網紅美食是怎麼流行起來的？

01-27

（一）網紅美食是怎麼崛起的？nn從早前的鮮肉月餅、蔥油餅、青團、牛蛙火鍋、冰淇淋到近期的喜茶和鮑師傅，各類網紅美食隔段時間就會刷爆大家的朋友圈，大家爭相成為網紅美食的擁躉，在街頭巷尾排出了一道道靚麗的風景線。nn究其原因，無外乎以下幾點：nn一是產品新穎獨特，本身就是沖著打造網紅產品而去，迎合了年輕人追求個性的特點。在此，以喜茶舉例，其口感、包裝、店內設計都滿足年輕一代的品味需求，似乎不喝一杯都不能證明自己是新時代年輕人。同時，年輕人喜歡發朋友圈、曬微博，喜茶的產品包裝及店內設計，滿足了年輕人發朋友圈、曬微博的高格調，年輕一族通過曬狀態、朋友點贊獲得更大的滿足感，這就是喜茶帶來的高附加值，也叫極致的用戶體驗。畢竟，對於他們而言，「喝什麼」似乎沒那麼重要，重要的是「在哪裡喝」、「怎麼喝」。nn二是選擇了正確的開店位置。對任何一家店而言，有人排隊購買的前提是有充足的人流量，宜選址在鬧市區，而喜茶和鮑師傅的成功無疑證明了這一點，兩家都選址在人民廣場，每天路過的市民和旅客數以萬計，隨便百分之幾的人駐足觀看，即可引發轟動效應。同時，大家都有好奇心和從眾心理，當看到有人在排隊買一個東西時，自然會覺得這肯定是一個很好吃的東西，自己也願意去排隊購買品嘗一下，由此引發蔚為壯觀的排隊潮。nn三是主打性價比優勢。光有好位置，沒有價格優勢也不行，畢竟消費者對價格還是非常敏感的，而喜茶和鮑師傅無疑在定價方面戳中了消費者的癢點。從喜茶的菜單上可以看到，其產品定價普遍在20-30元。與一般的奶茶店相比，價格是貴了不少，但與很多其他新式茶飲店動輒30-40元的價格相比，便宜很多。最為重要的是，喜茶無論是口感還是空間體驗，都對標星巴克，消費者以更低的價格可以享受到與星巴克同等的體驗。nn四是充分藉助互聯網新媒體進行營銷。「網紅店」爆紅速度越來越快，很大的原因在於90後、00後等「網生一代」的娛樂方式無時無刻都圍繞著移動互聯網。當排了很長的隊，終於買到網紅美食時，「網生一代」的行動往往出奇的一致——拍照、留言、發朋友圈和微博。不知不覺間，他們已自發成為新時代下網紅店的品牌代言人。nn因此，在移動互聯網時代，最為有效的傳播方式莫過於口碑傳播與熟人傳播，然後通過社交網路快速發酵，最終形成雪球效應。喜茶、鮑師傅無不是充分利用了這一點，它們都沒有在紙媒、電視上打廣告，更多的是利用自媒體進行爆炸式宣傳，通過微博、朋友圈、本地吃喝玩樂公眾號的某一時間集體發力，讓喜茶和鮑師傅呈現在男女老少的眼前，實現品牌高曝光。nn（二）網紅經濟的本質是什麼？nn近些年，我國不斷強調居民消費升級，升級最核心的內涵莫過於居民消費品質的大幅提升，即能夠消費過去不敢消費、消費不起的好東西。nn消費品質的提升，一方面指消費品本身的質量提升，另一方面指消費體驗的提升，包括服務、環境、滿足感等等。網紅經濟的快速崛起，從某種程度上迎合了居民消費升級的需求，讓更多的人可以消費到與高收入階層近乎相同的產品和服務。正如喜茶的定位一樣，對標星巴克的服務，但價格更低，性價比更高，好喝又好看。從某種程度上看，網紅經濟的崛起是消費升級的必然：nn一是引爆了大家消費的熱情，使普通人也能任性地去吃、去喝、去玩，這是消費升級的基礎。試想如果沒有消費，何談升級。房價高企、中產焦慮，越來越多的人不敢消費或者減少消費，消費增長空間被大大擠壓。而消費作為三駕馬車之一，是經濟發展的的主要引擎。因此，網紅店不管是否能經營持久，但至少是讓大家有動力、有興趣去嘗試新鮮事物，對消費增長大有裨益。從這個層面來講，網紅店多多益善。nn二是讓消費者把更多的時間和金錢浪費在美好的事物上面。吃喝的東西固然重要，地點、氛圍、環境等外在的東西似乎更為重要。網紅店，一方面提供了讓大家心花怒放的好東西，另一方面給大家提供了產品之外的高附加值。nn附加值之一是人格認同。消費者買的不只是吃的東西，他更想感受這個品牌想要表達的東西是否與自己的性格、個性一致。網紅店給消費者的感覺是有溫度的，它通過一個清晰的人格畫像吸引著粉絲。如喜茶的產品包裝和店內布置，簡約、優雅、空靈、清新，正與當下90後消費者的人格特徵相吻合。nn附加值之二是情感認同。正如喜茶，牆上經典的自由自在生活的插畫，讓消費者到了這裡，就有強烈的認同感，因為他們就嚮往這樣的生活。同樣，消費者喜歡聽故事，網紅店「哈靈面道」正好契合了這一需求，哈靈牛蛙面的由來是多年前餐廳老闆為胃口不好的愛人精心調製的面，因此，情侶來這裡吃面自然有別樣的感觸和意義。nn附加值之三是滿足社交需要。多數網紅店做的很好的一點是把店裡的每個角落、每道風景、每件擺設，都轉換成可以傳播的元素，讓消費者無論從哪個角度，都可以拍出好看的照片發在社交網路上，以獲得更大的心理滿足感。nn三是網紅店極大地促進了中產階層的消費升級。有錢的人一直都在享受最好的，網紅店對其意義不大，除非他想體驗下排隊的辛苦，而沒錢的人還在為生計奔波，暫時沒有升級的可能性。nn所以，最大的升級群體是中產階層或者即將步入中產的人士。這些人群接受過較好的教育，在城市得到了充分熏陶，精神追求已經到達一個比較高的層次，但物質條件可能還不具備，至少難以消費過於奢侈的產品。nn然而，目前市面上的產品普遍呈現兩端化：一端是價格低，味道一般；另一端是價格高，味道很好。以奶茶為例，A奶茶10元一杯，好喝程度6分（滿分10分），B奶茶40元一杯，好喝程度10分。那是不是存在一種20-30元一杯、好喝程度9分的奶茶呢？很顯然，這是存在的！這個產物就是網紅美食，即價格稍微漲了點，但附加的價值大大提升，在用戶體驗等方面對標行業領頭羊，這就給予了很多中產人士消費升級的新選擇。nn正如牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》一書中對消費升級的解釋——消費者開始熱衷購買工藝和設計比傳統消費品高一點、價格高兩點的升級產品。nn最後，需要明確的是，美食界的競爭向來是長江後浪推前浪，85度C顛覆了街客，1點點奶茶在CoCo茶飲和快樂檸檬的夾縫中迅速崛起，如今喜茶又快速走紅。每一次品牌交替，都是產品和服務的一次升級，對消費者來說都是福音。nn正如羅振宇所言，未來商業有兩個流派：nn一個是母愛演算法，即用戶要什麼，你就給什麼，甚至他們沒說出來你就猜到了；另一個是父愛演算法，即提供給用戶還不知道的好東西，背後的精神就是你不用懂，聽我的。nn網紅經濟崛起的本質，就是靠父愛演算法告訴用戶，放下你手裡的爛東西，我告訴你一個好東西，跟我來，你一定會驚喜的！這正是未來商業最有意思的地方。nnn已委託「維權騎士」（https://www.rightknights.com）為我的文章進行維權行動，如有需求請私信。n