定位大師特勞特辭世後被扒出理論缺陷

本文由創業者的知識秘書——團主，創作。

騎士團，技術VC的最早提出者。

騎士創投公眾號，致力成為創業者的首席知識官（CKO），為創業者提供商業的新邏輯、創業的成功套路、經濟的創投評……

「理論不是萬能的，都是有適用範圍的」這就是句所有人都知道的廢話。在這句廢話之後，找到理論的使用邊界和外延，才是處世的關鍵。

大師特勞特發明的「定位」理論，影響了一個時代的營銷觀念。幫助很多深陷泥潭的企業重新煥發生機，這些企業包括但不限於IBM、七喜、蓮花公司、王老吉、東阿阿膠等。經典案例無數。

《定位》一書也深刻影響到了中國企業界，很多企業家都把佔領用戶心智、尋找差異化戰略等定位觀念奉為圭臬。的確，定位理論在營銷界相當於牛頓三定律般的存在，具有極強的普適性。但如牛頓三定律般的存在，也在後來的量子時代被證實有理論局限性。

團主在讀定位理論時，也是非常激動和崇拜，但心中也一直有疑惑——中國很多知名的互聯網巨頭，它們的很多行為和定位理論背道而馳，卻也能大獲成功。典型的例子就是騰訊，及其核心產品QQ。

定位理論里有一個鮮明的觀點：品牌不能過度延伸，否則會損害其在用戶心中的認知，最終失去其原本的品牌優勢。比如，王老吉只能是賣涼茶的，不能試圖去賣可樂；海飛絲就是去屑的，要想頭髮柔順必須另起品牌飄柔。

但是QQ就非常違背這個原則。最早QQ就是做即時通信工具的，後來不斷加入各種附加功能，還在QQ的軀體上生出了很多延伸品牌，比如QQ空間、QQ郵箱、QQ音樂、QQ遊戲、QQ影音等。分別是去打社交媒體、郵箱、遊戲、音樂等其他領域的業務。按定位理論來說，這是對其IM定位的損害。

但是我們都知道，在微信出來之前，QQ一直是中國互聯網社交領域的老大，並沒有因為品牌過渡延伸而失敗。通過QQ延伸出來的眾多品牌，也有獨自發展的非常好的，並沒有因為「QQ」這個品牌前綴而無法佔領用戶心理認知。比如說QQ音樂。

在中國當前的數字音樂市場，QQ音樂是站穩了第一梯隊，和老大酷狗差距甚微。酷狗是老牌的音樂播放器，後來轉型在線音樂應用，在中國很多網民心中都佔有領導地位。比如團主，下載音樂應用第一個想到的就是酷狗。

但是QQ音樂憑藉著大量的音樂版權，硬是讓很多用戶不得不選擇它。現在中國的數字版權越來越被重視，像在線音樂領域沒版權幾乎就活不下去。騰訊及早布局，憑藉其資金勢力，在市場中購買了大量的音樂版權，而是很多都是獨家的。喜歡版權相應歌曲的用戶，只能選擇QQ音樂，這是資源優勢帶來的品牌差異化。

另外，其他的音樂應用都是從整個網路環境中獲取用戶，而QQ音樂可以直接從QQ生態中獲取用戶。QQ生態的很多場景，比如QQ空間背景音樂，都對接了QQ音樂。這就讓很多原本的QQ用戶，很自然的就能過渡為QQ音樂的用戶。這也是QQ音樂獨有的模式優勢。

資源優勢和模式優勢都不同於佔領用戶心理認知的定位理論，但也能幫助品牌成功。

再次回到那句廢話「理論不是萬能的，都是有適用範圍的」。定位理論的確非常重要，但並不能解釋所有的商業行為。商業有無窮的維度，複雜多變，定位理論可以幫助品牌佔領用戶心理認知，但它不是唯一能幫助企業成功的工具，也不一定總能成功。這就是定位理論的使用邊界——在有資源優勢和模式優勢的品牌競爭中，並不適用，或者說不能起決定性作用。

從定位理論的理論局限為例，團主意識到在複雜的商業世界中有太多的不確定性，總有你理解不到的層次。就像傅盛說的，認知才是一個企業的最寶貴資源。認知不到位，再多努力都是白費力氣。傅盛也給出了應對之策：在特定領域內，後來者必須重視行業領導者的洞見；對其觀點理解要執行，不理解也要執行，在執行中去理解；因為行業領導者在該領域內有一般人沒有的認知資源，他的認知肯定是最有遠見的。

很多人可能不同意，認為認知太虛無，實踐與努力才是最切實際的。努力實踐當然很重要，但是不是第一重要的還要看大環境。在穩定的商業環境中，格局大體不變，誰最努力探索並快速實踐，誰就最有機會成功。因為目標是相對確定的。但是在快速變化的時代，目標本身可能就是非常不確定的，錯誤方向上的努力不就是白費力嘛。而且越是悶頭使勁越是輸的慘。相反，如果能有高人一等的認知，即使在初期業務做得很糙，往往也能打開局面。

就像馬雲早年說的：做企業往往贏在細節，輸在格局，細節好的人一般格局都差，格局好的人從來不重視細節，兩個都干好，那叫太有才。馬雲的洞察就源於他對過去二十年中國經濟的總結：從相對太平的傳統經濟時代過渡到快速變革的互聯網時代，很多原本靠細節起家的成功企業紛紛衰落，甚至被淘汰。

快速變化的時代，認知不到位，說玩兒完就玩兒完。

團主悟道

剛上大學的時候，見到高數上的數學題，總是路勁依賴，想用高中的數學知識去解題。結果廢了半天勁，也只有很少一部分能被解出來，而且過程很複雜。後來學了微積分，三下五除二就全都解出來了。