漫畫平台走向集中，這個行業正在「手游化」

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同步發表於 36 氪漫畫平台走向集中，這個行業正在「手游化」

【研究結論】

在原創漫畫平台中，騰訊動漫和快看漫畫已成為事實上的統治者。騰訊動漫在用戶數量、內容儲備和變現效率上佔據絕對優勢，快看漫畫則在女性市場佔據壟斷地位。漫畫平台與 CP 之間形成類似於手游平台與開發商的關係，平台方的話語權遠遠大於 CP 方。
內容付費、IP 開發和流量直接變現是平台最核心的商業化路徑，但各個平台因自身用戶差異，在商業化的推進和效率上會有很大不同。
各大平台的內容同質化較嚴重。女性向內容和韓漫是各大平台重點發力的內容類型，但長尾類型也正在萌發中。
政府監管是漫畫平台未來發展最大的風險。

一、平台現狀

過去一年，整個漫畫市場表現最亮眼的產品是快看漫畫，從 2016 年初至 2017 年 2 月，它的 DAU(日活躍用戶) 從 300 萬躍升至 900萬，是移動端排名第一的漫畫產品。騰訊動漫則是最大的綜合性漫畫平台，它在 PC 端和移動端的 MAU(月活躍用戶) 為 9000 萬。騰訊動漫在原創內容領域有極強的優勢，其獨家版權作品《狐妖小紅娘》、《一人之下》等均是國漫領域的頭部作品。

在騰訊動漫和快看漫畫之下，是有妖氣和布卡漫畫這兩個老牌漫畫平台。有妖氣是最早的原創漫畫平台，誕生了《十萬個冷笑話》、《雛蜂》、《鎮魂街》等作品，在重度用戶中擁有較強的影響力，但根據 Questmobile 的數據，有妖氣的用戶數量和騰訊動漫相比，差距較明顯。

布卡漫畫最早以盜版日漫獲得很高的人氣，並拿到了多輪融資。但在 2015 年 9 月宣布正版化策略之後，下架大量盜版日漫，導致用戶流失嚴重，目前布卡漫畫已經不被騰訊動漫及快看漫畫視作有競爭力的對手。

在這之下則是第三梯隊的平台，包括網易漫畫、漫漫漫畫、大角蟲漫畫、可米酷漫畫等。

漫遊學人認為，從用戶數量、內容儲備及質量、變現能力這三個維度來看，快看漫畫和騰訊動漫已經成為事實上的統治者。但這兩個平台差異極大，以下我們是我們的具體分析：

1. 快看漫畫：女性市場主導者，變現能力有待觀察

快看漫畫於2014年底成立，發展非常迅速。2017 年 1 月，快看漫畫宣布獲得 2.5 億元 C 輪融資，估值達到 10 億元人民幣。

快看的崛起得益於其在內容領域的創新與營銷側的積極主動。

華人文化產業基金媒體娛樂體育部總監黃俊傑在和漫遊學人溝通時說：「快看思路很清晰，它在內容上找到了區別於有妖氣、騰訊動漫的一個道路。」所謂獨特，意指其針對女性漫畫市場的輕娛樂路線——從女性的趣味出發，大量創作基於三次元（現實）世界的情感、明星等娛樂性強的輕度題材。

漫遊學人此前曾對快看漫畫作品類型進行分析，發現排名位於前列的類型，分別是爆笑、耽美、劇情、戀愛、校園，這與騰訊動漫和有妖氣濃厚的直男氣質有極大不同。而快看漫畫力推的《整容遊戲》、《零分偶像》等作品，也緊貼現實熱點和女性趣味，從而成為爆款。

在營銷上，快看漫畫不再專註於核心二次元人群，而是在微博和 QQ 空間進行更大眾的推廣。早期，快看漫畫依託創始人陳安妮和諸多網紅作者在微博上的影響力，拉來了第一批用戶。此後，快看漫畫在產品推廣上將精力放在年輕用戶更為聚集的 QQ 空間，通過廣點通進行大規模投放以拉新。據了解，快看漫畫 2016 年在廣點通上的投放規模已經達到 3000 萬至 4000 萬元。

在擁有了海量用戶之後，快看漫畫當前最重要的工作是商業化。2016 年底開始，快看漫畫廣泛招募市場和商業運營領域的員工，具體職位包括付費運營、會員運營、遊戲運營、電商運營總監、版權開發、影視版權負責人等。從以上職位可以看出，快看正嘗試所有可能的商業化手段——包括付費內容、遊戲、電商、版權開發。

我們認為快看漫畫未來最大的風險是：其面對的用戶群體過於單一（年輕女性市場），這會限制其商業化的想像空間——目前其 DAU 已接近 1000 萬，這意味著快看漫畫在這一市場的滲透率已接近飽和。

2.騰訊動漫：注重 IP 長線培育，「連接」全產業鏈

騰訊動漫是國內最大的網路動漫平台。早期，騰訊動漫內容儲備較匱乏，因而引進了大量的日漫，但此後其發力原創內容，取得較好的成績。在百度風雲榜的「國產動漫」分榜的前 10 中，騰訊動漫目前佔據 4 席（《屍兄》、《中國驚奇先生》、《狐妖小紅娘》、《王牌御史》）。

目前，騰訊動漫是內容儲備最為豐富的漫畫平台，已經與超過千位作者合作，2016年，騰訊動漫給到內容創作者的總金額超過3.7億元。在前不久召開的騰訊互動娛樂年度發布會上，騰訊動漫還宣布引入小新、大鬼等7位原屬於夏天島的優質漫畫作者。

在騰訊的泛娛樂體系中，動漫是自有 IP 的重要孵化器，因此騰訊動漫對 IP 商業價值的探索非常積極。除了常規的動畫化和遊戲化之外，騰訊動漫在今年也開始了「漫改真人劇」的嘗試，不久前，其宣布了《狐妖小紅娘》和《一人之下》將影視化。

和其它漫畫平台相對獨立不同，騰訊動漫擁有眾多「盟友」。在最近兩年，騰訊先後投資了 bilibili、天聞角川、繪夢動畫等公司。與這些播放平台、線下乃至製作公司的「連接」，使得騰訊動漫在 IP 價值的衍生上擁有更多的渠道。

二、商業化路徑

漫畫平台的商業化路徑，可分為 TO B 和 TO C 兩種，前者以IP授權開發、廣告為主，後者則是用戶的內容付費。目前，TO B 為各大漫畫平台的主要收入來源，但漫遊學人認為，隨著漫畫市場成熟和優質作品的湧現，內容付費的潛力將在1-2年內顯現出來——如同視頻網站此前所經歷的。

1.內容付費：處在爆發的前夜

「內容付費」是很明顯的行業趨勢。騰訊動漫是最早嘗試「內容付費」的漫畫平台，目前進展良好，2016 年，其在這一塊的收入已經突破了 1 億元。而此前宣稱「免費」的快看漫畫，也將開啟付費化的進程。

和視頻網站的收費模式相近，騰訊動漫的收費模式有「動漫 VIP」和「點券」兩種，動漫 VIP 是包月制，點券則是作品制。目前，騰訊動漫的一些核心作品如《狐妖小紅娘》等，用戶需要購買點券才能閱讀更新章節。

從收費作品的熱度來看，網文改編漫畫是付費熱門，如《斗破蒼穹》、《斗羅大陸》等，而來自韓國的作品在付費榜單上也有很好的表現，如《據說我是王的女兒》、《觀察人間／生存人間》等。這些典型的韓國女性向和恐怖向作品，非常符合國人的口味。

快看漫畫尚未正式宣布付費，但從其招聘的職位來看，依然是以會員製為主。我們推測，基於快看漫畫的用戶特點（年輕女性），其在內容付費方面會有不錯的表現。

2. IP 開發：漫改真人劇浪潮來了

IP 開發是漫畫平台最基礎的商業模式，無論騰訊動漫還是快看漫畫，都在這個方向上投入了大量的精力。

2015年，騰訊動漫將《屍兄》手游授權以 5000 萬的價格賣出。2016 年 3 月，騰訊動漫將《從前有座靈劍山》、《銀之守墓人》、《我的雙修道侶》等若干個 IP 的改編授權以 1 億元的價錢賣給凱撒文化。快看漫畫也與萬達影業、企鵝影業、聚禾影業、中匯影視以及磨鐵娛樂等達成了合作。

值得注意的是，漫畫平台在 IP 開發上最主要的方向還是動畫化，在變現端價值最大的遊戲化上，目前還少見成功的案例——只有有妖氣的《十萬個冷笑話》獲得了較大的成功。這是因為，相比網文 IP 和影視 IP，漫畫 IP 的用戶基數更弱。

基於放大 IP 影響力的目的，漫改真人劇成為漫畫平台最近一段時間最常見的動作。據自媒體數娛夢工廠統計，截至 2016 年 12 月底，各大影視公司公布的漫改真人劇項目數量已達 51 部。

漫遊學人認為，這一波漫改真人劇趨勢，與近 3 年來的網文改編影視劇浪潮非常相似。它能幫助漫畫 IP 從相對小眾的漫畫讀者擴散至大眾人群，從而提升漫畫 IP 的認知度和市場價值。

3.流量直接變現

漫畫平台手握優質的垂直流量，將這部分流量以各種形式變現，也是平台商業化手段之一。比如，快看漫畫在 2017 年推出的新版本中添加了「遊戲中心」和「快看商城」 2 個板塊，目前，「遊戲中心」已經有 3 款聯運作品，而「快看商城」則提供了文具、圖書、漫畫周邊等單價不高的商品。布卡漫畫則在2014年就展開遊戲聯運，與《崩壞學園》等作品合作。

由於平台用戶屬性不同，因此流量變現效率也會有所不同。比如，《崩壞學園》這樣相對重度（意味著能獲取更多收入）的作品就更適合日漫粉絲眾多的布卡漫畫，而不太適合快看漫畫這樣的平台。

三、內容發展趨勢

從內容類型來看，目前各漫畫平台的熱門漫畫類型與網路文學有很高的重疊：男性漫畫以玄幻、動作類型為主，女性漫畫則是耽美、古風、校園、戀愛等題材佔據主導。這種相對集中，且主要面對20歲用戶以下的類型分布，意味著本土漫畫市場並未成熟。

以日本市場做對比——日本除了有眾多的少年漫和少女漫，也有大量走現實路線的「青年漫畫」和「日常向漫畫」，比如在中國市場廣受歡迎的《深夜食堂》、《孤獨美食家》、《大川端偵探社》等。這些作品在中國市場上，很難找到參照物。

漫遊學人認為，在接下來的一段時間，漫畫平台的內容類型格局不會有大變化，但隨著用戶審美趣味的成熟，本土的漫畫內容在類型和風格上都會更加豐富。這與手游市場此前發生的故事十分相似——在手游產品同質化相當嚴重時，很多用戶開始拋棄那些主流的手游類型，轉而去尋找全新玩法和風格的獨立遊戲，而 AppStore 和騰訊的平台，也樂於推薦這樣的獨立作品。

移動遊戲市場出現這樣的轉變用了3-4年時間，漫畫平台也許也要相同的時間。

以下是我們對漫畫內容趨勢的分析：

1.女性向內容保持熱度

在快看漫畫成功挖掘了女性市場之後，所有的漫畫平台都開始發力輕度女性內容。騰訊動漫在去年年底開通了「女生」頻道，前不久則宣布引入柯小、妖妖小精、幽靈、尤米等原來與快看漫畫合作的作者。

輕度女性內容之所以快速崛起，得益於其類似於韓劇的娛樂性。而年輕女性樂於分享的特徵，也使得這些作品的影響力在社交網路上進一步擴散。

女性內容市場仍處在快速發展階段，這對於專註於女性內容的 CP 來說是巨大的機會。但這個市場並非一成不變，只有在類型、故事和畫風上不斷創新，才能吸引興趣多變的女性用戶。

代表 CP：夏天島工作室、高能漫畫、三福互娛、劇象漫畫

2.長尾內容開始萌發

如上文提到的，在主流漫畫類型之外，本土市場對於一些風格和故事相對獨立的內容仍有需求，而此前也有一些影響力相對較大的作品，比如新漫畫的《鏢人》、《黃雀傳》，神北克的《國魂》等。目前各大平台也上架了一些此類作品，但基於流量效率的考慮，基本上不會給予這些作品推薦位上的支持。

即便在短時期內這些類型不會成為主流內容，漫畫 CP 仍需要提前布局，以迎接浪潮的到來。同樣以手游公司作為參考，如米哈游，其作品偏向二次元，早期被認為偏小眾。但去年開始，二次元手游明顯成為主流，而米哈游也借《崩壞3》在這一波浪潮中大獲成功。

我們認為漫畫 CP 中也會出現類似於米哈游的創新公司。

代表 CP：新漫畫、神北克

3.引進內容分化：韓漫火熱日漫降溫

無論是騰訊動漫還是網易漫畫，在剛進入這一市場時，都選擇大量引進日漫以豐富內容。但在平台逐漸成熟後，他們都把重心放在原創內容的打造上。這是因為，漫畫平台的商業模式建立在自有 IP 的影響力和價值上。而在日漫上，平台只是渠道銷售的角色，並沒有過多的 IP 權益。

相比日漫的熱度逐漸降低，韓漫在中國的漫畫平台上卻呈現出蓬勃發展的態勢。此前，騰訊動漫通過韓漫版權代理機構美藍漫畫引進了數百部作品，也直接與韓國知名的漫畫平台 Daum Webtoon 進行了合作。

平台熱衷引進韓漫，有兩方面的原因：1.相比日漫，韓漫非常符合中國人的口味，無論是《心靈的聲音》這類日常漫還是《奇奇怪怪》這樣的懸疑漫畫，都在娛樂性上做得很足，也很有話題感；2.人們願意為韓漫付費，如上文提到的《據說我是王的女兒？》、《觀察人間／生存人間》都有很好的付費表現。

漫畫引進機構：美藍漫畫、多蘊文化

四、風險分析

上文中曾提及，漫畫平台目前面臨作品類型過於集中的問題，這一問題會隨著內容消費習慣的變化而自行得到調整。

我們認為，和網路文學以及視頻產業一樣，漫畫產業面臨最大的風險來自於政府的監管。此前我們已經見過很多案例：如《吐槽大會》播出第一期後，由於尺度過大，而被勒令停播，進行調整。隨著漫畫平台的影響力增大，其會面臨更頻繁的監管。

2015年，騰訊動漫便因內容尺度問題而被文化部處罰，文化部稱：「騰訊動漫提供部分違規網路動漫產品，在圖片、文字、吐槽文字等方面載有危害社會公德和宣揚暴力的內容。」騰訊動漫的知名作品《屍兄》也由此改名為《我叫白小飛》。而快看漫畫的不少作品也因為調性問題，而被外界詬病——快看漫畫此前把知名作品《出軌俱樂部》改名為《密會情人》，相信也是意識到「出軌」的尺度過大。

相比視頻網站，漫畫行業還有其特殊性：在中國，「動漫產業」很長時間是與「青少年」捆綁在一起的，監管部門也默認漫畫的主要受眾為學生，這導致漫畫產業面臨力度更大的監管。

由於沒有明確的監管規則，平台方很難把握住內容的尺度，只能持相對謹慎的態度。我們認為，這一問題短時期內難以解決。只能在實施漫畫分級制度後，才能得以改變。

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