定位大師特勞特辭世後被扒出理論缺陷
本文由創業者的知識秘書——團主,創作。
騎士團,技術VC的最早提出者。
騎士創投公眾號,致力成為創業者的首席知識官(CKO),為創業者提供商業的新邏輯、創業的成功套路、經濟的創投評……
「理論不是萬能的,都是有適用範圍的」這就是句所有人都知道的廢話。在這句廢話之後,找到理論的使用邊界和外延,才是處世的關鍵。
大師特勞特發明的「定位」理論,影響了一個時代的營銷觀念。幫助很多深陷泥潭的企業重新煥發生機,這些企業包括但不限於IBM、七喜、蓮花公司、王老吉、東阿阿膠等。經典案例無數。
《定位》一書也深刻影響到了中國企業界,很多企業家都把佔領用戶心智、尋找差異化戰略等定位觀念奉為圭臬。的確,定位理論在營銷界相當於牛頓三定律般的存在,具有極強的普適性。但如牛頓三定律般的存在,也在後來的量子時代被證實有理論局限性。
團主在讀定位理論時,也是非常激動和崇拜,但心中也一直有疑惑——中國很多知名的互聯網巨頭,它們的很多行為和定位理論背道而馳,卻也能大獲成功。典型的例子就是騰訊,及其核心產品QQ。
定位理論里有一個鮮明的觀點:品牌不能過度延伸,否則會損害其在用戶心中的認知,最終失去其原本的品牌優勢。比如,王老吉只能是賣涼茶的,不能試圖去賣可樂;海飛絲就是去屑的,要想頭髮柔順必須另起品牌飄柔。
但是QQ就非常違背這個原則。最早QQ就是做即時通信工具的,後來不斷加入各種附加功能,還在QQ的軀體上生出了很多延伸品牌,比如QQ空間、QQ郵箱、QQ音樂、QQ遊戲、QQ影音等。分別是去打社交媒體、郵箱、遊戲、音樂等其他領域的業務。按定位理論來說,這是對其IM定位的損害。
但是我們都知道,在微信出來之前,QQ一直是中國互聯網社交領域的老大,並沒有因為品牌過渡延伸而失敗。通過QQ延伸出來的眾多品牌,也有獨自發展的非常好的,並沒有因為「QQ」這個品牌前綴而無法佔領用戶心理認知。比如說QQ音樂。
在中國當前的數字音樂市場,QQ音樂是站穩了第一梯隊,和老大酷狗差距甚微。酷狗是老牌的音樂播放器,後來轉型在線音樂應用,在中國很多網民心中都佔有領導地位。比如團主,下載音樂應用第一個想到的就是酷狗。
但是QQ音樂憑藉著大量的音樂版權,硬是讓很多用戶不得不選擇它。現在中國的數字版權越來越被重視,像在線音樂領域沒版權幾乎就活不下去。騰訊及早布局,憑藉其資金勢力,在市場中購買了大量的音樂版權,而是很多都是獨家的。喜歡版權相應歌曲的用戶,只能選擇QQ音樂,這是資源優勢帶來的品牌差異化。
另外,其他的音樂應用都是從整個網路環境中獲取用戶,而QQ音樂可以直接從QQ生態中獲取用戶。QQ生態的很多場景,比如QQ空間背景音樂,都對接了QQ音樂。這就讓很多原本的QQ用戶,很自然的就能過渡為QQ音樂的用戶。這也是QQ音樂獨有的模式優勢。
資源優勢和模式優勢都不同於佔領用戶心理認知的定位理論,但也能幫助品牌成功。
再次回到那句廢話「理論不是萬能的,都是有適用範圍的」。定位理論的確非常重要,但並不能解釋所有的商業行為。商業有無窮的維度,複雜多變,定位理論可以幫助品牌佔領用戶心理認知,但它不是唯一能幫助企業成功的工具,也不一定總能成功。這就是定位理論的使用邊界——在有資源優勢和模式優勢的品牌競爭中,並不適用,或者說不能起決定性作用。
從定位理論的理論局限為例,團主意識到在複雜的商業世界中有太多的不確定性,總有你理解不到的層次。就像傅盛說的,認知才是一個企業的最寶貴資源。認知不到位,再多努力都是白費力氣。傅盛也給出了應對之策:在特定領域內,後來者必須重視行業領導者的洞見;對其觀點理解要執行,不理解也要執行,在執行中去理解;因為行業領導者在該領域內有一般人沒有的認知資源,他的認知肯定是最有遠見的。
很多人可能不同意,認為認知太虛無,實踐與努力才是最切實際的。努力實踐當然很重要,但是不是第一重要的還要看大環境。在穩定的商業環境中,格局大體不變,誰最努力探索並快速實踐,誰就最有機會成功。因為目標是相對確定的。但是在快速變化的時代,目標本身可能就是非常不確定的,錯誤方向上的努力不就是白費力嘛。而且越是悶頭使勁越是輸的慘。相反,如果能有高人一等的認知,即使在初期業務做得很糙,往往也能打開局面。
就像馬雲早年說的:做企業往往贏在細節,輸在格局,細節好的人一般格局都差,格局好的人從來不重視細節,兩個都干好,那叫太有才。馬雲的洞察就源於他對過去二十年中國經濟的總結:從相對太平的傳統經濟時代過渡到快速變革的互聯網時代,很多原本靠細節起家的成功企業紛紛衰落,甚至被淘汰。
快速變化的時代,認知不到位,說玩兒完就玩兒完。
團主悟道
剛上大學的時候,見到高數上的數學題,總是路勁依賴,想用高中的數學知識去解題。結果廢了半天勁,也只有很少一部分能被解出來,而且過程很複雜。後來學了微積分,三下五除二就全都解出來了。
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