十五分鐘 | 金鵬遠：廣告從業者請注意，不要做傳播推廣的造糞機

@金鵬遠：環時互動 CKO。

對我們而言，什麼才算讓自己內心感到快樂的事？我之前沒有一個答案，就是想掙錢。掙錢的原因很簡單：有了很多錢、有了一定的財富自由之後，你才能遠離那些你不願意看到的事。

我是一個在很多場合中都會談錢的人，因為我覺得很多時候，錢才是一個衡量內心是否滿足的基本準則。而我認為，什麼時候能夠把錢正大光明的在這個行業里談起，才是這個行業走向進步的根本。

——金鵬遠談「錢」

今天的每一個人都擁有一顆做大事的澎湃之心。動不動就要改變行業，動不動就要做一個駭世驚俗的創意。但是實際上，他們連最基本的把一句話寫清楚的能力都沒有。創意不是在萎縮，而是畏縮了。

我們看到的那些成功的東西，大家會覺得我要模仿它。但實際上，當你去模仿一個成功的東西之前，你就已經失敗了。回到頭來看創意，這需要一個很長時間的摸索和了解，而不是說幾個人關在門裡，一拍腦門想出來的。

——金鵬遠談「創意」

完整版演講視頻：

金鵬遠：一個廣告從業者的忐忑_騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/g0504l9zzxk.html

（視頻播放異常請戳：金鵬遠：一個廣告從業者的忐忑_騰訊視頻）

大家好，我是金鵬遠。一個在這個行業里做了將近二十年的中年胖子。

我為什麼要講忐忑呢？經常有講創業者上台講：我們多有激情，我們要創造奇蹟，我們要改造人類社會。但是我一直在思考，我要跟他說什麼？是說廣告傳媒這個行業已經到了末路了？還是說廣告行業里有很多錢，你去隨便撿吧？

我從做飯館回過頭重新做這個（廣告）行業，重新做社交網路傳播，比如杜蕾斯就是我們的客戶。在這個過程中我一直在思考一個問題：對我們而言，什麼才算讓自己內心感到快樂的（事）？我之前沒有一個理由（答案），就是想掙錢。掙錢的原因很簡單：有了很多錢、有了一定的財富自由之後，你才能遠離那些你不願意看到的事，你才能有本事去講我想用哪個客戶，或者我想做哪個客戶。

但是在兩年之前，我發現這個（廣告）行業又發生了一些比較大的變化。

從整個環境來講，忽然之間，資本對我們這個「用人產生價值」的行業充滿濃厚的興趣。大概兩年前，我基本上每天都能接到電話，跟我說：

老金，咱們新三板，我乾脆給你一個 12 倍的估值，我收購你吧？

老金，你要不要 IPO ？

nn

我想如果我把時間放到這上去，那我創意的天分以及我對消費者的洞察，就會變成對錢的洞察。而後我會看到我的同行們，很多的創意天才們，都被困到了估值和投資上。

那麼錢對於我們廣告傳播行業而言，到底重不重要？我認為：錢對於很多行業都很重要。但是相對於廣告傳播行業而言：

人的本分和人的道德底線，以及對這個世界的冒險精神，遠遠大過於錢。

同樣，環境也在發生著不同的變化。隨著傳統消費品（走上）末路和互聯網企業的興起，我們公司很大一部分營業額都開始來源於新興的互聯網企業，比如：陌陌、京東以及大眾點評等。但是在跟這些行業（合作）的過程當中，我會發現我們快速地製造了很多信息垃圾，或者說我們快成為了一個「社交網路的造糞機器」。

就算我今天對所有的熱點營銷、介質營銷有 90 % 的發言權，我仍會接到客戶半夜打給我的電話：小金，咱們這有個熱點，你想想怎麼能追一下？我緊接著想回他幾個字，但又想了想，大家都沉浸在這種獨自的、無畏的狂歡之中，沒辦法叫醒他們。

這個環境對我們而言，我們還是希望它能有一些改變，但是這種改變是要伴隨著所有人對這個行業的重新認知而產生的。實際上廣告行業里缺乏的是常識，常識是最為關鍵的（東西）。

前天我跟一個著名的科技公司的老闆吃飯，他給了我一個著名nPR 公司給出的一個提案。翻開二十多頁提案之後，只寫了幾種字（觀點）：我們要撕這個（競品）、撕那個（競品），我們要比尖全世界最厲害的公司，我們要買斷所有的自媒體。

他問我：老金，這個提案靠譜嗎？

我說：這還不夠狠，你要多撕幾次（競品），應該買斷一年的自媒體，你就會成為 Google。

老闆很開心地拍著大腿說：老金，你看這個可以啊。

我說：對，谷歌已經退出中國了。你要去走向世界才能跟它去媲美。

這種常識性的問題，是因為我們不知道什麼是這個行業的基準。我們看到的是，我們要達到十萬加，要刷遍朋友圈，要做史詩級的傳播。但是，當你把你關注的所有和你職業相關的從業者的朋友圈屏蔽，當你不再關注微信公眾號的時候，你會發現這個世界上，不存在刷屏的案例，不存在所謂的「十萬加」。

回到廣告傳播而言，還有一點是大家「羞於談錢」。我是一個在很多場合中都會談錢的人，因為我覺得很多時候，錢才是一個衡量內心是否滿足的基本準則。這就是我很忐忑的一方面。

我們要怎麼談錢？該如何掙錢？廣告行業是一個靠人的行業，不是一個靠系統和技術的行業。對於這些人而言，他們怎麼才會有成就感？他們怎麼才會在這個行業里得到自己想要的東西？實際上廣告行業，看到錢的時候很少。

回到創意來講，今天的每一個人都擁有一顆做大事的澎湃之心。動不動就要改變行業，動不動就要做一個駭世驚俗的創意。但是實際上，他們連最基本的把一句話寫清楚的能力都沒有。創意不是在萎縮，而是畏縮了。

我們看到的那些成功的東西，大家會覺得我要模仿它。但實際上，當你去模仿一個成功的東西之前，你就已經失敗了。回到頭來看創意，這需要一個很長時間的摸索和了解，而不是說幾個人關在門裡，一拍腦門想出來的。

很多時候現在的創意，客戶會買單，不是我們能夠溝通與受眾之間的關聯，而是能夠溝通他客戶領導的喜歡。什麼時候我們的創意，能夠跟客戶一拍桌子說：聽我的，沒問題，我保你銷量，保不了我不要你錢。這個時候才能達到沒有甲乙雙方，而是共同合作夥伴的狀態。

對於 2017 年，經常有人說：老金，你來給我們講講 2017 年廣告行業會有什麼變化。我認為我們今天所看到的所有傳播過程中，已經把創意最基本的東西丟掉了。現在的很多公眾號，會在某一件事情上做熱點總結。比如：蘋果發售「蘋果紅」，中國足球隊 1：0 獲勝等，這種內容很多人刷屏。而在我看來，裡面三百張海報中，能滿足海報基本常識構圖和美感的，連三張都沒有。

有人跟我說：老金，你沒聽說過一句名言嗎？叫做「有何勝利可言，挺住意味一切」。我經常跟他說：老（是）挺、老（是）挺，人容易出問題，你還得找時間把它傾泄出來。在我看來，整體行業自媒體突然興起，頭部的自媒體越來越強，其費用也越來越高。我們的許多客戶老闆們，都是 80 後，甚至 70 後，他們對新興事物不了解，在這種情況下，有時候我們只能毫無辦法的去順從客戶。

要想清楚，當你有了一定金錢之後，你要選擇做哪些事情，有哪些事情是可以讓自己內心得到一定安寧的，同時也要想辦法做一些冒險的事情。但是冒險之前要考慮清楚：它是否違背了品牌的基本常識，或者違背了品牌的道德原則。

我們其實看不到所謂的「廣告傳播的勝利」。大家可以閉著眼想像一下，這些年成功的企業也好、品牌也好、產品也好，基本都是產品力大於推廣力的。我經常跟很多客戶溝通的時候說，與其花n1500 萬 2000 萬到我這裡買一個可能出現的、刷屏式的「史詩傳播」，不如把n2000 萬拿出來踏踏實實的改進產品和構造。

但為什麼大部分人不清楚這個道理呢？是因為我們太懶了。今天，我們的信息獲得太容易，唾手可得。打開知乎，我們會發現：傳播的乾貨是如何的？如何能夠在兩個月之內把微信公眾號做到一百萬粉絲？人們都在急功近利的去思考怎麼快速的成功，但實際上，如果你的產品和品牌沒有一個可爆發的基點，或者它本身充滿了很多問題，一個壞的產品加上一個好的傳播，會等於死得更快。

我希望在n2017 年的時候，更多的品牌方和客戶能夠了解這些常識，能夠體會如何和廣告公司一起，共同把產品和運營做得更好。那麼廣告公司還有存在的價值嗎？甲方都能把這件事兒做了，要廣告公司幹什麼？其實很多時候，審美才是我們在廣告行業存活下去的基本原則。你在一個行業里待得太久之後，基本能力和思維會發生一些限定，所以才會需要廣告公司和傳播公司的人，廣告和傳播公司的人應該更加了解年輕的消費者。今天的 90 後（最大）都已經 27 歲了，如果我們還困在很多年前的傳播理論和傳播認知里，那我們會帶著行業裡面的人越做越爛。

如果想做好這個行業，首先要敬畏這個行業。

有很多人在擠兌廣告行業，說這個行業的不好。很多人獲得十萬加之後，讓自己的微信公眾號可以收兩萬塊錢一條，讓自己的知乎點贊能收益。但是我覺得如果我們對這個行業沒有敬畏之心，就很難在這個行業走得更遠。除此之外，我們要熱愛金錢、熱愛慾望、熱愛虛榮。在熱愛這些之後你要想一想，在你服務的客戶和品牌上面，這些熱愛，會不會比你熱愛金錢和虛榮更多。

當你在服務一個品牌或者溝通一個品牌的時候，你不熱愛它，甚至認為掙筆錢就走了，我相信這個錢你賺不久，也賺不好、賺不踏實。另外，我們需要有發言權。所謂的發言權是：你肯不肯犧牲更多的時間和精力，或者你有沒有更多的冒險之心。

那從今天開始，我也跟同事們溝通。我說：我們一定要想辦法做出一些，跟我們以前不一樣的（東西）。不要動不動就盜幾張海報，五四三二一的做個懸念，找個 KOL 發點東西，之後再做幾張海報或者病毒視頻，試圖去刷屏，最後找一些行業大號來個總結。這種「三段論」式的傳播，已經做了三年之久，將近五年的時間。它已經讓大家厭倦了。

年輕人越來越不願意選擇廣告傳播的行業原因是，做了三個月之後，你會發現所有的「套路」，都完全一樣。你的發言權應該取決於我們每一個從業人員，真真正正的為這個行業做一些不一樣的事；取決於我們的品牌方、甲方公司能夠共同去冒一些險，共同去探尋一些真理所在的地方。

那為什麼講到更多的錢？只有讓我們的品牌方和企業賺更多的錢，他才可能給到傳播公司更多的錢，作為一個老闆而言，我才能給到手下人更多的錢。以前經常是老闆不跟你談錢，老闆給你講情懷、講熱愛，一談到錢的時候老闆就沒話了。而我認為，什麼時候能夠把「錢」正大光明地在這個行業里談起，才是這個行業走向進步的根本。什麼時候我們和客戶在合作之前，有議價的關係，或者我們的傳播可以跟客戶的銷售比例掛鉤的時候，這個行業才能夠有更大發展的可能。

林林總總說了這麼多，還是希望我能夠在知乎獲得更多的支持。別人問我上知乎幹什麼？我說：上知乎是尋求更多的知識。但知識本身不是財富，掌握知識才是財富。只有掌握知識之後，你才有可能實現財富自由。

我想講的就這麼多，謝謝各位。

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