銀聯與銀行力推虛擬賬戶,用戶為何就是不買賬?

近日,銀聯低調召開「銀行Ⅱ類、Ⅲ類賬戶互聯互通合作啟動會議」,再次為銀行間虛擬賬戶的互聯互通鼓勁。早在2016年3月,五大行就建立了虛擬賬戶互聯互通的聯盟;之後,12家股份制銀行成立了網盟;此外,還有一些地方性銀行成立了跨省網盟。大家做的都是同一件事,那便是打通銀行間賬戶的互認互通,為銀行賬戶虛擬化的發展掃清障礙。

然而,問題在於,銀行賬戶虛擬化正式落地已半年有餘,從市場反應來看,遠沒有當初預期地樂觀。去年《關於落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》發布後,筆者曾撰文《「三類賬戶」釋放銀行潛力,互金行業遭遇颶風來襲?》,非常看好銀行賬戶虛擬化,認為將從根本上改變銀行的獲客邏輯,從而加速銀行業務的互聯網化轉型,給整個行業帶來令人振奮的想像空間。

現在來看,邏輯上是沒錯的,但忽視了落地中存在的難題,沒有考慮到用戶價值問題。畢竟,一款產品或業務,無論邏輯上再完美,若沒有給用戶價值帶來新的提升,便極難成功。下面進行簡單的復盤和分析,未盡事宜,歡迎留言(訂閱號:洪言微語)交流。

銀行賬戶虛擬化,似乎是用戶的大利好?

在銀行賬戶虛擬化之前,對用戶而言,即便下載了一家銀行APP,只要你沒有去線下網點把這家銀行的借記卡給辦了,就休想成為這款APP的用戶。而對於很多中小銀行而言,其網點數量實在有限的很,所以,用戶即便心有所屬,但苦於找不到物理網點,也只能慨然放棄了。

而銀行賬戶的虛擬化意味著,你只要擁有任何一家銀行的I類賬戶(可簡單理解成在網點辦理的實體銀行卡或存摺),就可以下載並註冊任何一家銀行的APP,從而可以操作該APP上的幾乎所有業務。舉個不甚恰當的例子,原來的手機銀行APP,只針對會員(即實體借記卡用戶)開放,現在針對所有用戶開放了,聽上去是不是很美好?

面對這種「福利」,用戶不是應該抓住機遇多註冊幾個銀行賬戶嗎?比如,在之前那篇文章中,筆者就曾樂觀地估計:

12月1號以後,一切都不同了。Ⅱ類戶可通過簡單綁定本行或他行銀行卡開戶,與第三方支付企業的賬戶開立過程如出一轍,銀行業務拓展不再受制於本行客戶規模,獲客壁壘消除,銀行的客戶數量和各類業務有望迎來高速增長機遇期。

真福利還是偽需求?

那為何銀行賬戶虛擬化實施半年有餘,用戶卻並不買賬呢?嗯,這個問題問的好,只不過,用戶為何要買賬呢?

對用戶而言,手機上的金融類APP已經有很多了,甚至能佔滿一屏。

就拿銀行類APP來講,工資卡所在銀行需要下一個APP,房貸所在銀行需要下一個APP,消費貸所在銀行需要下一個APP,甚至信用卡所在銀行也需要下一個APP,不要忘記,不少人手中都至少三五張信用卡。此外,用戶手機上可能還有第三方支付APP,P2P的APP,消費貸的APP;炒股也需要下個APP。

所以,在問這個問題之前,銀行不妨審視下自家的產品,能為用戶提供什麼額外的服務或增值體驗。否則,別人家有啥你有啥,沒有特色,沒有差異,那用戶何必多次一舉註冊你家產品呢?僅僅因為手機銀行APP開放註冊了,用戶就要買賬嗎?

問題恰恰在於,絕大多數銀行的APP,都缺乏特色,並沒有吸引用戶的地方。

想想看,你手機中的那幾款銀行APP,一個月打開幾次?打開後又幹些什麼?就我而言,發工資當天會打開銀行APP,把錢轉到蘇寧金融APP中,買點貨幣基金或者定期理財;收到轉賬簡訊時會打開銀行APP,看看是打款人是誰;有時候,還房貸前也會打開銀行APP,確認下還貸金額是否足夠;其他時候,真的就很少打開了。

顯然,在用戶眼中,銀行APP仍然是個很低頻的產品。當然,針對特定的場景,也是剛需,比如你在某家銀行做了房貸,那未來30年內,你可能都不會卸載這家銀行的APP。但恰恰大多數情況下,正是因為缺乏這種剛需場景的連接,銀行才想通過虛擬賬戶拓客的。

而一個低頻且高度同質化的產品,用戶興趣是不大的。

破局的三個思路

既然是缺乏用戶價值的問題,便要從用戶價值上著手。否則,成立再多的聯盟恐怕也不會有大的效果。從提升用戶價值的角度看,我想到了三條出路:

一是打造能引流的拳頭產品

支付、理財、融資三大產品線,基於使用場景和行業格局等方面原因,銀行在支付領域布局的機會已經不大。

考慮到大量高息互聯網理財競品的存在,銀行通過高息理財產品吸引用戶的可行性並不大。其優勢在於智能投顧,現在互聯網理財平台發展智能投顧產品,主要面臨資質和牌照的難題,因缺乏牌照產品的豐富度上不去,沒有多元化的產品自然做不出有競爭力的智能投顧。

對銀行而言,恰恰產品的多元化不是問題,應該抓住窗口期,儘快取得突破,在智能投顧方面,招行已經走在前頭,對其他銀行而言,需要儘早布局。

在消費金融尤其是現金貸領域,銀行具有低資金成本的天然優勢。同時,借貸又逐漸成為大家的剛性需求,銀行有機會在消費金融領域打造爆款產品出來。就目前來看,瓶頸主要在於風控策略太謹慎,仍然只依賴徵信和收入等強信用屬性數據進行客戶准入判斷,導致用戶覆蓋範圍太窄,很難成為爆款。

二是改變用戶運營策略,農村包圍城市

如前所述,相比互金APP,銀行APP在產品、場景、體驗等方面並不佔優,同時又失去了先發優勢,自然缺乏競爭力。但是互金APP的主流客群仍然集中在一二線城市,舉例來講,各大網貸平台公布的用戶分布中,北上深三個城市的用戶佔比一直很高。

意味著,對銀行而言,如果集中力量在三四線城市推廣自己的APP,還有很大的機會。當然,前提是需要把APP的部分運營許可權下方至二級分行,方便因地制宜推出基於地區特色的產品組合和展示界面。

這在很多銀行而言,也是很大的難題,一是手機銀行渠道一直掌握在總行手中,全國一盤棋,缺乏這種下放的先例;二是基層行長期重業務而輕運營,在互聯網產品運營人才儲備上,也會面臨很大的缺口。

三是去APP化,降低用戶使用成本

降低用戶使用成本也是在變相增加產品的用戶價值,既然在缺乏拳頭產品連接的情況下,用戶不願意接受下載APP這種「偏重」的模式,那銀行大可主動地去適應用戶需求,推出去APP化的移動銀行。

比如說與具有雄厚用戶基礎的互金巨頭合作,基於互金企業的APP聯合研發新產品,共同服務用戶;比如說進一步豐富微信銀行功能,不僅僅把它當做促銷和優惠信息發布平台,而是將其打造成核心產品申請和使用的平台;比如說微信新推出的小程序,能否嘗試研發推出小程序銀行,方便用戶「用完即走」的使用偏好……

在之前那篇文章的最後,我寫到

當銀行身上的鐐銬被鬆開,大象開始起舞,對互金行業的影響不再是一陣風而是颶風來臨,很可能天翻地覆。屆時,很多抵抗力弱的中小機構可能會被這陣風連根拔起,既便是行業巨頭,也將難免東搖西晃,甚至部分業務線被收割。互聯網金融行業真的要迎來大變局。

希望這一天能早點來到。

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