提及率第一 卻總是與品牌戰略傻傻分不清的營銷策略究竟是什麼？

在與營銷人的各種交流中，「策略」絕對是被大家提到最多的辭彙之一了。然而如果馬上跟進一個測試，請大家都來「翻譯翻譯」——究竟什麼是策略？你又會發現答案之混亂，簡直堪比電影《星球大戰》里的星際聯邦會議。

• 在市場營銷中，策略究竟是什麼？

• 策略與戰略是什麼關係？與創意、調研、傳播、執行的關係又如何？

• 怎樣為品牌設計出一個好的傳播策略？

這是接下來「SDi策略系列」文章，將陸續向大家分享的內容。今天我們進入這個系列的第一篇。本篇內容將從戰略與策略的概念出發，和大家探討策略在營銷中的真實含義。

什麼是市場營銷中的戰略與策略？

要探討這一點，先讓我們來看看這兩個概念的常規解釋。

在英文中，有關「戰略」（Strategy）一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰略是為了達到某一目標而進行的一系列行動規劃；而有關「策略」（Tactic）的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達到某個目標而使用的方式方法。

這兩個解釋首先強調了一個共同點——即戰略和策略都是目標導向的，都追求achieve something；同時也體現了兩者最顯著的差異，即戰略更關注規劃（Plan），而策略更關注方法（Method）；戰略是具有全局性和決定性意義的長遠規劃；而策略則是為了達到戰略目標而使用的具體方法，它具有階段性、局部和靈活的特徵。

在中國的傳統文化當中，有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。比如《三十六計》中的「圍魏救趙」。

註：趙國被魏國圍困，齊國響應趙的請求「救趙」，這符合自己的利益，屬於戰略；戰略既定，就需要策略的支撐，即「趙具體怎麼救」的問題——是採取軍事策略還是外交策略？是打還是談？打要怎麼打？談要怎麼談？

最後，齊國軍師孫臏使用了「圍魏」這一「策略」（打！但不是直接去混戰中解圍，而是出其不意地攻擊敵人後方，使魏軍不得不回師自保，從而令趙地危機自然解除的方法）成就了戰爭史上的傑出典範。

了解了這兩者的基本含義，緊接著我們來看，這兩者「落地」到市場營銷中又會是一種什麼關係呢？

這首先還是要從營銷的本質，從營銷究竟是一件什麼事情出發。

發現營銷理論（SDi）認為，市場營銷的本質可以被濃縮為一句話——「創造價值並讓人感知。」任何企業的營銷，都是一個從創造價值到讓人感知，進而獲得商業回報的完整過程。品牌能否發現對用戶而言真正有意義的價值，並圍繞這一價值構建出認知，這是最長遠、最全局、最根本的命題所在；所以我們說，對品牌所要創造的價值和所要構建的認知進行整體規劃，就是一個品牌有且僅有的戰略。

在戰略下起到配合、支撐作用的各種手段，就是營銷策略。從SDi的結構來看，我們認為營銷策略大體涉及6個方面：

1. 明確價值，取得「價值發現」的識別策略。

2. 理解用戶，進行「價值洞察」的調研策略。

3. 具化價值，形成「價值表達」的產品&內容策略。

4. 建立溝通機制，進行「價值交互」的互動策略。

5. 構建用戶認知，進行「價值植入」的傳播策略。

6. 持續優化價值，實現「價值交付」的運營策略。

比如，以大家熟悉的無印良品來舉例。在品牌戰略層面，無印良品要創造的核心價值與認知，在我看來是一種「具有美學意識的超合理性」。該品牌努力在物慾過度的商業世界中，成為能啟發消費者思考其生活合理性，並認可「簡單也是一種富足」的自信選擇。

基於這一戰略，在營銷策略層面：

1. 取得這樣的「價值發現」，有賴於該品牌在上世紀八十年代對消費者生活方式與潛在需求的洞察；另外自2009年以來，無印良品還利用「良品生活研究所」等線上社區，來持續加強對消費者的理解（調研、識別策略）；同時通過顧客反饋來不斷優化產品（運營策略）。
2. 具有美學意識的超合理性，通過以原研哉、深澤直人、杉本貴志為代表的品牌規劃師、產品設計師、空間設計師來分別具化、呈現，使得無論是平面海報、產品還是門店，都能夠「用一個聲音說話」，都能夠表裡如一地傳遞品牌價值（產品&內容策略）。
3. 無印良品採用以體驗輸出為主，以演講、圖書出版為輔的方式，來溝通價值並構建品牌認知（互動、傳播策略）。

這就是從戰略到策略，在無印良品這個單一品牌中的具體演繹。

有一點需要強調的是，雖然SDi提出了6種營銷策略，但在具體實踐中，我們應該避免教條。不同的策略既有可能彼此獨立，也有可能是你中有我，我中有你的關係。

比如，根據實際情況，一個品牌完全可能會將「傳播」與「互動」合併，設計成一個總體的「溝通策略」。因此一個品牌在一段時間內，究竟需要設計幾種策略來涵蓋上述的6個方面？每種策略涉及什麼？它們之間如何銜接又如何一同支撐戰略？則完全是運用之妙，存乎一心的策略技巧。

另外，我們還應該注意到「策略」與「戰略」之間的可轉換性。比如，紅牛早期以飲料作為核心「表達」，但近年來越來越強調用內容來承載品牌價值，甚至還成立了自己的媒體工作室，讓內容和產品一起指向了「充滿能量的生活方式」；那麼此時，內容就從單純的傳播策略，上升到了一種更長遠的內容戰略。

現在回到開篇提到的那些概念困擾，在現實中，我們經常會聽到有品牌戰略（策略）、營銷戰略（策略）、傳播策略、溝通策略、廣告策略、社會化營銷策略、內容營銷策略等等，這些概念究竟意味著什麼？

這總是讓我想起傳統文化中「名」與「實」的辯證關係——人們使用語言來概括事物，形成名稱，這些「名」都是為了更好地表達我們認知中的「實」，就好像指向月亮的不同「手指」，而每個人心中的「月亮」又各不相同；因此如果我們要做到相互理解，就必須先拋下這些「名」，去看看它背後的「實」究竟是指什麼。

比如，品牌戰略和營銷戰略在我看來可以合併，因為它們所指的都是對價值與認知的長遠規劃。類似的，品牌策略和營銷策略也可以擇一而用，因為它們所指的都是支撐品牌戰略的一系列方法。

在這之下，傳播策略、運營策略應該屬於營銷策略的子集；而公關策略、廣告策略則又應該屬於傳播策略的子集，營銷策略的「孫集」。

這裡有幾組容易混淆的概念，或許值得專門說一下：

• 傳播策略與營銷策略的混淆，在我看來「病根」在於大多數人意識中的「營銷」就是「傳播」，而沒有對營銷有一個完整的理解；與此相似，混淆於營銷策略和運營策略，也屬於沒有看清楚所謂的運營，其實主要是營銷中有關「價值交付」的這個部分的事實。

• 傳播策略與溝通策略，這兩者可能是一件事，都是指品牌的認知構建；也可能是兩件事，前者指認知構建，後者指對涵蓋了SCRM的用戶關係體系的設計，或者乾脆將「傳播」納入到「用戶關係」的語境下統稱為「溝通」，因此需要具體情況具體分析。

• 內容營銷策略，概念可大可小。如果指通過內容來影響消費者的認知和行為，則可說是傳播策略的子集；如果指通過內容來搭建並維繫消費者關係，則可說是交互策略的子集；如果同時包含兩者，甚至將內容設定為直接承載價值、傳遞價值（注意是「傳遞」而非「傳播」）的重要部分（例如紅牛），則可以說更接近於品牌戰略。同理可推「社會化營銷策略」。

• 對於「策略」與「調研」「創意」「執行」這幾個概念的混淆：它們有的不在同一緯度，比如「傳播」和「調研」實際上都有自己的「策略」；有的是包含與被包含的關係，比如創意就應該被策略所包含，「創意」其實是「傳播策略」最重要的「執行」部分。
  在這組關係中，傳播策略是對構建認知的目標、時機、信息形態、信息內容、信息渠道以及信息發布節奏的通盤設計，而「創意」正是要解決這一過程中，信息形態與信息內容從抽象到具體的問題。

—— SDi傳播策略系列 -1 ——

本系列文章主要和大家探討的是「發現營銷」理論當中的「植入」 。

請繼續關注——SDi傳播策略系列-2

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SDi——創新用戶價值與創建用戶認知。

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