冷眼看「視頻社交」

如果說2016年是直播年,那麼2017年,必然是短視頻年無疑。

各路老炮新兵湧入短視頻賽道,生怕錯過這一波風口。恍惚中,已被冷落多年的社交方向再次被提及,激進如陌陌,更是通過VI迭代,打出「視頻社交」這一概念。其他幾家興起於演算法推薦的內容型產品,也紛紛發力,期望通過打通社交屬性,彌補內容社區型產品的短板。

一時間,以快手、陌陌為代表的老炮,和火山、抖音、muse為代表的新兵,在這一領域擦槍走火,好不熱鬧。

很遺憾,長期關注社交產品領域的筆者,近期觀察得到的結論是:目前為止,「短視頻」+「社交」這兩條賽道的融合,暫時還沒有令人滿意的案例。

廣義的說,任何允許用戶間互動的產品,都算社交產品。而狹義的社交產品中,用戶以消費其他用戶為(主要)產品使用目的,並在產品中建立及維繫關係鏈。這一點也是區分社交產品和社區產品的主要特徵。在社區產品中,內容是核心,內容的生產、消費是主要用戶場景。

社交之於產品的意義,在於提高用戶粘性、擴充用戶場景。但社交並非萬能靈藥,老產品的場景擴展卡住了,就拿社交當開塞露來救急,這種心態要不得。很多工具型產品天然生產內容,於是在擴充用戶場景時期望引入社交概念,但都淪為內容社區。分發關係鏈與分發內容兩種場景,在產品設計時產生矛盾,進退兩難。

社交場景的關鍵要素是收穫反饋。短視頻製作和消費的非同步,決定了其強內容弱反饋的特點。而直播一般是弱內容強反饋(實時反饋),所以短視頻天然離社交遠一點。

於是,社交對視頻的分發作用強弱,決定了「視頻社交」中的視頻是定語,還是和社交一樣並列的主語。之前我關於微信的文章中提到過,關係鏈分發內容是去中心化的,而演算法分發內容是中心化的,兩者是不同的思路。

我們來看幾個具體的例子。

陌陌中,視頻(短視頻+直播)的分發核心路徑是位置相關性,與其LBS社交的主心智相同。由於位置在陌生人社交中的強效應(距離越近,理論上建立關係的可能性和意義越大),陌陌的視頻做為發布者的profile的一部分,在社交中起到的作用略強一些。

而快手和火山的視頻分發邏輯,是熱度演算法+個性化推薦。新的作品通過同城進行小範圍曝光,測試播放時長、轉發、點贊、評論互動,達到某個閾值後打上標籤並進行更高一輪維度的分發測試,最終過關斬將,進入熱門,根據用戶偏好進行全網分發。這種基於ranking+tag的演算法分發,實際上是強化了內容的生產和消費,淡化了過程中用戶做為「人」的存在。

至於抖音,以音樂為主題的命題作文降低創作門檻,輔以帥哥美女,更加接近「興趣+性趣」社交。目前以PUGC推薦分發為主,後續若能激活素人創作的熱情,同時激活用戶關係鏈,有望比快手和火山更容易建立社交氛圍。

說完社交的因素,再分析一下短視頻。

在早期,這幾家產品的內容調性差別很大。看快手如同吃糠,而陌陌是大魚大肉,抖音是生猛海鮮。結果進入二季度中期,陌陌的短視頻內容越來越糠,而快手上搔首弄姿的姑娘,顏值水平有所提升,可惜配上快手五毛錢的特效,顯得很不得體。

至於短視頻對社交的意義,坦白講,除了作為豐富profile和彰顯魅力的手段之外,目前主流產品的風氣,與社交是背道而馳的。

很多人覺得,快手和火山沒有廣告,用戶體驗很好。我要說,快手和火山不需要再放廣告了,因為你看到的這些短視頻,全是廣告。

短視頻表現形式多樣化,消費門檻低,天然是優質的廣告載體。發布者各種內容引流,鼓勵大家加Q加群加微信,然後做微商做付費會員變現,妥妥的吸粉+洗粉套路。誰有空跟你社交啊,忙著賺錢還來不及。

當然,也不排除一些有追求的內容生產者不圖名利,只為分享和記錄。然而,這類用戶的創作水平和創作頻率非常不穩定。在中國,由於生存壓力大,大眾審美水平低,UGC仍然是偽概念,最終仍然是百分之二十的(准)專業用戶生產了百分之八十的內容。

近期火山根據播放量直接提供分成,我是贊同的。既然是為了名利,那麼這種拿出部分廣告收入,通過短視頻播放量再分配的制度,顯然更有利於內容生產者。要知道,穩定的內容生產,必須通過廣告或電商的方式變現,不然飯都吃不上了,誰有心情生產內容呢?

另一個例子是,快手的應用商店評論里,大家求開直播,求上熱門,你該不會認為是用戶特別上進吧?說白了,快手上「炫耀」和「賺錢」是核心需求。開了直播,才覺得自己像個社會大哥了,或者可以忽悠老鐵們刷禮物了。這些訴求,也是和「社交」沒什麼關係的。

由於國內市場的複雜性,不同短視頻平台的用戶人群,愉悅閾值和口味差別非常大。我們不求歐美電音范能被農民工接受,也不指望土嗨洗剪吹倒灌進入一線市場。在目前內容生產的功利化、專業化、分層化的情況下,看上去似乎各大短視頻平台都有非常好的前途和錢途。只可惜,在急功近利內容的狂歡中,社交這種看起來很不商業的元素,只怕是被再度邊緣化。

總結幾句。目前這幾家的產品現狀,是機械把短視頻、直播、社交組合起來,幾個產品模塊之間,尚未有較好的協同作用,形成1+1>2的效果。

陌陌是產品思路最為激進的一家。以LBS IM起家到現在,產品一直保持快速的迭代試錯。短視頻先後以閱後即焚、時刻等多種形態試水後,最終以融入動態+個人profile的方式固定下來,但又通過位置與推薦進行獨立分發,目前效果尚不明顯。

而快手的私信(注意,不是IM)及關係鏈動態常年藏在二級的抽屜菜單中,淡化了社交色彩。近期可望有小範圍的細節改動,但產品架構層面的快速劇烈變化,在快手團隊一貫的灰度測試+數據反饋的工程師文化中,恐怕難以發生。

至於最近當紅的火山和抖音,則乾脆沒有私信或IM功能,大概是不希望煞費苦心請來的內容生產者們被騷擾?

所以,視頻社交是演變成「基於視頻的社交」還是「有視頻,有社交」,取決於內容的分發路徑與內容製作的主心智設計。這兩點互相反饋、不斷強化,把握這兩點產品調性,是把握產品方向的關鍵。


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