一條毛巾引發的戰爭——看似最生活勝利之下的網易嚴選完勝

【01】

這幾天一條毛巾引發的論戰，持續在互聯網上發酵，兩派的觀點都非常鮮明，甚至不吝粗口。毛巾哥的一封信和網易嚴選公號的回應，在米粉群和剁有群里同樣是討論不止，一時間讓公眾看得雲里霧裡、不知孰是孰非。

我是米粉，更是小米生態鏈粉，對小米生態鏈的主向價值觀和運營邏輯也有一定了解；之前也是網易嚴選的粉絲，只是現在粉轉路人，又轉黑了（詳見我的專欄文章：網易嚴選這麼火，為什麼我還眼含淚水 - 知乎專欄）。小米生態鏈和網易嚴選，可以說是最近幾年不亞於共享經濟的新興經濟模式，原理上都是充分利用了中國的現有高端製造業、知識產權、人才和平台的各種優勢，都說他們是新國貨、新零售。但不同的是，小米生態鏈一直重視自己產品的設計、創新和品牌因素；網易嚴選則是高調宣稱所有產品都是ODM的，一切知識產權都是生產工廠持有。

「咦！你怎麼跑題了？說好的毛巾呢？」 本文讀者們鐵定會有的疑問。

鑒於最近網易嚴選和米家有品大火之後的大論戰，背後的兩種商業模式之間的PK自然不會避免。我認為，這場PK，甚至是撕逼是不可避免的，毛巾哥的文章只是導火索罷了。

【02】

網易嚴選的模式，主打「某某同款」、「某某品牌代工廠」，這是其最最主打的營銷模式，結合嚴選的商業邏輯，也只直接能夠暗示產品身份和品質的宣傳標語。自然，這裡的傍的都是大機構、大品牌。

嚴選找的都是大牌代工廠，並且該款產品的知識產權是屬於工廠的，對標的都是廠家給大品牌ODM的產品，這等於是給大品牌扒了底褲了，同時結合自己的坦誠和便宜得多的售價，嚴選產品的價值就一下子凸顯了出來。

對於最生活和毛巾哥，我還沒有直接了解的機會，但從小米體系內部從側面多處了解過毛巾哥，並且毛巾哥是小米生態鏈體系中的非常獨特的一員：極致精簡的團隊結構、極致專註的只做毛巾。

那麼，問題來了，嚴選的阿瓦提長絨毛巾標以「G20專供同款」。然而我們從毛巾哥的「那封信」中了解到，最生活品牌就是G20杭州峰會的簽約專供毛巾。所以，毛巾哥在信中質疑嚴選在山寨最生活毛巾，並且認為嚴選的做法是在欺騙消費者，並且強調最生活是「G20唯一指定毛巾品牌」。

傻子都知道，能夠成為G20的專供毛巾，這是最生活品牌巨大的商業價值。而網易嚴選的這種「G20專供同款」標識，表面上是侵犯了G20的權益，實際上更是稀釋並佔有了本應該屬於最生活的商業價值。公眾的反應，自然更加傾向於同情最生活、認為嚴選是碰瓷了。

如何理解「G20專供同款」？首先我們要理解什麼是G20，當然這裡的G20，傻子都不會認為是多年前htc的一款手機型號，也不會認為是不久前吉利公司發布的博越G20汽車，這裡顯然是指20國領導人聚在一起的「G20峰會」。這還真是能看出嚴選的「老道」，因為誰都知道G20指什麼，但誰都不能代表G20出來說話。

當然，毛巾哥的表述也是有邏輯漏洞的，說「G20唯一指定毛巾品牌」，G20至少每年開一次，最生活毛巾專供的僅僅是去年杭州舉辦的G20峰會，就好比伊利是2008年北京奧運會的唯一指定牛奶，但不能說是奧運會的唯一指定牛奶。今年的G20也將在一個多月後舉辦，毛巾哥的這種表述，顯然不是無知下的盲目自信，更是情感上是多麼希望時間停留啊。

「同款」中的「同」字，直接就撇開了法律關係，並不是就是指「G20專供款」，從而可見嚴選的確是碰瓷賺熱度的老司機啊。其實這方面都是一樣的，所有公司都希望把自身產品的優勢放大，最生活毛巾的商詳里，對於抑菌技術的描述，同樣也有同BOSS、始祖鳥的使用同種技術描述。

【03】

毛巾哥的信，我讀了三遍，主旨上就是對網易嚴選亂冠「G20專供同款」的抗訴，但鑒於背後是米家和嚴選的兩種商業模式，背後也是小米和網易的兩家大公司，背後更是雷軍和丁磊的兩位風雲人物。我永遠不會相信毛巾哥沒有評估到發文後的反響，我認為正是毛巾哥深切了解到文章可能的影響力，才會在文章中加入自己創業的歷程、自己產品的優勢描述，以及加入了幾幅自己帥帥的擺拍肖像。

沒錯，我已經把毛巾哥的信，改為毛巾哥的文章。這封信，顯然和余承東的內部郵件倡議書一樣，不是私下裡的交流，而是旨在讓更多的公眾看到。如果僅僅是毛巾哥的抗訴，如果是信，那隻需要發給網易公司、網易嚴選部門，或者發給丁磊本人就夠了。

無奈，信息量加得太大，可能存在的疏漏也太多。

網易嚴選的回復，在一句句朱姓青年的深情呼喚之下，把毛巾哥的創業歷程，以及曾經山寨別人並且輸掉官司的經歷都扒了出來。所有的行文，邏輯上幾乎都是看似沒有問題的，也似乎句句在理。但其中用大篇幅來說毛巾哥的醜事，實則在暗示毛巾哥並非好人。我認為從這一點上，嚴選的回應的確失掉了品味和優雅，但也確實是投了觀眾的八卦喜好，這是典型的論人不論是的撕逼模式。我這裡有疑問：如果丁磊先生在十年前闖了次紅燈，能說明現在的網易雲音樂的音質比QQ音樂差嗎？

嚴選的這系列戲碼，自然能夠引來更多吃瓜群眾的關注，更能把自己的重拳回擊對手和自己的營銷隱藏起來，使得看似對撕之下的天平急速向網易嚴選傾斜。

【04】

網易嚴選的回應，雖然署名只是小編，如果真是小編，建議丁總升其為總監。看似直接回復毛巾哥的行文，實則不僅處處有效回應了之前的廣泛存在的質疑，並且多處擊中米家（小米生態鏈）的要害。

• 嚴選直接指出自己的這款毛巾都是同一工廠生產的，並表示網易嚴選和最生活都沒有產品的知識產權，從側面說了最生活毛巾也是ODM的。這好像看似沒什麼。但考慮到最生活是小米生態鏈公司，我們知道小米生態鏈公司，不管是小米還是生態鏈公司自身，都是無比強調創新能力和知識產權的，並對ODM字眼是極度避諱的。但嚴選直接揭了這層面紗，讓人知道消息生態鏈公司原來也有ODM呀，這也讓小米生態鏈體制在尷尬的裸泳。這一點上，對於吃瓜群眾來說，雖然很少會直接意識到小米生態鏈也有依賴貼牌生產，但對小米生態鏈以及米家的印象是潛移默化的降分的，小米生態鏈企業沒法做到一榮俱榮，但很容易一損俱損。
• 關於最好棉花的論述上，嚴選說是埃及棉。細心的網友可以看得出來，阿瓦提長絨毛巾，在嚴選的毛巾類產品中是屬於中低端產品，但毛巾哥的文章中談及，聽棉花協會的朋友說阿瓦提長絨棉是最好的棉花，並且從側面指出最生活另一位合伙人的採訪稿中透露意為埃及太遠而不得去實地考察。嚴選這一招更是絕了，從言外之意不僅僅是最生活和毛巾哥缺乏躬行精神，是人云亦云的態度。進一步的，由於最生活的小米生態鏈背景，我們一直聽說小米、小米生態鏈企業聲稱自己用的是最好的原材料和配件，但這些往往不是一般消費者所熟悉的領域，往下細想，這是在擴大化暗示小米生態鏈的工作態度，這種潛在的思維引導是細思極恐的。最後，嚴選還不忘提醒下，對生活品質有要求的可以選更好的埃及棉款。
• 順勢的促銷。之前有很多的討論，有說嚴選產品的品質遠不如想像中那麼好，更有人說嚴選產品毫無性價比可言，而且就是和米家相比。就阿瓦提長絨棉款毛巾，嚴選更是降價到12元一條，並且買還送抹布，並且三個月內可退貨（這可是毛巾產品，三個月，可退貨……）。並且嚴選把毛巾產品放在app的最首頁位置。不少人說嚴選你這是在傾銷啊，因為嚴選完全可以對這款毛巾虧本售賣，用戶為了湊單免郵費也能賺回來。但最生活之於米家是完全獨立的一家公司，毛巾是最生活的全部，如果跟進虧本賣，最生活是要死的。可以說最生活面對嚴選的因勢促銷，是沒有多少回擊能力的，儘管米家有品同樣把最頭條的廣告位給最生活毛巾，但三條裝從69元降到59元包郵，每條還是要近20元，還不送抹布。即便在米粉群里，哪怕是腦殘米粉，看到的多是認為嚴選的促銷吸引力實在太大了，也有的表示剛吃完6年的鹽，這是要比我買上6年的毛巾嗎？嚴選因為自己模式的便利性優勢，超大力在這款毛巾上的促銷，價格上明顯低於最生活的同工同料產品，這自然也是對過去一段時間性價比質疑的回應，更是用一款產品、一次促銷，以用戶最能感受得到的方式，性價比上把米家PK下去。

【05】

自然有人問最生活和嚴選的這款阿瓦提長絨毛巾的品質是否有差異，我用過最生活的，但沒用過嚴選，據我目前搜集到的消息，用戶對這兩款毛巾的評價都非常之高；同時用過這兩個品牌的同學也表示，兩個品牌的產品在各方面都非常出色的基礎上，最生活的吸水性表現更好一點。

然而毛巾產品幾乎是完全競爭產品，用戶做消費決策的時候，品牌不是最主要的因素，況且小米生態鏈和網易，都有極高的品質背書。即便是幾個資深的信仰米粉，也對我表示嚴選的促銷讓人無法拒絕。

最近幾天這場因為毛巾引發的撕逼，幾乎所有的討論都是引向米家有品和網易嚴選的比較和對撕，單純的討論毛巾反而是非主流，工程上討論棉花的品質更是幾乎看不到。對撕顯然引起了毛巾熱，也許會成為一年一度的毛巾節。如果還看不清雙方的勝負，他們公共的ODM廠家孚日，以及消費者，終究都是贏家。此外，新疆阿瓦提的棉農也感謝你們，畢竟去年的棉花收購價是慘不忍睹的。

毛巾哥的文章和二次回復，是以小團隊創業者的口吻，並且起初隱藏了小米生態鏈的背景，或許是他不想把事情鬧開，或許是想以弱者的姿態來博得同情，文章一發布就呈爆炸式傳播，原因就是米家和嚴選終有一戰。

在知乎上，大部分的輿論都是支持最生活和毛巾哥的，但我認為這僅僅是他們表面上的勝利，背後則是網易嚴選的完勝，這也是我和絕大部分展開討論的小夥伴們達成一致的觀點。最生活可能最近的銷量會大漲，但短時間內的超買效應，以及網易嚴選被惹怒後的「傾銷」，對最生活的未來發展也絕非好事。

過去幾個月，之所以有那麼對網易嚴選的質疑，很大一部分是因為不了解嚴選的模式邏輯，把剽竊和山寨強加於身。這場大討論，則進一步以普通用戶看得懂的方式，科普了網易嚴選的模式和邏輯，是進一步的宣傳和強化了嚴選的優勢所在。並且對於終有一戰的米家而言，毛巾哥一封信所引發的論戰，最終在嚴選極有針對性的公關和營銷面前，多處設雷擊中並擴大小米生態鏈的弱項，並且可以乘機把毛巾大賣一把。網易嚴選顯然不會放棄這個機會，這是毛巾哥送上門的機會，這也是對嚴選極為有利並有可能把米家PK下去的機會。

在米家（小米生態鏈）表面上勝利之下，由於嚴選公關和營銷的老道，其實對米家的形象是有不小的損傷作用。由於ODM的最生活毛巾，並不具有米家的優勢，甚至這三個字母都是隱藏至深的，最生活的完全獨立性質也導致其籌碼太少，和網易嚴選的整體想對抗是實力不濟的。但公眾看到和想到的是，最生活代表的是小米生態鏈，是米家，是小米，使得這種損傷不可避免的泛化。

就我個人而言，對嚴選產品的品質還是保留意見，也一直是米家和小米生態鏈模式的粉絲，但毛巾所引發的撕逼，已經被網易嚴選老司機般的手段套路了、田忌賽馬了、甚至說是誤導了，但對嚴選的營銷能力讚嘆不已。

【完】