淺析功能化設計與互聯網廣告轉化率

最近在為業務做運營設計的時候，開始思考「互聯網廣告」這一主題。包括互聯網廣告與用戶、轉化率與運營設計。初步有些想法，在這裡分享一下，歡迎討論。

一、什麼是互聯網廣告

說起互聯網廣告，大家一定不陌生。現有的互聯網廣告模式基本上能窮盡：

• 搜索廣告。如：百度競價排名
• 電商廣告。如：淘寶里的展示廣告、垂直搜索類廣告
• 品牌圖形廣告。品牌曝光的一種，比如開機動畫中的品牌曝光
• 富媒體廣告。如：我們常見的banner、tips…
• 視頻貼片廣告。如：優酷、騰訊視頻中的視頻插播廣告
• 固定文字鏈廣告。如：網站footer的「友情鏈接」
• 分類廣告。如：58同城等分類網站的廣告投放
• 信息流廣告。如：微博、今日頭條等資訊類網站上的信息流廣告
• 其他

互聯網廣告的作用也毋庸贅述：商品推廣和商業轉化率

那麼看起來，廣告是一件商業目的濃厚、充滿銅臭味的東西是嗎？

二、用戶與互聯網廣告

互聯網廣告是一種商業行為，似乎和用戶價值處在矛盾對立雙面不可調和。真的這樣？這對於體驗設計師而言，又是那個永恆的話題——商業價值和用戶價值的平衡。

身為體驗設計師，我們也不斷在用戶和廣告之間尋求平衡機會點。

於是我們做了一個小研究，在最近項目中收網的關於互聯網廣告的用研中發現（定量1000位用戶，定性訪談6位用戶），試圖發現一些共性的規律。然後我們有一些小發現：

在提及到「互聯網廣告」一詞，用戶的大部分聯想的廣告形式都是：

用戶感知較弱，或者有感知但是不覺得是「廣告」的，或者甚至不知道是「廣告」的有

根據收集到的信息，我們描述出來2條「互聯網廣告情緒曲線」

這能夠一定程度上反映用戶對互聯網廣告的偏好

①大部分用戶一旦認為是「廣告」，就反感

②用戶對「廣告感」弱的廣告，更寬容

③用戶對與我相關、利己的廣告內容更感興趣

在此結論之下，廣告價值和用戶價值的平衡點在於相關度（內容）和輕形式（形式），也就是，用戶不是百分百厭惡廣告，用戶更偏好於相關度高、形式輕量的廣告。

三、功能化設計與互聯網廣告

前面說到廣告是形式與內容的統一，今天對廣告內容方面的知識（這部分可以參考各大網站的推薦系統）不贅述，重點講講形式。因為這是在實際項目中參與到，而且經過「猜想→實驗→驗證」的方法，想分享一下。

在諸多實踐中，我們總結並實踐了一種轉化率更高得廣告形式——功能化設計。

什麼是功能化設計？

功能化設計，互聯網廣告形式設計。即把廣告進行包裝，和產品本身功能融合，變成產品功能的一部分。重點解決「吸引點擊」這一環節中拉攏用戶的問題。

一些功能化設計的例子有：

1、微信朋友圈廣告

2、分享鏈接

3、功能化鏈接

……

實例與轉化率

在遊戲付費運營設計中，我們就用了功能化設計。

原來在遊戲付費運營中，產品會在支付結果頁中加入一個banner廣告，強化主推活動的曝光。

然而根據上面提到的發現：廣告與用戶情緒曲線，就不難猜想，這樣的情況轉化率很低。實際情況亦如是，上線後轉化率一直不高。

於是在不斷的設計研究中，我們就嘗試採用功能化設計，把這樣的banner做成一個功能樣式。

在AB test中，我們控制內容的不變（都是智能推薦用戶需要的英雄皮膚），變數為不同的形式。發現，點擊率從X%上升到XX%，同時轉化率從X%上升到XX%（數據敏感，不宜展示）

後來推廣到全量用戶包，發現整體轉化率都有所提升。事實證明，在大盤用戶中，我們的方案確實可行。用戶對功能化設計的接受程度更大。

因此可以作為一個經驗參考，一些場景下，功能化設計比起硬廣告，更利於轉化率提升。

四、說在最後的小結

（1）廣告是內容與形式的統一，我們做的小研究：功能化設計，還只是針對形式而已。

（2）廣告本身的組成因子有其排序重要性。

內容要比形式更重要，內容是轉化率的核心。

用戶價值比商業利益要重要一點。雖然廣告在追逐商業利益，但是廣告一定要和用戶價值取得平衡，所謂平衡即是共贏。雖然說平衡，但是用戶價值還是應該大於商業利益，否則這個廣告是失敗的，最終損害企業和用戶雙方利益。

魏則西的例子就是典型的商業利益超過用戶價值的例子，最終損害用戶價值的同時，也損害了企業價值。

（3）以上為一些對功能化設計與互聯網廣告轉化率的粗略思考，歡迎討論補充。往後會進行更細緻的剖析。

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