消費升級本質是觀念升級：從日本的過去，看中國的現在

文章基於6月10日3w咖啡活動上我的演講，有改動。我的微信是huanghaivc，如果有關於消費升級的觀點和討論，歡迎加我微信分享。

消費升級究竟是怎麼一回事？這個討論很多，甚至很多人提出了消費降級的一些觀點。我一上來就想先表明我自己的觀點，消費升級的本質其實是觀念升級。

觀念升級其實指的就是消費者他對自己在消費過程當中的一些觀念發生了變化，是升級在觀念上，而不是升級在他付的錢上。只糾結於價格的高低，是完全誤解了消費升級的本質。所謂消費降級概念，對理解趨勢的本質也沒有益處。

消費者在觀念上對於自己消費行為的判斷，究竟發生了什麼樣的改變？才是我們在做投資的時候最重要去把握和關注的一些點。這個PPT我們要講的就是一個觀念升級的問題。

為何要對標日本？

我選取的一個研究的對象，是我們投資的時候經常對標的對象，無非有兩個國家，一個是日本，一個是美國，這是中國以外唯二的兩個非常具有代表意義的大國。在消費這個層面上如此，不一定是在其他的行業也一樣。對於這兩個國家，我研究相對多，或者我收集的材料也都非常多。今天我會集中跟大家談一談在日本發生過的一些消費觀念升級的趨勢，對我們今天在中國投資和創業會有啟發。

日本70年代末期和80年代早期，其實和現在中國特別類似。這是我選取它進行分享的核心原因。人均GDP的情況，在1978年左右的日本和今天的中國基本是一模一樣的，這是第一個數據。在70年代的末期，日本經歷了超過15年的超高速的經濟增長，也就是10%以上的經濟增長之後，回落到一個中速的GDP增長，5%、6%的增長，這件事情也是在今天中國發生的，從高速變成了一個中速。

還有一些事情，在七八十年代的日本，其實也是經歷了六七十年代的大舉擁抱西方文化和消費觀念後，一個反思和一個本土化的過程。

我們會發現在過去十年也是中國洋品牌快速發展的十年，跟日本類似的問題，在於我們已經知道了全世界最好的這些品牌，這些消費的商品是怎麼樣的。我們會不會僅僅滿足於此，會不會有下一個階段的新的變化呢？我認為是的，我們看現在肯德基在中國在下降，或者增長非常緩慢，必勝客連續十個季度以上銷售額同比下降（最近剛回升一點），哈根達斯也一直在關店。種種跡象表明，國外非常著名的品牌在中國輝煌的時候或者增長最快的時候已經過去了。

我們看右邊，很簡單的一個例子，如果大家經常去日本，會發現無印良品是大家核心關注的，或者人盡皆知的品牌，他是1980年成立的。網易嚴選是去年成立的品牌，在消費升級的同樣階段，會發生同樣的事情，中國在這個階段出現了網易嚴選，不會在十年前出現網易嚴選，這都是有原因的，不是偶然的事情。

另一個例子也非常貼切，大創生活館沒有無印良品那麼出名，但是在日本它是一個婦孺皆知的十元店的品牌，他賣的東西就是我們在右邊看到的這個名創優品賣的東西。這個大創生活館是70年代在日本成立並發展的一個品牌，而名創優品是兩三年在中國出現的品牌，已經做到了非常驚人的年銷售額。

所以我認為，日本70年代後期的消費環境，與當下中國存在較強可參考性。下面五個特點，是我在研究中總結的日本當時的五個核心「觀念升級」。

特徵一：本土化

第一件事情叫本土化，本土化是一個很重要的消費的概念。當你在看日本歷史的時候會發現六七十年代，包括奧運會，包括大阪的世博會，對西方文化全盤的接受，包括咖啡成為日本社會第一名的入侵的飲品。這件事情其實是發生在高速發展的六七十年代，同樣，中國奧運會、世博會也是我們迅速的打開國門，看到國外所有的好東西。但回過頭來，為什麼大家在買了這麼久國外的名牌之後，開始會反思，開始會認同本土的文化呢？中國和日本一樣，都在自己消費審美上有非常強的自己的特色。

舉一個例子，咖啡是世界上最流行的飲品，為什麼茶飲這兩年特別火？茶是中國特有的概念，不是美國人帶給我們的，茶是中國人自己有的。為什麼喜茶這麼火？有文章寫喜茶坪效已經超過了星巴克，大家從傳統當中，從我們的消費習慣當中，是有自己一些固有的特色和固有的一些口味的習慣。這些問題在前幾年星巴克、肯德基或者哈根達斯最火的時候被掩蓋了，因為這些事情還沒有生根，還是在國外的大品牌的影響之下。但隨著像喜茶，完全是中國本土品牌的崛起，我們認為會有更多這樣的案例。這樣的案例的背後，告訴我作為投資人的要求，我們要往中國本土的文化和中國本土的消費特性去尋找機會，這是第一個觀念的升級。

特徵二：個人化

第二個觀念的升級是所謂的個人化，什麼叫個人化呢？很簡單，很多消費在以前都是越大越好，家電、汽車這些都是典型的大件消費，家庭的消費。便利店、外賣這些事情其實很多程度上是個人化的一個消費，日本最大的連鎖餐飲是哪家公司？日本最大的連鎖餐飲是711。這件事情說明很多人為什麼去711，為什麼買他裡面那些不見得多好吃的盒飯和便當？是因為他只有一個人在消費的時候，我如果去餐館，那就實在浪費時間。我如果能夠在便利店解決一頓飯的話，效率是最高的。

同時為什麼自動售賣機在日本已經興起了這麼久，也是我剛才說的那個時間點，到今天中國突然火了，我們投消費的投資人，每天都在討論自動售賣機的問題。因為自動售賣機也是一個非常好的滿足一個人的場景去消費，方便，同時也非常節約時間的一種做法。我們不會說我們幾個朋友一起聚會，還去自動售賣機。這些背後都是消費習慣和消費觀念的變化所導致的一些機會——這第二個點，我們稱為個人化。

特徵三：消費者趨於成熟和理性

第三個點我們稱為消費者趨於成熟和理性。很多人一上來就會問我，既然討論消費升級，會不會越買越貴越好？是不是輕奢的東西大家就買的起了，那奢侈品怎麼樣？設計師品牌怎麼樣？這些肯定都有市場需求。但我認為最核心的一個觀念升級的變化是說大家對於好和壞的辨別會更加的清晰，大家越來越難被忽悠了。

我們看像網易嚴選這樣的品牌，他賣的其實是一點都不貴，他其實是把國外大牌的溢價降下來，小米、名創優品都是這種邏輯，很多好東西不是都那麼貴，國外大牌的品牌溢價，能夠賺出來的這一部分溢價，是會越來越被本土的創業公司打掉，因為消費者越來越成熟和理性，不會盲目相信這個是德國的，你這個是中國的，我一定會買德國的，雖然貴三倍。越來越多消費者會辨別，這是創業公司能夠去利用的一些機會。消費者成熟了，所以創業公司才會有機會去把已經固有的成熟的，尤其是來自國外的品牌能夠競爭下去。這是我們說的第三個點。

特徵四：小確幸

第四個點叫做小確幸。我們看日本發展歷史看到的一些情況，所謂的觀念升級，很多人會從好大喜功的消費觀變成小確幸的消費觀。這個說起來有些抽象，我剛才強調我們經濟發展增長速度是在降慢的，一線城市，各位生活在北京，尤其買房壓力比較大，所以消費者不會有那麼多的空閑資金來揮霍，這個事情跟日本當時很像。年輕人沒有安全感，需要通過房子等大件資產獲得安全感。經濟發展到一定程度，各種固定的支出也是比較多的。可以用來去改善你自己生活的滿足感和幸福感的東西會越來越偏向於一些小確幸，也就是低價的小件的一些東西。

例如說為什麼無印良品能火，為什麼名創優品能火？無印良品是你可以購買，不用下特別大的決心。我要改善自己的生活，如果買一套幾千塊錢的名牌，這是一個很大的決心。買幾十塊錢的一套碗和碟，或者吃一頓好吃的美食，這樣的小確幸，低消費，容易簡單獲得的東西，這個是能夠更好地提升我的生活幸福感，同時我不需要去花太多的決心和花太多的錢。這些方向去做創業，說白了就是食品和家居雜貨這兩個方向，我們從投資角度願意重點關注。

特徵五：精神屬性的加強

第五點就是精神屬性的一個加強。大家會越來越去重視這個商品除了它使用本身的體驗以外，它背後的情感屬性。無印良品背後的精神屬性，是日本特有的「無為」文化。這是一個有精神溫度的品牌，有超越產品質量本身的吸引力。

家居雜貨行業如何收益於消費觀念升級？

說了很多抽象觀念，我舉一個行業的例子，這個行業的例子就是所謂的家居雜貨行業，包括哪些公司？我剛才說的無印良品、大創生活館、名創優品、網易嚴選、淘寶心選，所有的方向都屬於我說的家居雜貨的行業。

一個行業的發展，絕對會跟這個國家在當時那個階段的觀念變化有關係，為什麼一個行業在中國最近兩年突然就起來了這麼多？大公司紛紛入場，為什麼在七八十年代日本出現了一大批類似於無印良品這樣一些企業？它是有原因的。這些趨勢和這個行業本身的一些特點，能夠比較好地結合，所以在當時那個環境下以及中國現在這個環境，符合這個特點的行業才能得到更好的發展。我個人對家居這個行業非常看好，下面以無印良品為例，解釋下為什麼家居行業非常能受益於這一波的觀念升級。

無印良品的啟發：沒有什麼能夠阻擋優秀品牌的崛起

最後一頁，我想用無印良品的一個案例來結束，80年代無印良品是一個創業公司，在創業的過程當中，他在日本是一個以性價比高而著稱的品牌，而不是現在像他在中國一樣，以一個比較貴，比較高端的姿態出現的品牌。他是性價比高的品牌，這就印證了我剛才說的幾個點。

第一個點本土化，它是一個本土的品牌;第二它是一個在消費者趨於成熟而理性的階段出現的以性價比為特徵的，這是第二個點。第三，無印良品是小確幸生活方式的代表。第四，它在當時提出了一種非常具有本土化日式風格的品牌審美屬性、精神屬性，這種審美屬性具有非常強的日本文化的特色，現在我們去做創業，是不是可能也要從別人不能提供的、具有文化精神屬性的這種點去思考。

最後多說一句，無印良品是一個80年代成立，90年代快速發展的公司，八九十年代是日本的經濟GDP增長一路下滑，中間甚至陷入到衰退的過程當中。但你會發現經濟的衰退，大環境的壓力，並沒有影響一個優秀消費品牌的崛起。因為你真的做的是好的東西，你的價格也是合理的，無論在什麼時候，消費者都會對你青睞有加。我們對消費升級一直有非常強的信心，我的分享就到這裡，謝謝大家。