影院的票房焦慮怎麼解決？一座300億的非票收入金礦她想與影院共享

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文/陳昌業

指望票房來拯救日益嚴峻的影院經營現狀——不現實，也現實。

所謂不現實在於，單銀幕產出、上座率這些代表經營效率的指標，隨著全國影市的降溫，自2016年以來每況愈下，對任何一家影院經理來說，周邊的新增影院、新增銀幕越來越多，但自己的和競爭對手的日子都不怎麼好過。原新影聯院線副總高軍在今年初接受媒體採訪時曾說，「2016（大部分影院的單銀幕產出）普遍都低了十好幾萬，最嚴重的是新建影院的單銀幕產出只有80萬。比成熟的影院低的更多，這是有警示作用的——院線和影院的生存出現了一定的問題。」

圖錶轉載自網路

票房收入對於中國的大部分院線、影投來說都是生命線，在市場一片大好的2011-2015年，大家的算盤就是不斷新增影院、新增銀幕，這樣就能有更多的票房、更多的利潤，但即便強如萬達院線，在2016年的市場寒流之下，它的觀影收入（即票房收入）毛利率也還是較上年同期下降了7.67%，票房收入毛利已低至17.35%。在一個毛利率日漸「慘淡」的業務為主力收入的情況下，影院經理、院線總經理們還必須指望票房收入來維持一個影院、一家院線或是影投的利潤支撐——又是一個多麼現實的難題，畢竟，非票房收入看起來很美，但做起來並不容易。

還是萬達，這支中國院線的旗艦，在寒潮中也在尋找取暖的新路徑——非票房收入，儘管包括商品、餐飲銷售收入和廣告收入的非票房收入在營收總額上仍然遠不及於票房收入，但非票房收入超過60%的毛利率正在讓非票房收入的毛利逼近票房收入。萬達院線已成立萬達傳媒，整合旗下包括影時尚在內的企業矩陣深挖萬達院線在廣告收入的潛能——根據2016萬達院線的財報顯示，廣告的營收在2016年較前一年增長了222%，毛利潤率的貢獻率達到31%。

在萬達之外，全國7000多座影院，40多條院線，他們的廣告收入該如何開掘呢？有一家公司為此琢磨了一年多，打算通過一整套技術解決方案，重新整合影院陣地的廣告資源，聯手全國7000多影院經理共同開掘這座廣告金礦，紓解影院收入焦慮。這家公司就是指點無限，壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）近日專訪了該公司的高級副總裁韓雪梅，想知道她發現的這座金礦到底能有多大？

指點無限高級副總裁韓雪梅

從影院的場地資源來分類，影院的廣告位置可以分為影廳內廣告和影廳外廣告。廳內的廣告資源比較簡單，就是貼片廣告和映前廣告，前者主要是片方招商，而映前廣告則是由影院、院線招商並獲益。映前廣告這塊市場很早就為人所注意，已是一片紅海，行業第三方諮詢公司藝恩的數據顯示，2016年的映前廣告市場規模約30億，目前國內運營影院映前廣告的公司中，分眾晶視、晶茂傳媒、影時尚和樂幕傳媒已覆蓋全國約75%的票房和73%的人次。

在廳外，由於網票出票率已經超過80%，絕大部分觀眾現在到達影院的時間距離影片開場時間越來越短，看上去廳外廣告價值所必需的觀眾注意力其實越來越少——但韓雪梅和指點無限，恰恰看到了這裡蘊藏的市場價值。

「廳外這個場景要比廳內的廣告價值更大，因為現在的影院正在變成開放式的影院。」韓雪梅所謂的開放式影院與指點無限在最近兩年推動的CIAS影院智能電商管理系統的解決方案有關，該系統通過自助智能設備在解放影院人力的同時，也打開了影院的空間，「對於廣告來講，人是非常核心的因素，影院開放式的話，人的流動性就會提高，所以我認為廳外的價值要遠遠大於廳內的價值，但是廳外目前沒有做起來。」

那為什麼需要指點無限呢？影院自己為什麼不可以給自己的影院廳外廣告招商呢，比如隔壁的金店想做促銷廣告，把物料做到優盤裡，影院收了費用後就把優盤插到廳外的各種屏上播放，不可以嗎？這是壹娛觀察記者的疑問，在韓雪梅所接觸的影院經理當中，其實也會有這樣的小算盤。

首先，這裡有個法規的紅線。影院的經營團隊大多對《廣告法》不熟悉不了解，廣告內容若是觸線，這個因小失大的風險對於大部分影院經理來說都是不能承受的，因此專業的公司在此就成為了把關者，以確保這一收入的安全。

其次，這種影院周遭商戶的單點投放或是小區域投放，通常是零星、偶爾的，看上去省去中間環節能給影院帶來更多利潤，但實際上很難有持續的訂單，反而讓這本該是個高毛利的生意變得並不誘人。

韓雪梅講了一個她知道的影城的例子：「以某個南方一線城市來說，就算是當地前幾名的影城，在廳外的資源也很難賣出理想的價錢。上周我去一家當地全國排名靠前的影城，他們老總還跟我說，廳外這些屏的廣告就沒做出過錢來，周邊有一些商戶投，比如投兩個月單獨給我個十萬，他說我就這麼散著賣，中間再空倆月再賣，也就能賣出二三十萬。」

當然，指點無限的這套影院全景營銷的解決方案不僅僅是提供了一個第三方的廣告代理公司，更重要的是它重新整合了影院廳外的廣告資源，重新描繪和定義了這一資源的價值。

指點無限的多屏場景

目前廳外的可投放廣告位置包括自助終端、票紙、廣告機、LED、拼接屏、SmartWall，這些散落在影廳外的屏幕（注意力落點）在韓雪梅看來，可以通過場景化的路徑連接使其產生有效的注意力聯動，在觀眾從購票、取票、檢票進場、觀影前、觀影后離場等的一系列行動路徑上通過多屏來攝取觀眾的注意力。

「你再停留短，你是不是要取票？購票、取票這個環節你怎麼都跳不過去，你還必須要穿過走廊去到影廳內部，散場後再從影廳內走到影廳外……而且影院本身的人流量夠大，因此只要統一管控多屏之後，（在這條路徑上）增加它的曝光頻次和頻率，就能提升廣告本身的認知度。」 韓雪梅所領導的指點無限，最早從在線選座APP摳電影起步，隨後在熟悉行業邏輯並根據對外部競爭形勢研判後果斷從2C業務轉戰2B業務，以服務影院為業務方向，從CIAS到如今正在大力推廣的影院全景營銷，指點無限一直在以互聯網科技的創新為影院提升經營效率、革新經營工具。

對很多廣告主來說，投放影院廳外廣告的一個很重要的顧慮就是效果無法監測，韓雪梅介紹，「現在廣告主對廳外的廣告是沒有認知的，之所以沒有認知就是因為沒有人做，廣告主之前想投過，但是發現挺不可控的。一是不知道數據，因為全是人工的去做，二是不知道它會不會錯播、漏播，三是我還得派人去收集所有播放的監控，太費勁了。還不如我就上映前，投下映前廣告，錢雖然花的多，但是好管控，所以這是廳外廣告的一個困境。「

廳外隨處可見的屏幕，是廣告可多次曝光的焦點

韓雪梅和指點無限希望通過全景營銷整套系統去把廳外廣告的標準化體系建立起來，在解決影院和廣告主雙方的痛點之下，快速地把這個市場本身的規模形成起來。

「我已經把所有的研發、所有前端的銷售和營運的所有兵力都集中在影院全景營銷這樣一個業務當中了，因為它對技術有一定的依賴性，我們也希望能把整個行業規範化的工具做好。」韓雪梅介紹，經過一年的時間，「統一管控」背後的一整套技術解決方案已準備完畢——

多屏設備集中管控主要是通過設備的自助化構建成完成影院基礎設施的升級，將現有的零散資源統一整合，變成統一管理，提升影院信息化的管理水平。

廣告物料的統一管理主要是講廣告的管理和投放進行數字化，降低影院自身的運維成本，形成體系化的支撐系統。

數據實時監控主要是體現在各方利益的合理監督上，可以通過第三方監控平台實現播放監督，實現各方利益價值的基礎。

「我希望通過我的這樣的一個探索和努力，能讓整個影院廳外的廣告資源價值有所提升，之前廳外沒有人拿到錢，我希望影院可以從廳外賺到一些錢，然後有穩固地提升，這個盤子基本上比廳內要大得多，300億肯定沒問題的。」

註：正在上海舉辦的2017年上海國際電影論壇暨展覽會（CinemaS）上，指點無限設立了專門的展台，有興趣的讀者可以去現場進一步了解。

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