕會告訴你，手機的優劣標準，是系統底層的安全。等到小米開始談工藝的時候，開始談「一塊鋼板的藝術之旅」：
用了40道工藝製程和193道精密工序把一塊309克的鋼板華麗變身。在193道工序的規劃、設計、精密加工與生產過程中，它逐漸煥發出生機，融合工程與藝術，追求極致的精密與品質，賦予一塊309克的鋼板以生命，歷經32小時的加工雕琢，最終凝結成您手中的19克。
在他沒說出來之前，我也不知道手機上的鐵板這麼複雜，所以會聯想到「這個手機的其它工藝應該不差吧」，所以這種方法成功了。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎麼說明呢？同樣也是建立優劣判斷標準。今日頭條，「你關心的，才是頭條」，主打根據個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當這個「判斷優劣標準」建立起來之後，一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。
百度當年在迎擊谷歌時，打出「更懂中文」的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關係。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準，而面對不知名產品時，用戶選擇的標準是更缺失的，所以初創產品更需要建立並告知「優劣標準」。如果你經常在淘寶購物，你會發現淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。
▎流量來源的質量
有不少運營新手在初期，為了完成流量目標，運用各種手段拉來用戶，流量質量卻不高，也會極大影響轉化率。
以前比較常見的錯誤，就是用一個完全不相關的美女圖，期望通過這個帶來點擊，從而實現轉化，對於和色情不相關的產品來說，這真是圖樣圖森破的做法。所有流量都是有成本的，即使是免費流量也需要付出時間精力成本的，這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低，所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。選擇與其他公司合作的時候，也要問自己一個問題，合作方的已有用戶是否與你的目標用戶重合？不重合或者重合太少則合作意義不大。
一般來說，來自積分牆和預裝的流量往往質量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對就精準很多，質量和數據都會非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出來的，甚至有的渠道會模擬用戶次日留存行為，真假難辨。
要確保流量的質量，最重要的就是要標記不同的流量來源，確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。在web端可以在不同頁面中加上URL標記，在APP端需要在不同的APP下載渠道包中加上標記，統計渠道的質量，微信則生成帶有標記功能的二維碼。
註：通過微信高級埠里，已經能實現通過生成不同的二維碼，來識別不同的新用戶關注來源。這裡可能需要一點點開發成本，有興趣的可以讓你公司的開發夥伴研究一下微信的開發文檔。
在O2O行業中，有不少應用在線下地推的時候，只注重數量卻喪失監管，導致資金大量流失。有一次在家附近的小超市裡，看到有好多四十多歲的大媽大爺排隊裝APP領10元現金，安裝後馬上獲得20元購物券，直接在超市結賬可用。相當於每個用戶的安裝成本是30元。我領了錢體驗了一會，選了二十五元的東西花5元結賬後，就把APP卸了，覺得確實沒什麼用。而那些大爺大媽平時時間多得很，不太可能在之後沒有優惠的時候，為了節省買菜時間用這款「一小時電商」APP買東西，非常少用戶會在一周後在用。按照這樣算的話，對於這次活動來說，平均一個活躍用戶獲取成本會是幾百元，甚至上千元，這對於創業公司來說，簡直就是放血自殺。
控制流量的質量，是長期保持轉化率的重要工作。
▎降低首次使用門檻
用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的，尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之後，才能開始體驗服務。
在用戶正式付費之前，可以通過降低門檻讓用戶先體驗產品，從而開始依賴產品價值，最終轉化成客戶。
總之，可以去思考和觀察用戶，在首次使用或付費之前，會有哪些門檻會阻礙用戶進來，然後把所有可能降低的門檻都降低，轉化率必然隨之提升。
▎減少中途退出
流量通過千辛萬苦引進來，如果在過程中輕易離開就太可惜了，在產品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。
多一步離開確認的選擇
用戶離開的原因有可能是誤觸，也有可能是在猶豫，多一步確認，可以挽回不少並不是強烈想退出的用戶。
網頁載入速度和穩定性
由於等待網頁載入，不少用戶就會跳出頁面，或者關閉APP，這也會使得轉化率下降。亞馬遜曾發布的一個研究顯示網站每100ms的載入延遲就會導致銷售額下降1%。要使頁面載入速度加快，業內常用的方法是：讓關鍵元素優先載入 ，按需非同步載入js，使用良好的結構，不用使布局超載，不用圖像表示文本，壓縮JavaScript文件，使用超文本傳輸協議，優化CSS文件，盡量用PNG圖像，大圖切割成多部分，可能的情況下最好設置固定大小，使用AJAX進行非同步更新，可以充分利用現代瀏覽器的多線程載入，把多個介面合併為一個，減少http多次鏈接開銷。（感謝大焱科技技術總監@古道倦馬 提供的技術指導）同時也要考慮頁面崩潰和APP閃退的情況出現，這裡的技術細節就不詳述了。
▎轉化率的終極宿命
此時，唯一的應對方法，就是不斷創新產品、服務、模式。
是創新，不是優化！
意味著是在一個新的維度跳躍，跳出原有的商業和產品框架。想讓馬跑得更快，不再是研究怎麼訓練更快的馬，而是研發汽車、飛機、火箭，乃至時光傳送機。創造出產品之後再優化，遇到瓶頸後再創新+優化，創新+優化，這是一個行業發展的必然之路。轉化率走向的終極宿命，不是運營的悲哀，而正是運營工作的精彩之處，不需要重複相同的工作，永遠存在著新的機會和挑戰。
—— END ——
作者飛魚船長，創業公司運營合伙人，其個人公眾號運營控（ID:yunyingkong）是目前最多關注的運營類個人公眾號，最多關注運營類知乎專欄，同時也是36氪特邀作者、領英專欄作家、在行行家。關注運營控，回復「作者」可以與飛魚船長加微信私聊。推薦閱讀：
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