從攪局到布局，陌陌推造星平台背後的三大升級
觀察員 | 陳賢江
新音樂產業觀察創辦人
在 直播領域，陌陌曾經是「攪局者」。2016年4月，陌陌直播上線，當時業內對於慢人一拍的陌陌做好直播將信將疑。直到2017年3月，陌陌公布財報，上線 不足一年的直播業務在2016年Q4貢獻營收1.948億美元，環比增長79.4%，業內為之一振。而此時的陌陌直播，已經完成了前期的用戶積累，可以 著手推動新的升級了。於是就有了「MOMO音樂計劃」，瞄準泛娛樂市場，致力於打造國內最大直播造星平台。而在這個計劃背後，我們看到的不只是一個社交服務面向直播領域的演化和進擊，更有三大升級：平台升級、內容升級和產業升級。
平台升級：直播平台升級到泛娛樂造星平台
2015年9月，陌陌現場上線，當時瞄準的是職業歌手的直播市場，尋求差異化的突破。半年後，陌陌調整了策略，轉攻普通人的直播平台，與陌陌本身的社交場景結合得更加密切。
無論陌陌現場還是陌陌直播，當時在業內看來，都是「攪局者」。在音樂直播領域，樂視音樂和騰訊視頻LiveMusic做得如火如荼，在素人直播領域，YY、鬥魚和映客風生水起。相比之下，陌陌屬於半路起家，趕的是晚集。
然 而，誰都沒有想到，不到一年後，「攪局者」陌陌在直播上就做出了漂亮的報表。2017年3月，陌陌公布財報，上線不足一年的直播業務在2016年Q4貢獻 營收1.948億美元，環比增長79.4%。5月23日，陌陌公布了2017年第一季度未經審計的財務業績。凈利潤為9070萬美元，同比增長615%， 持續九個季度盈利。其中直播服務繼續其強勁增長勢頭，產生營收2.126億美元。
收入的持續增長，讓陌陌直播著手將從直播平台升級為泛娛樂造星平台，聯手太合、BMG、樂華和華誼音樂等國內外知名公司，推出「MOMO音樂計劃」。
（陌陌與BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂聯手，宣布啟動MOMO音樂計劃）
造星的目的，對於平台來說，無非就是為了提升主播的價值，增強粉絲粘性，挖掘更多收入來源，推動平台收入的進一步增長。對於主播而言，直播收入固然可觀，但天花板也很明顯。隨著直播紅利期的結束，競爭將會向縱深發展。資源會趨向頭部藝人集中，內容和品牌競爭將成為重點。
在 艾瑞諮詢的一份報告中提到，互聯網社交發展過程是「熟人社交>陌生人社交>紅人社交」，並將其列為移動視頻發展的內驅力之一。陌陌基於陌生人 社交的成功，在迅速完成了紅人社交的用戶積累和收入持續增長之後，也終於走到平台升級這一步——升級後的平台，不但有助於整合更多資源和渠道來挖掘主播的 商業價值，也能為主播提供更大的發展空間，讓他們和他們的粉絲們在陌陌平台上安心玩耍。
內容升級：整合優質資源，產出優質內容
對於「平台升級」來說，「內容升級」是關鍵一步。
直播內容的良莠不齊，長久以來為人詬病，在直播紅利期，簡單粗暴的內容也許可以迅速圈來大量粉絲，但價值的深度挖掘和IP的最終養成一定需要優質內容的保駕護航。而且有關部門的重視，也必將促使直播平台主動推動「內容升級」。
「內容升級」在直播領域早就開始了。老大哥YY早些年引進了不少唱片業的專業人才，並為多位主播製作了專業級的音樂作品。陌陌去年也曾經嘗試過跟太合合作為主播發行專輯合輯《哈NI，非WO陌屬》。
但這次「MOMO音樂計劃」走得比較遠。陌陌找來國際知名的音樂公司BMG合作，準備把主播送到國外去，還要請來阿黛爾、賈斯汀·比伯和火星哥等的御用製作人為他們打造重磅作品。
（陌陌播主小詩妹、小包紙、國音心兒參加發布會）
在國內，合作夥伴是太合、樂華和華誼，都是目前市場上最活躍的娛樂公司。太合有平台，有最大的華語版權庫，有百度音樂這樣的入口級的平台，樂華有韓庚、有豐富的偶像孵化經驗，先後推出了UNIQ和YHBOYS等偶像團體。而華誼則有強大的宣發和影視資源。
經過這輪的整合，陌陌將會建構出一個覆蓋國內外的、涵蓋製作+宣發的泛娛樂行業渠道和資源的矩陣，藉由這樣一個矩陣，陌陌將有能力生產出優質的內容並推向市場。
我們可以想像，像國音心兒或小包紙這樣的明星主播，在經過樂華的培訓，再到美國去學習和錄製歌曲，由BMG全球發行，或者成為華誼某部電影的主題歌，在百度音樂上被成千上萬的用戶聽到，繼而舉辦全國巡演……這對於主播來說，無疑是一次完美的「升級」。
（樂華娛樂全能藝人韓庚參加「MOMO音樂計劃」啟動發布會）
產業升級：音樂消費鏈條的重構
音樂產業將會何去何從？這個問題一直在困擾業內。傳統的造星思路是挑選合適的主播，簽經紀約，投巨資製作專業級的作品，想辦法把他們包裝成明星，投放到市場上。然而陌陌副總賈維卻提醒大家「我們不能把傳統電視節目和傳統娛樂行業的造星經驗拿到這裡。」
娛樂生態正在發生翻天覆地的變化，尤其是在直播領域，傳統娛樂業的階段性線性的發展思路可能已經完全不適用了。就像賈維在採訪中提到的，直播平台有自己的一套遊戲規則，造星也好，升級也罷，都必須以這套遊戲規則為準。
在這套遊戲規則下，我們看到兩個變化，也是賈維在採訪中提到的：一是傳播渠道的變化，一是造星模式的變化。
傳播渠道的變化表現在，傳統渠道的線性傳播變成了實時傳播，造星模式的變化則表現為從重資產變成強互動——對於一個有百萬粉絲的主播來說，重要的是強化她跟粉絲之間的聯繫和提高「粉絲-消費」的轉化率，而不是按照傳統模式包裝成大明星。
這個邏輯未來很有可能徹底顛覆傳統的音樂消費模式，建構出一個音樂+強互動的新生態。
互聯網發展到現在。有一點越來越清楚了，就是，音樂不僅僅是一種產品，更是一種社交和互動的重要媒介，傳統的音樂消費思路局限在音樂產品化上，但互聯網平台更需要想辦法從互動上創造收益。從賈維的發言看，陌陌在這一點上是非常明確的。
三大升級背後的市場風向和陌陌的一大優勢
「移動直播將誕生百億美元級別的公司」，這是金沙江創投朱嘯虎的預言。這一預言，無疑對於陌陌所處的「移動直播」領域，是一針強心劑。
實際上，沒有人懷疑直播的錢景，而近兩年來的趨勢預示著直播市場沒有最好，只有更好。
艾 媒諮詢的報告預測，2018年，中國在線直播用戶量將達到4.6億，比2016年增加1.4億。另外一份由華為X Labs與中國移動通信研究院聯合發布的報告《移動視頻直播研究報告》稱，到2020年中國觀看視頻直播的移動用戶數將達到5億，市場規模約130億美 元。（約845億人民幣）
可以預見，未來三到五年，直播領域的競爭只會越來越激烈。然而，另一個殘酷的事實是，目前市場上能夠實現盈利的直播平台只有老牌的YY和新銳的陌陌等屈指可數的幾家。
陌陌直播上線不足一年即實現盈利，這無疑得益於陌陌構建的社交生態的強有力的支持。這也為陌陌直播完成「三大升級」提供了最堅實的保障。但是，對於陌陌來說，如何確保所謂的「造星平台」不脫離直播的遊戲規則，讓「造星」成為盈利的催化劑而非阻燃劑，也是值得持續觀察的。
很快，我們會看到直播市場的大洗牌，但是倖存者則很有可能將顛覆未來的娛樂產業。
- END -本文為觀察員陳賢江原創，新音樂產業觀察獨家發布，未經授權謝絕轉載！
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