【認真想】知識免費時代下的知識付費產品

知識付費這個詞，以前是從不流行的。它的流行，伴隨著幾個或著名或不著名的互聯網產品。其中最有名的兩個產品，一個叫知乎Live，另一個叫分答。前者由中國目前最大的問答類社交網站知乎開發，後者則從科技類社交網站果殼網中孵化。

知乎在2017年1月的D輪融資已經達到1億美元，而在行（分答）在2016年中和年末的A輪和A+輪融資總額，大概在2億人民幣左右。這說明，資本市場對此類知識付費產品是有信心的，至少在考慮到了其中的風險之後，依然認為它們能帶來投資回報。

投資機構都不傻，很多評論者分析來分析去，叫好唱衰，空談道理。其實投資機構不僅知道這些道理，也還知道很多外界評論者們不知道的數據。當然，評論人是不會甘拜下風的，他們會說，當局者迷，旁觀者清。

從概念開始

在知識付費這個詞出現之前，人們其實早就開始為知識付費了。去醫院買醫生的疾病診斷，去學校買老師的教學服務，去諮詢公司買商業諮詢服務，這都是知識付費。不過這裡先不直接進入主題，而是繞開來多談一些題外話。

我以前寫過一篇文章，叫做《從人類不熟悉的尺度看問題》。人類熟悉的空間尺度，以厘米或米為單位。人類熟悉的時間尺度，最長也不過幾十年。投資人做分析，大多是不會想到今後幾百年的事情，也不會往前考慮人類幾百年甚至幾千幾萬年的歷史。從投資的角度看，那樣考慮確實沒有意義。凱恩斯的名言在這裡用的很恰當，長遠來看，我們都死了。一筆一百年後才能收回來的投資，在絕大多數人眼中都不值得投資。

在做記者的幾個月里，我對知識付費產品這個現象很感興趣，去參加過分答的融資發布會。事後我寫過一篇沒有多少人讀的評論，大致是說，此類知識付費產品，與其說是教育產品，不如說是娛樂產品，而且前途並不明朗，畢竟它既無法直接和娛樂產品競爭眼球，又無法起到實質上的教育作用。不過這裡不會再重複那篇文章中的內容，這裡想隨著我的性子，從基本概念說起。

我時常強調概念定義的重要性。既然本文的標題叫《知識免費時代下的知識付費產品》，那麼除了「的」和「下」這兩個虛詞之外，其餘的「知識」、「免費」、「付費」、「時代」、「產品」這些概念，其實都值得分析。而且，我分析概念往往希望從古說起，從人類的歷史說起。或者嚴格地說，是從智人這個物種的演化歷史說起，而不僅僅限於人類文明史。

知識

這裡當然不會再談哲學中的知識論，而是以一種通俗的視角來看待知識。知識無非兩類，一類是陳述類知識，大致上就是可以用文字記錄下來的信息。而且和一般的信息不同，我們把比較有價值，能產生實際效用的信息才叫做知識，否則就只叫做信息。比如，我們一般不會說自己和朋友在微信上的聊天內容叫做知識，而會把我們在學校里，從教材上學到的哪些各個學科的理論模型叫做知識。

另一類知識，就是程序類知識，也就是心理動作技能或肢體動作技能。前者有數學計算技能、非虛構類寫作技能等等，後者則有打羽毛球、拉小提琴等等技能。這類知識在遠古時代那是至關重要的，畢竟，在採集—狩獵時代中，怎麼打獵，採集植物果實，追求配偶，養育孩子，抵禦野獸和外敵等等，都是人生中生死存亡的頭等大事。

知識是有用的，要不也就不會說知識就是力量了。英文原文是knowledge is power，知識就是權力。人人都想擁有權力，所以人人也都想擁有知識。在以前，擁有知識可是少數人的特權，有時候這特權下的知識也是碰運氣出來的。畢竟在前科學時代，知識是不可以量產的。

有時候，我們還需要借用他人的知識，借用他人的權力。比如說，在原始時代，你發現一片樹林，裡面有大量野果。但是，一些野果有毒，一些野果無毒。此時你需要兩種知識，一種知識只有你有，那就是你知道這片樹林，別人不知道。另一種知識你可能沒有，那就是分辨有毒和無毒水果的知識。此時，你還需要把你獨有的知識分享給另一個具備分辨野果知識的人，你們倆才有能力共同開發這片樹林。

知識這個概念很值得大談特談，不過我以前已經寫過很多很多文章來談了，這裡也就不再大談特談了。這裡想強調的是，知識和非知識的其他信息，分界線很多時候都是不清晰的。有用的，我們叫做知識。沒用的，我們叫做無用信息。無用信息有時會變成知識，而有些知識，時間久了，大家都知道了，也就成了常識。常識知道了沒什麼用，不知道卻會遭罪。

時代

時代變了。我們現在不是披著獸皮的原始人了，而是穿著衣服的裸猿。我們不是生活在山洞裡，而是生活在公寓里。現在打開水龍頭就有自來水，打開電腦就能看到整個世界的情況。基本上，每個人的生存和繁衍，都不是問題。所以，地球上才能生出70多億個裸猿嘛，那些長毛猿，都已經快滅絕了。

時代就是我想說的第二個關鍵詞。一般來說，我們認為時間是連續流動的，而時代只是人類對一個時間段的主觀劃分。不過，這種劃分並非完全沒有道理。比如，我們會按人類冶金技術的發展，將歷史劃分為青銅器時代和鐵器時代，在古老就是石器時代了。

工業出現後，我們自然要有一個詞來稱呼這個時代，還要發明另一個詞那稱呼之前的時代。那麼現在自然就叫工業時代，而之前就叫做農業時代。計算機和互聯網技術出現後，我們現在又稱當下為信息時代，或者互聯網時代。時下還流行著許多新詞，比如智能硬體時代，物聯網時代等等，不一而足。

時代的劃分，可以說是硬生生把一條河給分出幾段來。不過，抽刀斷水水更流，時代是切不斷的，哪怕切得恰到好處。互聯網時代確實和前互聯網時代有著巨大的不同，不過光是強調差異，就會忽略共性。不管在前互聯網時代還是在後互聯網時代，環境變了，但環境中的人性沒變。因為人性是幾百萬年的生物演化塑造出來的東西，人類的文明不過一萬年的時間，根本改動不了人類的底層人性。

在MOOC剛出來時，一些人樂觀地估計，從此以後，教育資源不公平的現象將得到最根本的解決。讓那些最優秀的小學教師、中學教師、大學教師，把自己的課程製作成MOOC的形式，放在網路上，供全球人免費學習。那些最優秀的教育資源，讓全球人免費共享，這不就能解決教育資源不公平現象了？

那在互聯網時代出現之前，早就有供讀者免費閱讀書籍的公共圖書館了，圖書館裡那些書上沒有蘊含著海量的知識？公共圖書館能完全解決教育資源不公平現象嗎？有了圖書館，是不是人人就都能成為學霸了？

互聯網時代，的確是一個信息大爆炸時代。以前的人，確實沒那麼容易接觸到優質的多媒體形式的教育資源。圖書館是有的，但是書是死的，而視頻則是生動的。我們今天確實可以在許多視頻網站上，看到製作精良的視頻課程，有專業的動畫效果和配樂，有配套練習題和供同學們進行討論的在線論壇。甚至還有考試，甚至能給考試通過的學生髮個證書，以區別於沒有完成作業、參加考試的學生。

然而，教育不僅僅有著培訓的作用，它還有信號的價值。企業確實是想僱傭具備真才實學的人才，但這個形而上學問題不是HR們關心的，HR們關心的是如何知道某個人是不是具備真才實學的人才，這是個認識論問題。我自己有幾十張MOOC課程的證書，然而我知道，它們大多只有紀念價值。我自己的公司招員工時，也許會把MOOC證書當回事。不過這和我這個創始人和公司管理者的學習經歷有關係，而且哪怕是我，我也更關心的是一流大學的畢業證，而不是在線課程的結課證。一個拿著清華大學畢業證的人來應聘，我至少知道這個人有考上清華大學的能力。這個畢業證有這個信號的作用，也就值了。

免費與付費

我們再來談談免費與付費。人們都說，世上沒有免費的午餐。這話當然不是暗示，世上就有免費的早餐或晚餐。這個世界上，沒有任何東西的是免費。哪怕是我們在網路上能免費瀏覽到的大量信息，我們也是為之付出了成本的。我們自己的時間和精力就是成本。

我沒有使用過分答，倒是作為用戶使用過在行。我使用過知乎開發的Live和值乎，Live做過一次主講，花錢買過一次Live，兩個主講分別送給我過一次Live。這些具體的知識付費產品，我算是有過零距離的體驗。不過這裡不談使用感受，不做產品分析。

我們談付費，就自然要談到消費者盈餘。消費者盈餘就是消費者在某次交易活動中，獲得的收益減去付出的成本所得到的凈收益。而且，在理性經濟人假設下，我們認為，總體看來，交易總是會產生消費者盈餘的。不過在具體的交易個例中，我們因為有限理性的原因，可能做出並非最優甚至非常糟糕的交易決策。比如我要買一台筆記本電腦，花了5000元，事後發現再另一個電商平台上買，只要4500元。或者，我買了假冒偽劣產品。總之，當我們買了某個東西，如果產生後悔的心理感受，我們就會認為自己當初做的交易決策不太好。這裡注意我的用詞細節，我不是說我們自己先發現自己的當初的交易決策不夠好，然後再產生後悔的心理感受，而是說先產生後悔的心理感受，再認為自己當初做的交易決策不太好。這是我的老毛病，心理學人的老毛病。其實也是哲學人的老毛病。

免費的東西，說白了，大多就是花時間省錢。而付費的東西，說白了，大多就是花錢省時間。我自己的公司為他人提供課程產品，課程的詳細目錄，我在網上全部公開。那麼，潛在的消費者其實可以通過課程詳細目錄，自己去搜索資料自學。而他們之所以不想去自學，而是花錢購買我的課程，就是希望花錢省時間。畢竟，我給學員們提供的課程服務，能幫助他們用更快的時間，達到某個能力水平。

我不會說免費的東西就是最貴的，這話商人們愛說，因為他們想賺錢，所以想鼓動別人花錢。我作為一個提供教育產品的公司的創始人，反而會和大家說，在這個互聯網時代，網路有無數免費的優質教育資源，供大家學習。如果可以，我很樂意把自己開發的課程，免費地開放給大家消費。

不同的人有不同的消費習慣，很多人強調，要培養大家的付費習慣。這大多是在呼籲大家為正版軟體買單。其實，我自己大部分時間都是消費者，自然是希望消費品越便宜越好。不過有了公司之後，現在也成了賣家，發現很多消費者確實沒有付費習慣，不願意為虛擬的東西付費。人們以為付費會害自己賠錢，而免費的東西就算不好，至少不會讓我們賠錢。這種心態其實就是沒有考慮到雙贏的存在。社會當然不是零和博弈，交易既會產生生產者剩餘，也會產生消費者剩餘。不過人心如此，難以改變，而且它造成的後果也不是非黑即白的好處或者壞處，往往十分複雜，以後有機會再分析。

產品

產品這個概念，我最早聽到人們在今天這個意義上使用，好像是聽周圍的人說什麼做產品。我最初以為，做產品的人，那是不是就是工廠里的工人，或者某個產品的研發人員？比如，就拿衣服這個產品來說，那裁縫和服裝設計師，是不是就是做產品的人？後來我才知道，做產品是做產品經歷的簡稱。產品經理是一種職業。

互聯網公司的產品和服裝公司的產品不同，前者是虛擬的，後者是現實的。不過虛擬的產品也是產品。而且產品經理這個職業挺熱門的，工資不低，許多人畢業以後都說想做產品經理。市面上甚至還有很多書，是關於產品思維的。產品思維說的就是產品經理的思維方式，用做產品的思維方式來處理所有的問題。好傢夥，我都不敢說批判性思維可以處理所有的問題。而像那些做項目、做產品、做運營、做設計的人，就敢說項目思維、產品思維、運營思維、設計思維可以解決所有問題。

不過，這也是人之常情。我是學心理學和哲學的，所以我特彆強調實證研究和概念分析。學統計學的，自然就會強調統計方法。而學傳播學的，自然會從信息傳播的角度來看待一切了。手裡有了鎚子，看什麼都像是釘子。

扯遠了，說回產品。對於產品的消費，其實充滿著外部性。外部性算是一個經濟學術語，大概就是指個人的經濟行為對他人造成的影響。我這裡想強調的是，我們消費一個產品，不單單是享受這個產品本身給我們帶來的價值。我們還向他人表達了自己的消費品味和消費能力。

那些買品牌服裝，時尚服裝的人，不單單是買了件衣服，還是買了一個信號。他人看到這個信號，就能知道這個穿著衣服的人，擁有什麼樣的消費能力，大致是什麼樣的消費品味。我以前說，我面試應聘者，一定會問他最近讀過什麼書。從有沒有閱讀的習慣，閱讀具體什麼內容的書中，我們能看出關於一個人的很多信息。

對於產品的消費也不例外，看美劇的人就看不起那些看國產電視劇的人。消費文藝片的人就會看不起那些消費好萊塢商業大片的人。我們的一言一行，所有的消費行為，都體現著我們的身份認同。而對某些身份有認同，也就是對另一些身份不認同。認同與不認同，組成了永恆的鄙視鏈。鄙視鏈給我們自己帶來的優越感，讓我們感到開心，也能給我們帶來的自卑感，激勵我們前進。所以鄙視鏈也不是一件純粹的壞事。

總結

我知道現在大家都很忙，都很懶。我寫了一本20萬字的書，人們不願意讀，想等著別人讀了以後，寫一篇2000字的精華總結文章。然後自己再去讀這2000字的精華文章。有時候，我們連2000字的精華文章也不願意讀，想著別人讀過這2000字的精華文章之後，給你用來給你兩三句話總結一下。

不過，這篇文章確實需要總結一下，前面我是把概念拆開來談，現在則要把它們組合在一起來談。

我說今天是一個知識免費時代，說的是我們可以以極低的成本習得知識，包括陳述性知識和程序性知識。然而，光是具備知識，這是不能讓我們滿足的。讓我們滿足的是我們擁有比別人更多的知識。所以知識免費時代，對某些人就不是好事。比如在古代，知識壟斷在血緣貴族手裡，如果獲得知識的門檻降低了，那對貴族來說顯然不是好事。

不過，知識免費時代下的人，還是人。人是懶惰的，也是貪婪的。人人都想著不勞而獲，而且還想獲得比別人更多。而知識付費產品，恰恰能滿足人們的這種需求。那些購買知識付費產品的人，以為自己消費了這個產品，就算是消化了知識，而且最重要的，是比那些沒有買這個產品的人擁有了更多的知識。

如果把知識付費產品理解為摹狀詞，那麼書就是一種知識付費產品。書里有知識，書是產品，買書要花錢，這麼說，書難道不是知識付費產品嗎？

不過，我們今天說的知識付費產品，其實是一個不準確的稱呼。這個稱呼專門指知乎Live和分答這類互聯網產品。而且，它還排除掉收費的在線課程這類知識付費產品。這種產品怎麼樣呢？

大家想聽什麼樣的評價？是值不值得投資？還是值不值得使用？

八個字，具體案例，具體分析。

我說的還不只是具體到一個產品，是具體到一次交易。我自己講過知乎Live，單次交易收費9.9元，捫心自問，同樣的內容，我自己願意花不止十倍的價格來買。那麼我賣得自然也是心安理得。

很顯然， 不是所有的Live都有價值。很多Live在我看來都是垃圾。這不是針對知乎Live這個產品，知乎上的內容大多也都是垃圾。這也不是針對知乎這個產品，互聯網上的內容大多也都是垃圾。這其實也不是針對互聯網，人類生產出來的信息，絕大多數都是垃圾信息。

固然，這種說法體現了我個人的價值觀和行為習慣，表現出了一種精英主義者的優越感。可惜的是，這種優越感是無法讓我滿足的。我更關心的是怎麼提高人們的消費能力（從經濟水平上和智識水平上）。我自己開公司，做教育，理念是精英教育的平民化。才剛開始不久，說不上以後會成功還是失敗。

大家猜猜，精英主義者們最有力的反對者都是哪些人？

另一些精英主義者。

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